近日来,有关家乐福中国区业务将被收购的传闻甚嚣尘上。2011年起,外资大的建材超市如家得宝、百安居、乐华梅兰等也有报道说关闭了不少门店。
这些外资超市为何数年间便败下阵来?应当说,外资超市在中国的困境有着某些共性,如商业大环境的变化,对于中国市场的不熟悉、不适应等。
从商业大环境看,如今电商崛起,对全球各大传统零售巨擘的生存造成了很大的困扰,许多零售巨擘在全球各地都呈现颓势。同时,过去中国内陆的超市被外资占领很大的市场份额,与中国零售行业缺少资本与管理经验有关,现在中国零售行业在资本和管理上跟上了,外资在这些方面的优势逐渐丧失,也是外资超市在中国败退的原因之一。
但是不同于在全球其他地方的是,外资大超市在内陆的败退,还与一些外资超市无视中国消费者权益、过度滥用自己的市场地位,尤其是挥霍自己多年来在国际上建立的商誉有关。
近年来内陆商业领域的诚信环境比较恶劣,所以有些消费者尤其是有一定消费能力的,购物时偏爱到外资超市,甚至为此容忍着外资超市偏高的价格。
但一些外资超市似乎并不知珍惜这样的信任,不断暴露出欺诈消费者、销售过期食品,甚至把过期食品的标签换掉后再销售等。这样不尊重消费者,消费者在失望之余,必然用脚投票。
问题出在哪里?是这些外资超市急于在中国做出业绩,急于融入中国的本土环境,片面地理解和执行了本土化的策略,结果是把中国商业环境中那些不好的东西学到了,而把在国际上行之有效的尊重消费者的文化丢掉了。
管理本土化后,有的外资超市甚至赢利模式都改换了,不再赚取买卖差价,而是靠学内陆一些卖场的渠道费生存,收取什么进场费、堆头费、条码费、节庆费等。厂家付出了这些高昂的收费,那么商品价格自然就上去了。
笔者以为,外资超市要想在中国重新站稳脚跟,只有重新再造诚信,以商品品质可靠和售后服务优质来赢得消费者。这样做,势必会造成商品价格稍高,但高出的价格是其诚信溢价,消费者会买账的。
同时经营策略上,为了吸引那些价格敏感者,为了防止比价效应带来的一些副作用,外资超市也可全面走定制路线,与供应商建立联盟,专门定制只在其超市出售的产品或品种、型号等,或者是若干外资超市联合起来采购,与供应商建立专供联盟,价格就有竞争力,不怕比较。
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