客户体验迷思之三：顾客是理性的

作者: 威廉·卡西克时间: 2013年02月07日来源: 财富中文网

你以为顾客都是理性的吗？错了。潜意识在人们的购买决定中发挥的作用远比人们想象的要来得重要。因此，提高销量的秘诀在于进入人们的潜意识，在非理性层面做文章。

威廉·卡西克（William Cusick），著有《消费者都是非理性的》一书，这是他在财富中文网的独家专栏。同时，他也是Customerspectives咨询公司主管，该公司协助客户通过改善客户体验及客户沟通来提高利润。作者电子邮件：bill.cusick@customerspectives.com

你还记得上一次购买大件商品的情形吗？比如买房或者买车？对这么重要的投资，你可能在短时间内就决定了哪些特性对你来说是最重要的，哪些特性则需要仔细对比，然后作出选择。

等你最后终于锁定最后买下来了的住宅或汽车时，你买它的原因是它的特性刚好符合你的要求吗？如果你和大多数人一样，答案就可能是否定的。

实际上，无论是买块糖还是买个房，影响你做出决定的都是大脑中的“非理性”或感性部分，至少它发挥了一部分作用。你的绝大部分思维都发生在潜意识里；也就是大脑皮层以下。

但这不是说你太傻。

潜意识的处理能力之强令人难以置信。一天中你的大多数决定都由潜意识做出。此外，潜意识不仅能更好地找到你作为一名顾客正在寻找的特性和优点，它还能更进一步，为你权衡这些因素孰轻孰重。

所以，就算你选购新居时也许列出了15条要求，比如要有洗衣间，要有两个卫生间，而且“地段要好”。但在你的潜意识中，你知道地段对你来说远比两个卫生间重要。甚至那些你没有注意到的因素，比如可以摆放餐桌的厨房，也可能成为你选择这套住宅、而不是那套的原因。

有趣的是，你的潜意识做出决定之后，你经常为自己为什么做出这样的选择来编造一些原因。从本质上讲，我们用理性、或者说用编出来的理由，来解释自己的行为。这不是在撒谎，而是在猜测。

鉴于人人都是如此，对打算出售产品和服务的公司来说，它能带来什么启示呢？广告公司早在多年前就意识到了这一点——只要能深入到感性的潜意识中，就能卖掉更多东西。但如果我们想让顾客感到满意，不离开我们，那又能从中得到什么启示呢？

如果顾客自己都不能解释为什么他们会购买一件产品或一项服务，他们又怎么来告诉我们呢？

这就是我们下次要探讨的问题。