实体店已进入夕阳时光？

童薇菁 发表于 2013-05-29 9:03    

英国一机构预测5年后全英约两成实体店关门，网购如此凶猛—— 实体店已进入夕阳时光？

实体店今天似乎也遇到了几年前报纸面对新媒体挑战的困境。英国一家独立零售业分析机构27日发表了名为《2018年零售业未来》的调查报告，预测在网购冲击下，到2018年底，全英将有约两成实体店铺关门歇业，失业人数将达到31.6万人。同时，英国最大的连锁超市特易购集团、艾斯达食品公司和百安居等，也在减缓新增实体店的速度。

网购如此凶猛似乎已经无法阻挡。有数据显示，一季度，中国网购市场交易规模同比增长36.6%，而传统零售企业增长仅为8.8%。网购以压倒性的销售业绩一步步蚕食着实体店的生存空间。历史是惊人的相似。就在几年前，英国的老报人绝对不会想到，新媒体的崛起会让他们近乎七成的地方报纸倒闭。“是生存还是死亡？”现在，也到了实体店主们不得不未雨绸缪的时刻了。

那么实体店有生存下去的可能和必要吗？英国大学生安娜·霍克的一系列质疑也许会给我们一些启发。“以后我买化妆品到哪里试妆？没有导购小姐，我怎么选择适合我的化妆品？”相似的问题其实也不少，“逛街是避免‘宅’生活的一种方式，少了实体店，我的生活岂不是少了一种消遣的方式？”、“如果没有实体店，我们的城市是不是少了一种广告文化，甚至是城市的文化？”

该分析机构负责人认为，实体店并不会在网购的冲击下消失，只是所占比例会更小。未来的实体店和网上商店将会是一个互相融合的整体，零售商必须对实体店数量和位置做出战略调整。

相比网络购物，实体店的优势之一，在于能够满足人们购物体验的精神需求。“购物有时并不是目的，而是一种享受的过程，体验舒适的购物环境和购物本身带来的快感，”安娜说。一些对服务要求很高的零售业尤其不得不考虑电商的这一弊端，比方说化妆品行业、服装行业，甚至是日用品行业。不久前，韩国与美国都声称研制出了能够精确计算出数码影像或视频中人的身材特征的软件，以克服网络购物“试衣难”的问题，但对于一些诸如化妆品之类的消费品，还是不能解决这一天生的缺陷。除此之外，还必须考虑到有些消费者就是喜欢去实体店亲身体验购物的过程，对于触摸键盘、接触网络毫无兴趣。

实体店存在的另一个意义，在于塑造品牌的“存在感”。据调查，10年前零售商需要在全英主要街道上开设250间店铺才能在民众心目中有“存在感”。到2018年，对一些零售商而言，30间实体店可能就足够。专家表示，虽然这一数量急剧减少，但并非为零。在城市中，实体店通过视觉、听觉、触觉等，生动化、立体化地展示品牌形象和产品特质，如果实体店消失了，品牌的影响力是不是会大打折扣？

经营实体店成本太高一直是限制其发展的重要原因之一，如果实体店不再“单独作战”，而是成为零售商整体战略中的一部分，作为不可或缺的“线上线下”两只脚中的一只呢？

专家认为，现代消费者购物选择多种多样，人们可以先上网看介绍，然后去实体店看货，最后通过阅读商品评论、用智能手机在网上比价来做出最终的购买决定。

其实，已经有不少零售商意识到，无论是线上还是线下，最重要的生财之道在于把顾客“伺候”好。因而，需要打造一个以提升用户体验为基础的营销系统。

曾经有专业人士给出解决实体店和网店“互相厮杀”的和平解决之道。第一种是“以网店为分销店、实体店为体验店”，给予二者功能上的差别定位，起到有机协同的作用；第二种是产品差异，给予二者目标消费人群的差别定位。比方说品牌服装类企业可以把实体店作为品牌店，采用高价模式，把网店作为折扣店，低价出货。 （文汇报    童薇菁）