首席营销官的困顿：在信息超载时代变革营销
编者按，首席营销官肩上的压力日益沉重，营销方式也不得不因此发生变革。根据埃森哲最近一次互动数字营销首席营销官观点调查，鉴于消费者期望和渠道偏好程度不断增加，高达七成的首席营销官认为营销职能将在未来五年内发生根本性变化。
因此，埃森哲对首席营销官提供了四项建议举措：从根本上改变营销运作模式；在内部培养新的技能；找到合适的合作伙伴；在整个企业中推动以数字化为导向的转型。
当首席营销官试图在当今全球市场的惊涛骇浪中成功开辟出一条航线时，有一点是肯定的：没有人会认为此番前行已万事俱备、只欠东风。四成的受访主管均表示自己手头缺乏合适的人才、工具和资源，难以完成营销目标。
毫无疑问，压力在逐步增大。首席营销官正面对一波又一波业务优先事项的竞争挑战、变化的消费者行为以及更高的客户期望。
所有这些因素将会推波助澜，形成一种越来越复杂的经营环境。
首先，自埃森哲在全球范围内开展首席营销官调查的三年以来，所有最优先业务事项的重要性均未出现下降。盈利性增长和提升运营效率仍保持在首席营销官议程的顶端。
其次，客户问题仍是企业经营核心。连续三年的调查中，获取并留住客户、同时增加销售额都是主管们最为重要的工作。
再次，另有4成高级营销主管在2012年目睹了市场份额的持平或下降。最后，消费者对于相关性体验的期望正在对营销策略产生极为长远的影响。
数字化导向的表现最为薄弱
首席营销官发现，要想量化营销活动的投资回报率（ROI）并非易事。近五分之一的受访者在对多渠道属性、广告与销售的相关性，以及对媒体购买有效性衡量等方面进行自我评估时，得分低于平均水平。
面对行为习惯不断改变、采取全新方式与品牌互动的消费者，如果首席营销官无法测算出最为有效的客户战略，他们又该如何来成功把握客户？
处在这样一个复杂而难以应对的环境中，首席营销官需要充分利用以下五种能力来提高企业业绩：服务创新、客户分析、数字化导向、客户参与和营销运作。
在这五项能力中，数字化导向的表现最为薄弱。事实上，在整个企业中，努力在所有的业务流程和职能工作中加强数字化，这对于取得任何实质性的营销策略成功都至关重要。
然而，在五种不同的营销能力中，数字化导向却出现了最大的“绩效差距”（实际表现和重要性之间的缺口）。首席营销官在2012年对数字化的重要性评分，位列过去三年中所有能力重要性排名的末尾；且他们对数字化实际表现的评分更低。
然而，数字化导向会对销售业绩产生深远的影响。三分之二的首席营销官认识到，在与各部门开展横向合作时，需要加强数字化，仅有7%的人表示自身处于数字化领先水平。事实上，五分之一的受访者认为，由于低效的业务流程、渠道增多和人才缺口等问题，他们所在的企业对数字化的关注度处于行业底端。
当企业试图通过数字渠道来吸引客户、创造价值时，类似的情形同样会发生。三分之二的高级营销人员觉得这是一个必须掌握的重要能力。只有13%的受访者认为自身的表现处于领先位置。
效率不足和资金匮乏
低效率的业务实践，加上资金和其他资源匮乏，将会对上述五项营销能力产生负面影响。
低效率的业务实践对数字化导向的影响最为显著。要在整个企业中加强数字化意识，需要在业务中构建高效率。同样不出意料的是，19%的首席营销官认为，企业缺乏整合也会对数字化导向造成损害。
为消费者提供相关性体验，也许并不需要动用新增资源进行投资，而只要重新对资源加以调整和编排即可。虽然获得客户数据并非难事，但首席营销官可能还未将相关流程部署到位，从而无法识别出能够推动客户参与的恰当数据。
渠道增多：重要性上升，有效性下降
未来五年中最根本的变化将是新渠道不断涌现，同时传统的直复营销模式会被逐渐抛弃，转而采取更加有效的方式来充分利用各种成功的客户接触方法及互动媒体。
首席营销官表示，随着渠道的增多，他们不确定如何最大程度地实现跨渠道的投资回报。随着诸多全新形式的渠道投入使用——从面对面的客户接触到付费搜索，首席营销官发现建立恰当的渠道组合变得越来越复杂。
在线和离线渠道的重要性混合在一起，增强了多渠道环境下打造无缝化客户体验的复杂性。除了审视渠道和投资效益外，首席营销官需要使用客户分析法来制定细分策略，由此找出现有客户和潜在客户相关性最大的渠道组合。
合作伙伴增加，营销环境高度分散化
随着渠道的极速扩张，首席营销官已开始与众多外部机构和合作伙伴开展合作，由此形成了一个高度分散化的营销环境。
45%至75%的营销活动由数字机构、专业机构和营销服务提供商进行管理。其他的参与方包括传统的广告公司、管理咨询机构、系统集成商和公关公司。
由于各种外部资源之间缺乏明确的战略领导者，许多首席营销官只能通过低效的内部流程了解各机构的表现。然而，高增长企业使用营销服务提供商和专业机构的比例（19%）明显高于其他业，这表明准确选择不同类型的外部合作伙伴的确有助于提供绩效。
对内部组织与外部机构满意度不高
首席营销官普遍比较满意由外部机构管理的营销领域，而对自身人员的表现则不甚称心。
仅有六项由内部组织完成的工作取得了高于外部合作伙伴的满意度评分：品牌战略的发展、直邮和直复营销、营销自动化、网络分析、社交媒体监测和付费搜索。
然而，仍有巨大的空间来全面提升首席营销官的满意度，特别是在执行和交付环节方面，有64%的高级营销管理者认为其合作伙伴的能力不足。
虽然有三分之一的首席营销官表示，企业合作伙伴的执行情况已经有所改善，但仍有同样多的管理者表示尚未在双方合作关系方面看到任何变化。更糟糕的是，营销主管们认为，他们的合作伙伴在帮助其实现营销部门转型方面未能给予有力支持。
更为庞大、更针对数字化的预算
目前来看，整体营销预算有望在明年实现一定幅度的增长，而其中投向数字营销的比例预期将出现大幅跳升。该迹象表明，首席营销官已充分认识到自身所处的状况，并且坚信数字化对企业的未来至关重要。
约有28%的营销人员认为营销预算会有显著增长，该比例比2011年上升了5个百分点，但超过一半的受访者表示预算将保持现有水平或小幅增加。
与此同时，首席营销官正在积极增加对数字营销的预算分配，66%的受访者表示明年会将四分之一以上的预算分配给数字渠道。其中最大手笔的投资是在客户体验、数据和分析法领域。这些投资与企业获得并保留客户以及促进销售等优先事项保持一致。
首席营销官的新议程
鉴于消费者期望和渠道偏好程度不断增加，无怪乎高达七成的首席营销官认为营销职能将在未来五年内发生根本性变化。
为了进行实质性的变革，首席营销官需要通过四项举措来实现营销转型并精简机构组合，由此提高营销绩效。
第一，从根本上改变营销职能的运作模式。首席营销官正在努力提高创新及各项内部能力。转型也是半数高级营销主管的核心工作，他们有的在致力于流程改造，有的则发起了整体性的组织转型，打造以数字化为中心的企业。
举例而言，为了大规模创建更具相关性的体验，企业需要修补客户在各接触点之间移动时出现的缝隙。首席营销官必须推动组织文化的重大转型，从而使规模化的消费者相关性体验成为研发、制造、推广、销售、供应链管理及服务等所有影响消费者体验的部门一致遵从的关键运营原则。
超过一半的高成长性企业都在依靠组织变革来实现自身的营销目标。全新的营销组织不但配备了分析法和技术能力，而且专注于业务成果产出，从而在各渠道和业务单位之间起到了重要的整合作用。
第二，培养新的内部技能。营销主管需要不断招募人员、培训新技能并重新部署，以此提高效率、灵活性和响应能力。营销人员应当能够创建一致化的多渠道体验，从而满足客户对于相关性体验的各种需求。
营销主管们的一项新的优先任务便是聘用和培养拥有数字化经验、并能与IT部门密切协作的人才。在未来一年中，首席营销官计划将更多人手投入到分析和数字营销领域。要想了解消费者对于相关性体验的期盼能够在多大程度上影响营销决策，分析法无疑将起到重要的作用。
事实上，在客户分析、数字营销、以及营销和媒体分析这三个领域中，数字营销职能的雇员人数出现了最为显著的提升。而多数传统营销领域只出现了小幅度的雇员增加，甚至在某些情况下发生裁员。
第三，与合适的合作伙伴结为联盟。外部机构及合作伙伴必须提高其执行和交付水平，提供更为广泛的能力支持，并且在跨机构的营销系统中进行更深层次的服务整合，以帮助营销主管成功应对市场的复杂性。
当首席营销官斟酌内部或外部投资时，他们可能会基于能力和满意度来确定决策的优先程度。例如，在客户洞察力和分析、多渠道活动管理、内容管理、优化媒体组合和媒体审计等领域，外部供应商收到的满意度评分高于内部人员。
第四，在整个企业中推动数字化导向。为了提高营销绩效、降低复杂性、为将来做好准备，以数字化为导向的努力不能够只停留在营销这一个领域。整个组织都必须认识到数字化正在改变客户体验。
然而，尽管首席营销官清楚地知道需要提高数字化能力和预算，以满足消费者期望并支持盈利性的业务增长，低效率的商业实践阻碍了数字化在整个组织中的发展。首席管理层需要通过强化横向协作给予数字化导向更大的支持力度。
数字化是营销方式改变的动因。在这个信息超载的世界中，传统的以品牌为中心的营销方式早已失去对消费者的吸引力，且无法确保营销工作取得合理的投资回报率。随着消费者迈向数字化世界并在多种设备和各渠道上进行互动，他们期望各品牌能够带来即刻的相关体验，满足他们的具体需求。
面对这种转变，营销职能需要在未来五年内进行根本性的改革，从而确保在消费者行为改变和渠道增多之前做好准备。营销主管必须努力招募人才、培养新技能并重新部署，以提高效率、灵活性和响应能力。他们需要保持相关性体验的优势，并通过最便捷的渠道与客户互动，提供最具相关性的服务。
阅读埃森哲《首席营销官的困顿之局》报告全文，请点击链接
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