| 作者: Ethan Rouen | 时间: 2013年09月10日 来源: 财富中文网 |
对广告业的描写跟广告一样，总是充斥着陈词滥调。这种情形对于码字的人来说是幸运的，但对于当今广告人来说却是不幸的，因为这些陈词滥调正在重蹈“三杯马提尼酒午餐”的覆辙。
计算能力的提高和商家可用个人数据的大量涌入使广告业的业务遭到重创。从广告位的买卖，到成功广告推广活动的定义，如今的广告业与十年前相比已经发生了翻天覆地的变化。
当然，从整个经济转型的角度来考察，这种变化也是情理之中的事。全球最大的公司，比如谷歌（Google）和Facebook，都是通过向用户提供更有效的广告来获得发展。养活这些科技公司的广告主与当初那些向三口之家兜售冷冻快餐的广告主可不是一回事。
短期内，这种变化对于梦想进军麦迪逊大道（美国广告业中心——译注）或硅谷的人来说或许是有利的，但也许就在不久的未来，广告人自己或许也会像失业的人那样，呆呆地盯着夜间的商业信息，以求另谋出路。
调查公司eMarketer副总裁克拉克?弗雷德里克森称：“目前，广告公司数量之多令人吃惊。广告业从无到有发展到今天的原因是因为我们终于明白了消费者行为数据能用来做什么，以及如何利用这些数据创造出更出色、定位更精准、更容易被接受的广告。”
弗雷德里克森表示，目前，向消费者销售某种商品的过程非常复杂，包含许多环节。过去，一家广告公司如果希望在电视上投放广告会与媒体采购人员合作，或者直接跟电视网合作。
而如今，这个过程可能涉及多达10个层面，从创意团队到广告购买团队，再到数据管理团队。如今，在广告投放前、投放中，以及广告出现在消费者眼前之后都会产生大量的可用数据，我们已经有能力随时对广告进行微调，确保广告能在最恰当的时间投放广告，因此，这个过程是必要的。
广告业的这些新变化为创业者、计算机怪才和渴望进化的广告公司创造了大量机会。弗雷德里克森说：“与以前相比，广告商与消费者之间有了更多的中间人。”
另一方面，目前的行业整合，包括阳狮集团（Publicis Group）与宏盟集团（Omnicom）的大规模合并，意味着广告业眼下这样的好日子不会永远持续下去。
整合能给广告公司带来明显的好处。如今，投放广告变得太过复杂，如果一家公司旗下拥有所有层面的服务，便可以使整个过程更加流畅，进而可以大幅削减成本。当然，这种成本削减不可避免地会转化成裁员。
广告公司向潜在客户的推销的卖点是广告业中仅存的、没有发生变化的地方：广告人是专家，因此客户不必专业。
如今他们精通的不再是创意，不是让消费者想要知道在哪儿能买到牛肉，而是如何在消费者考虑购买的那一刻，不失时机地把广告主的产品展现在消费者眼前。
不过，谷歌和Facebook这类广告平台同样掌握了广告公司的这项技能。而这正是广告业所面临的最大风险。极少数广告发行商控制了全球绝大多数的广告位库存，他们有足够的动力简化广告的购买过程。广告购买过程越简单，公司就越可能购买广告。广告效果越好，公司就更愿意花钱做广告。
随着策略性广告购买变得更加容易，商家将不再需要专业人士告诉他们如何投放广告，因此，广告公司的许多本事已经难有用武之地。
然而，广告业的职位虽然会减少，但广告业不会就此消失。大多数广告发行商无法提供谷歌和Facebook所能提供的服务，例如无限制分析和简单的广告位竞价过程，这让广告人有许多机会，继续兜售他们的专业知识。
关键在于，从整体上来说，随着广告业所遭遇的这种技术性破坏变得日益频繁，有工作、有能力买得起广告里的商品的人员会越来越少。（财富中文网）
译者：刘进龙/汪皓
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