谌基平 发表于 2013-12-01 9:35
【品途导读】有数据显示，今年“双11”家居类销售业绩排名前三的是林氏木业、全友、顾家家居，其中前两家店的退款率也非常高，均超过天猫家居行业退款率均值的2.5倍。本文作者针对这一现象做了分析并认为家居电商实际是一场公关战，因此退款率高也属于各方预料范围之内。
有数据显示，今年“双11”家居类销售业绩排名前三的是林氏木业、全友、顾家家居，其中，林氏木业单店销售1.12亿元，成交商品数达71264件。在感叹电商强大的同时，另一组数据却着实让人深思。截至11月26日，“双11”网购位居“榜首”的林氏木业官方旗舰店公开数据显示，近30天的退款率为7.14%，全友家居官方旗舰店近30天退款率8.24%。
据观察，连续3天退款率每天都呈上涨趋势。这些退款的订单多产生于“双11”活动中，上述两家单店虽然销售额位居前列，退款率也不低，均超过天猫家居行业退款率均值的2.5倍。
刚刚落幕不久的双11，与其说是一场淘宝和天猫家居商们的销量争夺战，不如说是家居商们借此的一场公关战，没有人知道单店过亿的罗莱家纺、富安娜、林氏木业究竟在这场疯狂的促销中，盈利还是亏本以及相关的盈亏数据，但我们记住了，他们是整个天猫的前十品牌，他们不仅为阿里的双十一创造了惊人的业绩，也同时为一直被视为传统的不能再传统的家居行业树立了榜样，谁说传统行业的电商做的比其他行业差？
谌基平认为，双十一对于众多的商家，尤其是家居商来说，是一场公关战！
第一：家居是冷门行业
冷门行业做电商最大的困扰就是，很难像热门行业一样，能做到让用户口口相传，成为他们日常聊天的话题，朋友聚在一起会聊，阿芙的精油好用，zara的衣裳够时尚，海底捞的服务够周到，但很少会聊，尚品宅配的家具设计的不错，所以这就造成了这个行业需要持续不断的去投放广告，以获取订单；
因此过去的家居电商俨然变成了资本战。因为家居行业不太缺品牌，无论从哪个类目来数，都能数出几十个知名品牌，所以家居电商们擅长用资本来砸广告，每个广告上面都号称自己是中国某类目第一品牌，当漫天遍地都是第一品牌的时候，第一品牌就哑火了。
所以资本的玩法开始不太灵验了。于是林氏木业开始率先引入“文化战“。有进过林氏木业天猫店的消费者都知道，首页上展示最多的就是他们的企业文化，外行人看上去虽然他们是自娱自乐，内行人却知道，他们是在玩“故事”，玩“文化”，通过故事和文化来达到品牌传播的目的，事实是效果也不错，但传播范围仍旧有限，仅限于进入该店的消费者。
家居电商需要更具有创意的“东风”提升他们的地位，以此和其他家居电商划清界限。天猫的双十一正是他们想要的那阵东风
第二：双十一是阿里的公关牌
每年的双十一，阿里都要花费数亿的广告费来为这场战役做准备，尤其是今年的双十一，漫天遍野的可以看到双十一的线上和线下广告；并且在双十一的前几天，阿里发动了所有的力量在做公关软文，关于双十一的观点，文章，谌基平一打开网页，整个都铺满了整个互联网；
在双十一当天，陆兆禧和马云更是现场布置战役指挥中心，邀请了一大帮媒体来观战。表面看似是阿里集团对这场战役的重视，实际也是马云玩的一出公关战，把战火挑到最高
阿里为什么要花重金去做这样一场战役？营收方面，阿里到不是太看重，更为重要的是来提升和稳固行业地位，打击类似京东，唯品会，当当，苏宁易购，腾讯电商这些平台，稳定阿里上千万的商户的军心。
第三：一拍即合
既然家居商家需要借风来和其他家居商划清界限，而阿里集团又想在双十一把这门炮炸的更响亮，于是两者自然一拍而合，为什么这样讲？
服装行业是淘宝起源的根本，也是整个电商行业最为成熟的一块，后面的竞争对手有 唯品会，凡客，以及当当等，在来这盘冷菜上做文章，已经没有太大的意义了。
从3C行业来讲，京东占有了绝对的优势，阿里暂时炒不动。于是想到了电商行业里最后的几个大盘，汽车，家居，房产等。
于是家居成了阿里这次双十一的重点扶持目标。之前的新闻大家也看过了，十九大卖场联合抵制天猫的O2O，虽然在O2O方面暂时失利，但天猫淘宝的优势还是在B2C，所以这并不影响他们扶持家居行业的战略。
因此双方一拍即合，打造林氏木业，罗莱，富安娜，全友，海尔为五大阵营的家居商进军前十名。虽然前文提到的退货率足以让这些商家在这次双十一亏足了本，但用这些亏损的钱作为公关费，已经大大的超出了公关费的ROI。无论是提升在消费者心中的品牌印象，还是在供应链方面的影响，他们都赚足了本。
所以来说，像这类大型的平台促销，不仅仅再是传统意义上的亏本卖吆喝，更多的是通过这种促销，来奠定行业的地位，这是新电商时期的新玩法。
品途网特约作者：谌基平
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