营销大师公开课：竞争制胜之道

作者: 时间: 2014年03月31日

宝洁公司前明星营销总监吉姆·斯登格尔与辛辛那提大学商学院教授环球旅行4万多英里，走访了大大小小多家公司的几十位高管，考察它们的得失成败，总结出了顶级公司在竞争中立于不败之地的秘密：公司跟人一样，也要有理想。

从今天起，我们将在连续六周的每个周五，请宝洁公司（Procter & Gamble）前营销总监、《增长：世界最伟大的公司用理念驱动增长的秘诀》一书的作者吉姆·斯登格尔带来系列专栏文章，讲述那些追求完美的优秀公司都采取了哪些优秀的做法，以及它们从竞争中脱颖而出的秘诀。

顶线增长（也称营利增长，即营销效应所产生的收入增长——译注）对于每个聪明的企业领导来说都是第一要务。但是近年来，随着发展中市场增速放缓，加上似乎从各个角度冒出来的竞争，人们对顶线增长的渴求变得愈加迫切，甚至可以说有些疯狂。

既然顶线增长这么难搞定，为什么企业领导们不好好研究一下如何让企业增长的学问呢？

两年前我出版了我的第一本书《增长：世界最伟大的公司用理念驱动增长的秘诀》。这本书是根据对50个高增长品牌长达10年的研究，以及我在宝洁公司25年的经验和教训写成的。它的主题是：那些提出并积极践行一个更高理想的公司都获得了极高的增长率回报。

最近探讨所谓基于理想或曰基于目标的增长理论有很多，我的书只是其中之一。另外两个例子是亚当·格兰特的《予与取》（Give and Take ）和丹尼尔·平克的《驾驭》（Drive）。

我在宝洁公司学到了企业增长的基本原则。在宝洁工作期间，我看到当宝洁的领导践行某种理想时，宝洁的几十个子品牌在几十个国家都取得了显著增长。在我从事咨询业务的那些年，当企业领导追求某种理想时，也产生了相似的成果。而当他们没有追求理想时，有时我会发现他们就会陷入某些困难。

于是，我与一位同事，也就是辛辛那提大学卡尔·H·林德纳商学院（Carl H. Lindner College of Business at the University of Cincinnati）的克里斯·亚伦教授进行了为期一年的全球之旅。我们想去探索商业操作的智慧，看看那些践行某种理念、同时成功地在竞争中战胜了竞争对手的企业都采取了哪些行为和做法。

我们旅行了大概4万多英里，采访了几十位企业高管。我们既访问了一些拥有丰富的成功经验、实干的文化、以及持续顶线增长历史的企业，也访问了那些正面临一定的困难、正处在增长曲线不同节点上的企业。我们的访问对象既包括IBM和联合利华（Unilever）这样的大企业，也包括Method 和Innocent这样名不见经传的小公司【后者是可口可乐（Coco-Cola）旗下的一家饮料公司】。我们花很多时间研究了路易斯威尔—斯拉格（Louisville Slugger，美国棒球装备品牌——译注）、汽车网站Edmunds.com和日本网购巨头乐天集团（Rakuten）的成功秘诀，另外也访问了像探索通信公司（Discovery Communications）、财捷（Intuit）和摩托罗拉解决方案（Motorola Solutions）等创新型公司。在接下来的几周里，我们将分享我们探索到的经验，把它根据不同的主题奉献给大家。

我们实地研究访问得出的一条经验是，永远不要忽视最基本的东西。比如，Method作为一家非常注重环保的清洁产品公司就非常清楚这个道理。这家企业的管理也同样基于理念，它把自己的第一个生产车间放在了芝加哥的南边，而且它有一个225英尺高的风能广告牌，在打广告的同时还为工厂提供了电力。

我们还注意到，将一个公司的理念提取后，编成朗朗上口的故事讲给顾客和员工也是很重要的。比如路易斯威尔—斯拉格的口号是“成就球员”，汽车网站Edmunds.com擅长的是“让生活中的重大决定变简单”，这些都是擅于讲故事的例子。成功从摩托罗拉的困局中脱围的数码通讯和电信设备公司摩托罗拉解决方案也是一样，它的口号和它讲的每个故事的核心就是“我们帮人们在重要的时刻完美表现”。

我们认为在《财富》上刊登的系列文章能进一步帮助企业领导们了解增长的艺术，真正帮助他们加快顶线增长。

从2008年开始，吉姆·斯登格尔在宝洁公司担任了7年全球营销总监，他在宝洁管理着80亿美元的营销预算和7000名员工。现在他管理着一家名叫吉姆斯登格尔公司（Jim Stengel Company）的咨询公司/智库。他也是《增长：世界最伟大的公司用理念驱动增长的秘诀》一书的作者。这本书根据一项长达十年的研究写成，研究涉及的有关品牌多达5万个，向我们展示了在最优秀的企业里，财务业绩是如何与基本的人的因素、价值和更高级的目标联系在一起的。今年58岁的斯登格尔也是加州大学洛杉矶分校安德森管理学院的客座教授，而且也是美国在线（AOL）的董事会成员。目前他与辛辛那提大学营销学教授克里斯·亚伦共同主笔《财富》杂志的系列专栏文章。（财富中文网）

译者：朴成奎