刘铮铮 福布斯中文版记者
大概5年前,我第一次走进海底捞火锅店。那家店是位于北京朝阳路的红庙店。进去以后,我见到了传说中的等位免费修指甲服务,还有热情地问候:“先生,您的手机要不要用塑料袋装起来?”
当时的我确实有些受宠若惊,作为一个平头百姓,还从来没有被人这样招呼过。及至见到年轻的扯面师傅,更加感受到这家火锅店的神奇。他的笑容如此自然,他的动作如此轻快,让人不由自主地相信:劳动没有贵贱之别,只有分工不同。再看看穿梭来往的传菜员,随叫随到的服务生,他们善意地提醒你:点半份就够了。他们回答你的各种提问,即使你问出月工资多少这样的问题,也只是腼腆地笑一笑。
那顿饭价格不算贵,我这样的工薪阶层消费者,承受下来也毫不吃力,何况还有这么好的服务呢。从那以后,海底捞成为我宴请朋友、师长、同事的必选餐馆之一。
如你所知,有关海底捞服务如何如何好的报道后来慢慢开始流行。一开始,这样的报道仅仅零星见诸社会新闻版面。随后,内窥式的管理报道开始出现,挖掘这家火锅店在经营管理方面的过人之处。最后,关注企业家群体的媒体介入了,海底捞创始人被推上前台,人们开始探讨海底捞服务的深层次原因。事情的顶峰在于一本书的出版。该书以决绝的语气说:别学了,反正你也学不会。这反而激发起大家更大的好奇心。谁也不比谁笨多少,有什么东西是学不会的呢?
5年间,物价飞涨,各行各业涨价亦属正常。但海底捞的涨价幅度超过了一般火锅店。比如在苏州市区吃重庆德庄火锅,人均消费70元左右,当地的海底捞门店,人均消费却在100元左右。值得一提的是,德庄火锅也有等位休闲娱乐区,也有热情的问候:“小姐,您要不要拿皮筋把头发扎起来?”德庄火锅味道同样不差,川渝两地,口味本来就接近嘛。虽然没有帅气的扯面师傅,德庄火锅上菜速度同样很快。
谈不上什么普遍代表性,对于我本人来说,火锅作为一种平价食物(食材放在一个锅里涮本来就是经济省事的做法)天然应该平民化,优质服务不足以成为产品高价的理由,何况竞争对手的服务水准绝非原地不动。
我开始慢慢疏远海底捞,还源于对过度营销的抵触。也许海底捞创始人没有主动炒作的意愿(现在媒体约访张勇越来越难),但这家公司客观上被捧到了一个较高的位置,很难走下神坛了。人的心理预期越高,期望值越高,进店消费以后产生巨大落差的可能性也就越大。最常听到的一句话是:也就是一家普通火锅店嘛,为何这么有名?
离开海底捞的日子,我经常光顾一家名叫呷哺呷哺的火锅店。这家1998年在北京创立的连锁火锅企业,将吧台式就餐形式与传统火锅结合,开创出时尚小火锅的新业态。它的服务算不上多么好,也没有太多殷勤的招待,服务员的响应速度仅算及格。可是价格体系与竞争对手完全不一样。有一次,我和另外一位朋友,在呷哺呷哺花80元就吃饱了,而且感觉食材很新鲜。
呷哺呷哺已经开出近400家直营门店,其中北京门店超过半数。得益于强大的中央厨房处理系统,遍布京郊的食材采购体系,呷哺呷哺当晚采摘的新鲜蔬菜,次日凌晨就能够全部配送到所有的门店。最近,该公司计划在香港上市,募集资金3亿美元,从2014年二季度开始招股。
“卫生清洁第一、营养快捷为要、大众消费是本、亲切关怀得宜”,这是呷哺呷哺的经营理念。大白话翻译过来就是:“吃的东西首先要干净,核心点是营养方便,要保持大众化消费,服务亲切但要适度。”仔细咀嚼一下,还真有几分禅宗的味道。所谓少就是多,过犹不及,火锅业竟然也体现得这么明显。
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