中信：设计再造“零售银行”

2014/05/12　|　i天下网商

【i天下网商注】最初，中信银行找到“外援”Continuum时，改造工程范围仅局限于物理空间和视觉设计，希望打造一家“高大上”的金融店面，以提升品牌形象。Continuum认为，普通客户既不懂亦不关心金融工作的模式，客户思考着“我能拿到什么”。因此，用户需求和银行现状之间的差距便是设计改造的机会。

文/陈敏   编辑/i天下网商 盛婷
 

位于珠江新城广州CBD的中信旗舰店，是国内第一家运用“旗舰店”模式打造物理网点的传统银行。这里更像一个居家客厅，贵宾理财室墙面采用灰色和棕色，与墙上挂饰、灯光一齐组合成一出温馨家居的画面。

中信银行意欲从“以客户为中心”的体验出发，改造“零售银行”。


以客户为中心的零售银行

最初，中信银行找到“外援”Continuum时，改造工程范围仅局限于物理空间和视觉设计，希望打造一家“高大上”的金融店面，以提升品牌形象。

Continuum并非银行业专家，不同行业项目的共同点均是“第一步从了解人的需求开始”，Continuum亚太区总裁柯瑞思(Chris Hosmer)表示，其体验设计原则都是以用户为中心。

在耐克零售店里，客人能直观看到一双亮丽的鞋款，也极易想象出穿上之后的场景。但是，传统银行给予人的联想是抽象数字、合同，柜员对屏幕不停地操作，顾客却对他到底在忙什么一无所知。正如Continuum的用户体验设计师虞典调研后形容，“客户与银行之间就像一直隔着磨砂玻璃，银行理所当然地处理着；在冗长的等待过程中，客户处于被动无法掌控、冰冷的无归属感状态中。”因此，少有人认为“逛银行”是令人愉悦的体验。

Continuum认为，普通客户既不懂亦不关心金融工作的模式，客户思考着“我能拿到什么”。因此，用户需求和银行现状之间的差距便是设计改造的机会。

近年来，迅速崛起的美国安快银行（Umpqua bank）就在店内摆放一部梯子、一堆油漆和刷子，生动形象地向客人展示其按揭贷款服务不仅能帮他们买下房子，而且还提供装修等衍生服务。柯瑞思表示：“简易，但足以让顾客有不一样的感受。”安快银行正成为以更好用户体验来吸引客户的“新一代银行”代表。

中信银行亦看中这一机会。2011年，一向长于对公业务的中信银行开始向零售银行转型。2013年，零售金融营业收入已占19%。中信银行副行长孙德顺表示：“服务品质是银行比拼的重点，零售业务更是如此。”

中信正在经历从“以产品销售为中心”向“以服务客户为中心”的理念转变，传统银行物理网点相应要由“交结算中心”转变为“销售服务中心”，旗舰店改造就是首当其冲的试验田。

用户所接触到的中信银行，包括物理网点、网上银行、手机银行客户端甚至中信服务人员、购买的产品服务等，都是中信银行品牌体验的一部分。网点无法单纯割裂出来，要打动客户也不仅仅是“装修”而已。除了空间布局和视觉体验，关键是区分顾客需求、设计优质的动线。


零售银行的“动线设计”与“模块化”管理

银行客户的需求迥然不同，不同行为模式的用户，在同一家店中也有不同行进路线。“动线设计”在零售卖场中是被反复揣摩研究的学问，在“零售银行”引入“动线设计”理念却是不小的颠覆。

将客户区动线被设计为“喷泉式动线”，由此一来普通用户在引导柜台上刷银行卡或身份证，向大堂经理告知来意。这一互动身兼数职，一是用户获得大堂经理引导，从“喷泉”起点继续往空间内部行进至预操作区、探索区或交易区等分区；二是利用“智能叫号系统”将用户需求记录于后台系统，用户随后无需再重复说明，实现“无缝”体验；三是客户购买的产品信息等资料显示在大堂经理的“移动CRM”系统中。

与之相对，喷泉动线的“主干”则正是为“按部就班”型客人而设计的。等候叫号的客户可在贵金属展示区、特色业务和非银行业务的营销展示区自由探索。需要帮助或讲解时，可按屏幕上按键呼唤大堂经理，大堂经理的PAD上显示传呼及机器位置，再加上移动CRM系统上显示的客人资料，其讲解必然更具针对性。

用户需求多变，再加上银行网点还有全功能网点、普通网点、便捷网点、专业财富中心、专业小微企业中心等不同业态之分，是否意味着一个复杂且难于管理的矩阵？Continuum给出的答案是用“模块化” 实现标准化管理。

“模块化的最大好处是将传统零散、复杂的业务整合起来。”Continuum的用户体验设计师虞典表示，“制定一套完整的模块体系，之后多样化的业态都只是从大系统中抽取，所有体系、服务都统一了，新建网点的管理成本才能降低。”

各块“积木”在制定标准时令需求区分一一细化。同是非现金业务，对公柜台模块设计有别于出国金融模块。后者柜台的桌面是单层设计，而对公柜台的桌面为两层的“阶梯柜台”。这一设计既因为对公业务的票据、设备更多，需要更大空间，更重要的考量还是从“客户”出发。办业务的客户是企业雇员，其个人并未与银行发生关系，距离更远的“阶梯柜台”恰好形成了一个“安全距离”，进而带来合适的心理感受。