2004年8月19日，创立仅六年的谷歌在一次备受期待的首次公开募股（IPO）中上市。对于一家成立才六年的公司而言，当时的估值似乎极高——达到230亿美元，市盈率为80倍。该公司当时已经实现27亿美元的年营收，利润为2.86亿美元。如今，谷歌的市值已达到3,900亿美元，年营收为640亿美元，年利润为130亿美元。谷歌的市值在所有美国公司当中排名第三，仅低于苹果（Apple）和埃克森美孚（Exxon Mobil）。公开市场上的买入并持有型投资者因此获得了一只“十倍股”（ten-bagger，指股价上涨至原先的10倍——译者注），在过去10年里获得了超过900%的回报。我在谷歌IPO时没有买入其股票，但在那之后便开始买入，而且如今继续持有该股。
谷歌的IPO是标新立异的，首先其股票上市申请书声明，该公司计划募集2,718,281,828美元，这个数字让许多没有把数学常数e（e=2.71828 18284 59045 23536...）记到第九位小数的记者感到困惑不解，而任何正宗理工男都会记住这些数字。众所周知，招股说明书中所包括的创始人公开信声明，该公司的目标是“不作恶”。
谷歌与其IPO承销商讨价还价，以降低相应的收费，他们支付的费率为2.8%，而不是募资数亿美元的IPO交易较为常规的费率——4%。大多数IPO的公司，以及差不多所有那些募资达5,000万至2亿美元的公司，向承销商支付的费用占其IPO所得款项的比例均为7%。
与大多数IPO不同，该公司通过拍卖的方式发售股票。在谷歌进行IPO的差不多两年之前，我曾经与谷歌创始人会面，讨论利用拍卖方式相对于更加传统的股票发售方式（称为询价圈购）所具有的优势。然而，我当时没有涉及到实际发售的细节。
至少在理论上，拍卖应该会为上市公司提供尽可能最高的发行价，同时向个人投资者（而不只是在询价圈购中占据主导地位的基金经理）提供在一级市场上买入股票的机会。但到谷歌进行IPO的时候，在需求疲软的情况下，该公司缩减了股票发售规模，并且降低了发行价。虽然一度将发行价区间设置在108-135美元之间, 谷歌最后还是仅以85美元的发行价上市，仅仅发售了2,250万股股票，仅仅募集了19亿美元。雪上加霜的是，该股在上市首日上涨了18%，报收于100.34美元，这表明此次拍卖并没有达到以下目的：把发行价设在尽可能接近价值投资者在公开市场上会给予该股票的价值。那次IPO基本上被看作为一场惨败。
谷歌的IPO募资数额低于预期的部分原因只是运气不佳：就在谷歌IPO的前几周，以科技股为主的纳斯达克市场（Nasdaq）以及谷歌当时的主要竞争对手雅虎（Yahoo）的股票都一直在下滑，致使整个IPO市场笼罩在寒气之中。
然而，另外两个因素更加重要。第一个因素是谷歌的“IPO路演”表现不佳。当一家公司上市时，为了刺激需求，公司高层管理者以及聘来让公司上市的投资银行家通常会花费多达两周的时间，从一个城市到另一个城市，向机构投资者进行投资推介，并回答问题。然而，谷歌的管理层拒绝回答被问到的许多问题。因此，与通常情况相比，投资者都不太愿意往好的方向预期该公司未来的盈利能力。
导致发行价下调的第二个因素是主承销商——瑞士信贷（Credit Suisse）和摩根士丹利（Morgan Stanley）想要暗中破坏此次拍卖。承销商发觉询价圈购模式的利润非常丰厚，而且大多数承销商觉得拍卖模式对自己构成了威胁。有了拍卖模式，承销商就再也没有把定价偏低的股票分配给他们最喜欢的客户的权力。因此，主承销商不希望此次拍卖被看作是成功的。然而，他们也不希望此次拍卖彻底失败，因为他们是主承销商。承销商告诉许多机构投资者，如果他们出价每股85美元，就很可能买到股票。毫不奇怪，大量投资者的出价为85美元，而相对于更高报价的投资者需求就相对较少。谷歌被迫接受每股仅85美元的发行价。
因此，在IPO中，谷歌以及献售股东募集到的资金低于他们原本可以筹集到的水平。但在IPO发售的股票仅占该公司8%的股份，而随着谷歌的年利润从2.86亿美元增长至130亿美元，其股票上涨然后再进一步上涨，坚决持有股票的员工以及其他投资者都获得了丰厚的回报。谷歌已经证明，定向搜索广告可以是一项利润非常丰厚的业务，这正是Facebook在2012年上市时能够得到1,040亿美元估值的原因所在。
译 陈玮 校 丁盈幸
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