话题：媒体能逆袭电子商务吗？

2014/09/18　|　马晓丹

【i天下网商注】如何让媒体和电商融洽的耦合，将是一个挑战，媒体内容化与电商商业化之间有着天生的矛盾。传统媒体的式微，互联网的冲击，是否能改变媒体内容为王的主体地位，与电商的结合变化的又是什么？
 
 文/马晓丹
 

 

上周四，关于电商和媒体之间的关系，i天下网商邀请了嗨淘总经理孙振坤、YOHO!有货总裁钮丛笑、美西时尚ceo王昊进行了线上讨论，三人碰撞出了一些相同的观点，也在不同的领域中给出了一些独特的回答，他们都认为不能小看媒体的内容，同时也不能蔑视电商的商业，媒体与电商，“两手都要硬”，详情请见下文。


媒体平台势能：撬动供应链

无法与强势品牌直接对话，一直是电商平台在供应链掌控上的痛点，对于美西时尚这样的奢侈品电商来这种状况更加严重。规模小的电商，与品牌洽谈时，一般会被安排到代理商那边负责，在商品款型、价格上基本没有话语权。而媒体在以往的广告投放、线下活动还有高层采访过程中，早已与品牌建立了亲密联系。YOHO!就充分利用这个优势，使得其从需要广告投放到需要经销招商的角色转换，耐克直接授权YOHO!网络经销权，而且还用其官微进行相关宣传，销量、价格等门槛被绕过，也不会再受经销商环节的影响。
 
另外，YOHO!的媒体优势（媒体编辑推荐，明星团队，摄影团队打造的优质内容）也为YOHO！有货带来了大量用户，YOHO！的媒体产品（流杂志、互联网社区、APP、电商官网YOHO！有货以及线下活动）是很多年轻人获取价值信息与产品的地方，低成本导流与获取流量是自然而然的事情。在获取用户越来越难成本原来越高的情况下，这是媒体的一大优势。
 
相对纸质媒体，电视媒体的核心价值更加明显，“1、宽广的传播性（覆盖全渠道）；2、深入的渗透性（声光电的立体传播形式对用户心智的占领渗透性更深）；3、强劲的爆发力（往往可以快速聚集人气，制造话题，造就明星或明星单品）”，嗨淘网总经理孙振坤这么说。
 
孙振坤将嗨淘网的闭环模式比喻为“四轮驱动”,而《越淘越开心》《女神的新衣》等节目怎是“引擎”，在引擎发动之后，驱动运营、流量、品牌、招商这四个轮子快速跑起来，“如果引擎强劲，更相当于插上了双翼的汽车，可以飞起来了。”
 
对于零售平台来说，美西时尚考虑更多的是用户的粘性，有阅读价值的媒体内容可以提高用户来访，增加复购率，同时对于一些小众的设计师品牌进行软推广和宣传，有质量的媒体内容在帮助用户了解品牌的同时，起到对品牌的推介作用，这样零售平台对于一些品牌的合作也会更加顺畅。而媒体与明星、品牌之间的联动效应，对平台也有一定的品牌提升作用。
 
但是，如何让媒体和电商融洽的耦合，又将是一个挑战，媒体内容化与电商商业化之间有着天生的矛盾。
 
 
“媒电”矛盾：推广or盈利工具？
 
传统媒体的式微和新媒体的冲击使传统媒体对电商化有了非常浓厚的兴趣，借助自建平台和第三方平台开发电商，很大程度上是不想再受制于广告的传统单一盈利模式，希望开辟新的收入来源。“但电商对于媒体却往往更为现实，认为媒体只是单纯的推广工具。”嗨淘网总经理孙振坤这么说。
 
美西时尚CEO王昊同意这个说法，“媒体要看内容，内容要够好，但是怎么商业化是一个很大的挑战，而且关键要看用户量级，从目前的情况来看，媒体的内容和直接商业化存在一些对立面。”
 
除去搭建电商平台的高成本、技术物流等因素，这样的对立面还体现在过多的商业化与用户体验之间的矛盾上，如何将媒体的基因有效且巧妙的运用到电商当中，平衡编辑内容与商业化利益之间的关系，想要获取更多收入分成，必然要加大品牌推荐的占比，但媒体看重的独立性是否会被削减？一味的标榜商业性，编辑们是否会乐意呢？这些对于将两者结合在一起的实践者们，既是机遇也是挑战。
 
比如说，媒体与电商的成功耦合，使得很多时候用户在点击YOHO！的投放广告时，不经意间模糊了电商和媒体的界限，YOHO！媒体品牌的相应使用户对其媒体的感知超过广告的在意程度。
 
YOHO!副总裁钮丛笑则强调了移动端不得不说的作用，“关于媒体与电商的壁垒，在移动端兴起之前，应用场景是隔离的，用户看到电视产生浓厚的兴趣，却只能通过PC购买，这本身就是距离感比较大的。但移动端一定程度上解决了这个问题。”
 
针对媒体与电商的融合以后是否会有更加颠覆性的做法出现，嗨淘网总经理孙振坤表示媒体涉及电商行业，本质上还是需要坚守，不能操之过急，“媒体的本质媒体的本质是内容传播，只有好的内容才会吸引用户、黏住用户、占领用户心智。如果媒体过度偏离其本质、过度商业化，就会失去用户。”
 
这也是YOHO!的媒体基因没有削减却有加强趋势的原因，钮丛笑表示，除去增加的女刊之外，YOHO!还计划推出童刊。这也说明了，不管是媒体做电商还是电商媒体化思路，内容依旧是电商化的核心。

 
内容为王：同时打造媒体与电商品牌
 
钮丛笑表示，对YOHO!来说，媒体决定着定位和调性，是核心的作用，而媒体的天花板电商刚好可以弥补。
 
YOHO!接下来打造媒体+零售+展会三位一体化的平台模式，发挥平台的势能是其想要做的事情，媒体也将成为平台的一个组成部分，两者却又相互独立，电商品牌和媒体品牌将在各自的领域成为品牌，同时又被整合在一起。
 
事实证明，无论传统媒体如何式微，互联网如何冲击，媒体的内容为王依旧无法改变，与电商的结合变化的也是只形式和渠道。
 
对于一家媒体来说，不管其电子商务平台上出售的是哪家品牌的标签，他们的优质内容仍然是最重要的，无论媒体与电商的融合程度有多高，依旧改变不了内容为王的现实。只有保证高质量、有价值的内同，才能保持用户的活跃度和粘性，也更有资本去寻找下一个增长点。
 
对此，孙振坤表示，“媒体应该负责制造与传播高精尖的内容，这样商业价值才会高，这种商业价值中间也自然包含电商的变现。”
 
而电商的角色也不能疏忽，电商将成为两者之间融合的基础，否则媒体做了再好的内容，用户也将去别的平台进行购买。“电商是两者结合的基本盘，媒体和电商是术业有专攻，但是如果能两手都硬，这将会是我们的核心竞争力。”孙振坤如是说。
 
“就是媒体+零售+展会三条腿，都打造品牌，而不是靠媒体给电商提供顾客”，钮丛笑简单的总结了媒体与电商之间的关系和应该达到的状态。
 
而孙振坤也对这句话表示了认同，“我们给节目和电商的目标就是这样。只有各自立起来了，才有融合互通的价值诞生。”

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