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天天果园:让水果标准化
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>《营销研究》
2014.10.14
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2014/10/13 |
徐露
【i天下网商注】
在食品安全被广泛提及的今天,一板一眼能追溯到源头的标准化操作模式,让天天果园看到了进口水果的商机,并基于互联网技术搭建从国外产地到国内消费者之间的直销平台。
文/徐露
在食品安全被广泛提及的今天,一板一眼能追溯到源头的标准化操作模式,让天天果园看到了进口水果的商机,并基于互联网技术搭建从国外产地到国内消费者之间的直销平台。
进口水果的标准化
从最开始的一辆车,一个冷库,3个人的团队,到现在拥有400个员工,积累了接近90万的用户量,5年的时间,让天天果园在2013年的销售额达到2.4个亿。
天天果园本身不乏传统水果人,但在赵国璋看来,传统水果销售的经验只体现在趋利避害的一种参考价值,因为进口水果已经实现标准化。
所谓进口水果的标准化,表现在消费者购买同一种水果不同时间购买,品质和口感几乎一致。因为在国外,水果只区分有机和非有机两种。如果一个水果没有达到无公害标准,是不允许被采摘和销售,也就无法流通到国外。
在果园的上游有专门的包装厂或品牌商,果园在投入种植前就会和包装厂达成协议,果园负责种植,包装厂负责技术支持,规范生产,果实的采摘和统一输出。
包装厂机制的完善,为天天果园追求标准化采购带来很大的便利。目前,与天天果园合作的都是国际知名的包装厂,相应配套的一定是严格控制生产的果园。
“两手抓”让美味持续
在选品上,天天果园优先考虑适合长途运输的水果品类,例如苹果、橙子、梨、奇异果、樱桃这类水果都是主推品类。
除了考虑先天因素,后天的基因也是关键的衡量标准。消费者的喜好,对于水果甜度、硬度、大小、色泽的要求,都在天天果园采购时考虑的范围之内。
以梨为例,在发货之前,天天果园会有严格的硬度控制,硬度太高就表明这个水果还是生的,太低水果就会过熟,在运输的过程中容易腐烂。此外,会在色泽上区分50%、70%、90%的标准,比例越高,颜色就越饱满。最后,会借助科学的仪器来测量甜度和大小,这些标准都将保证梨的高品质。
“我们判定一个水果好不好吃,不是在果园吃的时候好吃,而是送到消费者手上后好不好吃。”
这便要求天天果园必须“两手抓”,一是抓从原产地到国内的运输,二是抓从国内仓到消费者的配送。
“对于不同品类的水果习性特征,经过5年的发展,我们累积下不少经验。”运输过程中的亏损不可避免,但充分了解水果的习性,在赵国璋看来,是规避风险的有效“捷径”。
抑制水果“呼吸”
把产品运输进国内后,保鲜又是一个复杂繁琐的问题。
通常水果进口后会被储存在天天果园自建的冷库中。目前,天天果园在北京、上海、杭州、深圳、成都为完善直供配送分建了冷库。
水果在被采摘后仍会自主产生呼吸,通过呼吸后氧化,并释放乙烯,一旦其中一个水果释放了乙烯,就会唤醒其他水果一起呼吸,整个仓库就会充满乙烯,水果会迅速成熟并腐烂,所以保鲜的最大挑战就是让水果不要呼吸。
天天果园利用温度的控制让水果保持在一个平静的状态不再呼吸,例如,苹果需要0-4度,橙子需要1-2度,榴莲需要7-12度,芒果就要12度以上。但对温度要求相同的水果在摆放上也有讲究,比如苹果和奇异果不能放在一起,会加速奇异果成熟。所以,每一种水果都必须严格地区分摆放。
如今,天天果园自建的5个分仓基本覆盖华东地区,全国200多个城市可以享受到天天果园的直供服务。
“三步走”的理想化构思
天天果园通过时间的妥善安排和保鲜库的科学运用,让在运输和储存的过程中水果腐烂的风险降到最低,使得成本得到更好的控制,对外销售的市场价格自然下降。
“在这一点上,我们得罪了很多传统经销商。”以往,进口樱桃的市场售价是200元1斤,相同品质的樱桃在天天果园的售价是200元4斤。
这种近乎破坏市场游戏规则的玩法,让整个进口水果市场的利润空间被迅速挤压到一个合理的毛利范围。
直观地看天天果园的做法,就像一杆价格杠杆,撬动了虚高的进口水果市场价格,同时让出了利润空间给消费者,从而拉拢更多进口水果的消费人群。
在赵国璋看来,天天果园在创立之初,便将目光精准的放在进口水果上,并设定了“三步走”的理想化构思。
首先,寻找一些水果培育和销售上可以量化的标准。天天果园来源地集中在美国、新西兰、澳洲等一些农业发达国家。天天果园侧重的是在品质上差异化明显的高端水果,无论从消费者认知的角度,还是产品直观上的口感、甜度等,美国、新西兰、澳洲这类农业发达的国家更符合天天果园希望用品质说话的预期。
其次,天天果园希望利用如日本、新西兰等培育水果的技术,在国际间做技术的搬运工。
最后,天天果园希望利用国外的标准化生产方式,建设一个符合国内环境的标准化体系。
天天果园营销案例
案例一:蒋方舟演讲
在女性撑起互联网消费半边天的时代,研究女性的需求,是希望击中消费者痛点绕不开的话题,在天天果园的消费者中,70%以上是女性消费者。作为一个用户群主体为女性的线上公司,2014年8月,天天果园邀请到新女性代表的蒋方舟,为内部核心员工做了一个围绕“新女性和电商”的话题演讲。
“互联网思维就是女性思维”是蒋方舟演讲的核心思想,她认为在互联网中,多元的、感性的、去中心化的特性正是女性思维。更软、更轻、人格化更明显的服务才适合现代的女性。女性消费者往往会把细节的把握转化成感性的理解。
数据统计,此次蒋方舟的话题演讲,超过2亿微博用户覆盖,至少200家微信公众号主动扩散,超过120家网络媒体报道,百度搜索指数较传播前周均上扬20%。
蒋方舟的演讲实则是制造话题广泛传播,实现蒋方舟“代言”效果,树立品牌“新女性”的调性。
案例二:水果险
从消费者的角度看,买水果是一件很平常的事情,无论买到好坏,都需要自己承担。从天天果园的角度看,加入科技化的标准,水果的好坏便可以用一个衡量标准去规范的。
基于这一想法,2014年9月,天天果园上线水果险。消费者在购买水果险后,能够在任何场景中要求购买的水果达到购买预期,如果达不到,天天果园会按价赔偿。“我们对于用户的服务是在真正收到水果后才开始。”赵国璋解释。
事实上,推出并炒作水果险,使公众注意力转向天天果园服务和产品优势,突出了天天果园的高标准输出,树立领先者和标准输出者的地位。无论水果险实现的情况如何,至少引起的话题,增加了天天果园的“锐度”。
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