天天果园：让水果标准化

2014/10/13　|　徐露

【i天下网商注】在食品安全被广泛提及的今天，一板一眼能追溯到源头的标准化操作模式，让天天果园看到了进口水果的商机，并基于互联网技术搭建从国外产地到国内消费者之间的直销平台。

文/徐露
 

 

在食品安全被广泛提及的今天，一板一眼能追溯到源头的标准化操作模式，让天天果园看到了进口水果的商机，并基于互联网技术搭建从国外产地到国内消费者之间的直销平台。


进口水果的标准化

从最开始的一辆车，一个冷库，3个人的团队，到现在拥有400个员工，积累了接近90万的用户量，5年的时间，让天天果园在2013年的销售额达到2.4个亿。

天天果园本身不乏传统水果人，但在赵国璋看来，传统水果销售的经验只体现在趋利避害的一种参考价值，因为进口水果已经实现标准化。

所谓进口水果的标准化，表现在消费者购买同一种水果不同时间购买，品质和口感几乎一致。因为在国外，水果只区分有机和非有机两种。如果一个水果没有达到无公害标准，是不允许被采摘和销售，也就无法流通到国外。

在果园的上游有专门的包装厂或品牌商，果园在投入种植前就会和包装厂达成协议，果园负责种植，包装厂负责技术支持，规范生产，果实的采摘和统一输出。

包装厂机制的完善，为天天果园追求标准化采购带来很大的便利。目前，与天天果园合作的都是国际知名的包装厂，相应配套的一定是严格控制生产的果园。


“两手抓”让美味持续

在选品上，天天果园优先考虑适合长途运输的水果品类，例如苹果、橙子、梨、奇异果、樱桃这类水果都是主推品类。

除了考虑先天因素，后天的基因也是关键的衡量标准。消费者的喜好，对于水果甜度、硬度、大小、色泽的要求，都在天天果园采购时考虑的范围之内。

以梨为例，在发货之前，天天果园会有严格的硬度控制，硬度太高就表明这个水果还是生的，太低水果就会过熟，在运输的过程中容易腐烂。此外，会在色泽上区分50%、70%、90%的标准，比例越高，颜色就越饱满。最后，会借助科学的仪器来测量甜度和大小，这些标准都将保证梨的高品质。

“我们判定一个水果好不好吃，不是在果园吃的时候好吃，而是送到消费者手上后好不好吃。”这便要求天天果园必须“两手抓”，一是抓从原产地到国内的运输，二是抓从国内仓到消费者的配送。

 “对于不同品类的水果习性特征，经过5年的发展，我们累积下不少经验。”运输过程中的亏损不可避免，但充分了解水果的习性，在赵国璋看来，是规避风险的有效“捷径”。


抑制水果“呼吸”

把产品运输进国内后，保鲜又是一个复杂繁琐的问题。

通常水果进口后会被储存在天天果园自建的冷库中。目前，天天果园在北京、上海、杭州、深圳、成都为完善直供配送分建了冷库。

水果在被采摘后仍会自主产生呼吸，通过呼吸后氧化，并释放乙烯，一旦其中一个水果释放了乙烯，就会唤醒其他水果一起呼吸，整个仓库就会充满乙烯，水果会迅速成熟并腐烂，所以保鲜的最大挑战就是让水果不要呼吸。

天天果园利用温度的控制让水果保持在一个平静的状态不再呼吸，例如，苹果需要0-4度，橙子需要1-2度，榴莲需要7-12度，芒果就要12度以上。但对温度要求相同的水果在摆放上也有讲究，比如苹果和奇异果不能放在一起，会加速奇异果成熟。所以，每一种水果都必须严格地区分摆放。

如今，天天果园自建的5个分仓基本覆盖华东地区，全国200多个城市可以享受到天天果园的直供服务。


“三步走”的理想化构思

天天果园通过时间的妥善安排和保鲜库的科学运用，让在运输和储存的过程中水果腐烂的风险降到最低，使得成本得到更好的控制，对外销售的市场价格自然下降。

“在这一点上，我们得罪了很多传统经销商。”以往，进口樱桃的市场售价是200元1斤，相同品质的樱桃在天天果园的售价是200元4斤。这种近乎破坏市场游戏规则的玩法，让整个进口水果市场的利润空间被迅速挤压到一个合理的毛利范围。

直观地看天天果园的做法，就像一杆价格杠杆，撬动了虚高的进口水果市场价格，同时让出了利润空间给消费者，从而拉拢更多进口水果的消费人群。

在赵国璋看来，天天果园在创立之初，便将目光精准的放在进口水果上，并设定了“三步走”的理想化构思。

首先，寻找一些水果培育和销售上可以量化的标准。天天果园来源地集中在美国、新西兰、澳洲等一些农业发达国家。天天果园侧重的是在品质上差异化明显的高端水果，无论从消费者认知的角度，还是产品直观上的口感、甜度等，美国、新西兰、澳洲这类农业发达的国家更符合天天果园希望用品质说话的预期。

其次，天天果园希望利用如日本、新西兰等培育水果的技术，在国际间做技术的搬运工。

最后，天天果园希望利用国外的标准化生产方式，建设一个符合国内环境的标准化体系。


天天果园营销案例

案例一：蒋方舟演讲

在女性撑起互联网消费半边天的时代，研究女性的需求，是希望击中消费者痛点绕不开的话题，在天天果园的消费者中，70%以上是女性消费者。作为一个用户群主体为女性的线上公司，2014年8月，天天果园邀请到新女性代表的蒋方舟，为内部核心员工做了一个围绕“新女性和电商”的话题演讲。

“互联网思维就是女性思维”是蒋方舟演讲的核心思想，她认为在互联网中，多元的、感性的、去中心化的特性正是女性思维。更软、更轻、人格化更明显的服务才适合现代的女性。女性消费者往往会把细节的把握转化成感性的理解。

数据统计，此次蒋方舟的话题演讲，超过2亿微博用户覆盖，至少200家微信公众号主动扩散，超过120家网络媒体报道，百度搜索指数较传播前周均上扬20%。

蒋方舟的演讲实则是制造话题广泛传播，实现蒋方舟“代言”效果，树立品牌“新女性”的调性。

案例二：水果险
从消费者的角度看，买水果是一件很平常的事情，无论买到好坏，都需要自己承担。从天天果园的角度看，加入科技化的标准，水果的好坏便可以用一个衡量标准去规范的。

基于这一想法，2014年9月，天天果园上线水果险。消费者在购买水果险后，能够在任何场景中要求购买的水果达到购买预期，如果达不到，天天果园会按价赔偿。“我们对于用户的服务是在真正收到水果后才开始。”赵国璋解释。

事实上，推出并炒作水果险，使公众注意力转向天天果园服务和产品优势，突出了天天果园的高标准输出，树立领先者和标准输出者的地位。无论水果险实现的情况如何，至少引起的话题，增加了天天果园的“锐度”。