3月15日,国内第一部《移动互联网广告标准》正式执行。这个由腾讯、百度、京东、小米、易传媒、中国电信、中国移动、歌华有线、百视通等参与制定的行业标准,有望逐步规范正处于野蛮发展的数字营销行业,这对于此前通过并购涉足数字营销行业的A股公司而言,无疑是一枚重要的政策利好。业内资深人士接受采访时认为,行业标准的落地,给了行业一个“游戏规则”,有了规则才能持久健康发展。
现状:行业并购很火爆
在“互联网+”大潮下,一个个传统行业正在面临重构,广告营销行业是其中之一,他们结合后诞生了——“数字营销”这一新兴产业。春节前后各类企业掀起的“红包大战”本质就是数字营销。
在A股,数字营销概念自去年下半年起就迅速走红。明家科技,因并购了数字营销公司,股价连拉9个涨停板;腾信股份,去年新股中最正宗的数字营销公司,上市两个月涨幅达470%多;这两个行业标杆引爆了数字营销并购潮。据统计,2015年年初至今,已有8家上市公司先后发布了数字营销并购预案,且并购金额越发高企。
2015年1月初,阿里巴巴以“现金+数据”的创新模式控股易传媒,打响了今年数字营销并购第一枪。
1月20日,吴通通讯发布公告,以“定增+现金”方式,作价13.5亿元拟并购成立不到两年的互众广告。
1月21日,科达股份发布公告,拟总作价29.43亿元收购百孚思等5家数字营销公司。
此后,粤传媒、安妮股份、联创节能、恒信移动等上市公司相继进军数字营销行业。频率之快,估值之高,已远超去年全年水平,行业火爆由此可见一斑。
令该新兴行业更为兴奋的是,微信朋友圈广告1月25日晚正式上线,宝马、VIVO、可口可乐成为首批三大客户,手握逾4亿月活跃用户的腾讯也开挖微信数字营销的金矿了。
据权威数据统计,2014年我国数字营销规模约1500亿元,同比增长34.8%;预计2017年数字营销市场规模可达2862亿元,年复合增速达24%。
核心:大数据让投放更精准
数字营销之所以如此火爆,与互联网及大数据之“魔力”密不可分。“最核心在于数字营销的中间环节,名为‘程序化购买’。”这是上证报近期走访多家数字营销公司得出的行业共识。
简单来说,广告投放将不再通过人为的一对一模式,与单一的广告媒体进行广告位的讨价还价,而是通过程序化的购买平台,找到最符合自己公司定位需求的人群,按“人”进行购买。这些大数据会被打上无数个细分标签,广告主根据自身需求来选择标签。定位越精准,成功率也越高,广告主的满意度也会随之提升。
在传统广告业的模式中,广告主从来不清楚广告费的具体去向,自己付出的广告费用有没有完全使用?广告的效果怎么样?这个广告位是否适合自己?这些问题,数字营销可以解决——通过程序化平台进行的广告投放,广告主可以自主查看后台,甚至自己上阵进行投放操作。投放后所产生的各项数据也会反馈给广告主,使其可以分析广告效果、找到最合适人群,进而改进自己的广告和产品。
对于受众来说,数字营销极具个性化和趣味性。不同的用户在同一个网站、同一时间点、所看到的广告都是不同的,非常符合受众多种多样的需求和当下人们不想与他人雷同的心态,不会感受到如千篇一律、毫不相干的广告硬性推送所造成的鲜明骚扰感。只有受用户欢迎的营销手法,才可能长期而持久的存活。
一位有数十年从业经验的资深人士表示,相较于新兴公司而言,资深广告代理商的转型最有优势。多年来广告客户的资源积累、依靠数据抓取所获得的用户数据和合作多年的媒体客户等,都是其他新兴公司不可比拟的。大数据营销的核心如程序化购买平台,有实力的公司如易传媒、好耶等都会花重金自己设计,防止数据外泄。大部分公司则是购买接近完备的平台雏形,再加以改造。
曾在易传媒工作多年的知情人士透露,公司对于程序化购买平台的建设和完善极度重视,近三分之二的员工都是技术人员。
趋势:行规助推移动端营销
野蛮生长的数字营销行业显然还存在不少问题,尤其是进入移动互联时代之后。
移动广告的投放远比PC端互联网的投放更加复杂,硬件设备千差万别,应用程序层出不穷,用户隐私保护问题更加突出,标准的缺失已成为阻碍市场发展的瓶颈。
互联网广告市场的发展,必须统一接口、统一检测标准、统一效果评估体系。此次出台的首部行业标准包含了《互联网数字广告基础标准》、《移动互联网广告监测标准》、《移动系统对接标准》三个部分,对所涉及的术语、定义和缩略语,广告投放和排期,广告展示、广告监测及计算方法和异常流量排除等进行了统一规范,提出了全网统一接口标准,为提高用户信息安全和互联网广告监管统一了接入通道。据悉,在标准的研究制定过程中广泛参阅了较成熟的国际标准,确保了实用性和前瞻性。
资深行业内专家表示,标准的制定给了这个快速发展的行业一个“游戏规则”,从行业角度有助于统一对此前各种混乱标准的认知,以及效果的衡量。对于客户来说,亦有助于确定一些可以长期明确的投入和回报的考量标准,有助于移动广告行业整体规模的提升。随着标准的明确,行业透明度的提升,也会吸引更多的客户并增加移动广告投入,形成较好的良性循环。
分析人士同时表示,移动产品和服务变化非常快,各家一定会提出对自己最有利的标准,标准如何改善和衡量值得深思。
在调研中还发现,目前专职负责投放的从业人员还存在不专业的现象,并没有专门去学习和了解新的投放方式,也没有跟随新的趋势改变惯有思维,仍旧按照老式的广告帮助客户进行投放。技术先进的程序化购买的平台没有被充分利用,造成一定的资源浪费。所以在程序不断完善的同时,投放人员的更新也需要跟上步伐。
尽管移动广告问题多多,但行业资深人士分析称,移动端将是大数据营销的主要发展方向。家庭电脑虽然存有的是一家三口的行为数据,其精准程度已经让广告商拍手叫好。手机拥有更丰富的个人数据,而且都是清晰的个体,接近人手一部的市场容量为大数据打开了更大的想象空间,广阔的移动互联网市场前途不可限量。
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