与汽水不同，美国的牛奶产业仍然高度分散，知名品牌寥寥无几
如果可口可乐成功地为高端牛奶品牌铺平道路，模仿者会随之而来
可口可乐(Coca-Cola)已经在汽水、纯净水、能量饮料和果汁市场占据一席之地。现在，该公司开始进军牛奶市场。这家饮料巨头正准备于2015年向全美市场推出一款名为Fairlife的高端牛奶产品。与汽水不同，
美国的牛奶产业仍然高度分散，知名品牌寥寥无几。根据市场调查公司欧睿国际(Euromonitor International)提供的数据，卖场品牌几乎占据牛奶销售额的三分之一。携Fairlife入场后，可口可乐希望利用其强大的营销能力改变这种局面，让这一品牌成为牛奶市场中的“可乐”。
2012年，可口可乐与乳品合作社精选牛奶生产商(SelectMilk Producers)组建了一家合资企业，Fairlife正是这家企业推出的拳头产品。可口可乐希望以这种合作关系为契机，开发“具有高附加值的健康和保健饮品”，特别是该公司所称的高附加值奶制品。该公司声称Fairlife不是普通的牛奶：相较于市面上的一般牛奶，它的蛋白质和钙含量更高，含糖量仅是前者的一半，而且不含乳糖。Fairlife售价也更高：在试销阶段，每夸脱（950毫升）的初始价格比传统牛奶高65美分。在日前召开的Fairlife发布会上，可口可乐北美公司总裁桑迪?道格拉斯(Sandy Douglas)表示，在营销活动全面铺开后，该公司预期这款高端牛奶品牌将带来一阵阵“磅礴的钱雨”。迄今为止，可口可乐的营销措施包括一个专为Fairlife创设的网站，上面有一些身穿液态奶礼服的海报女郎图片。
对于这样一个陷于挣扎的饮品类别来说，这是一个令人惊讶的评论。不同于汽水——
按销量计算，可口可乐公司占据北美市场大约13.7%的份额——乳业不仅高度分散，而且正处于衰落期。数十年来，美国的人均牛奶消费量一直在下降。欧睿国际预计，对奶制品的需求将继续下滑。
像Fairlife这样的高端牛奶产品，还面临另一个挑战：
消费者对牛奶的价格高度敏感。根据尼尔森公司(Nielsen)所做的研究，由于消费者往往觉得各类奶制品其实没有多大区别，
许多人通常会选择价格较低的产品。在牛奶价格今年普遍上扬的背景下，正是这一原因让卖场品牌（也称为自有品牌）的销量保持强劲势头。比如，美国最大的牛奶加工商、拥有TruMoo和Tuscan等品牌的迪安食品公司(Dean Foods)在11月份报告称，今年，由于旗下品牌和卖场品牌的价格差距从62美分扩大到66美分，消费者纷纷选择廉价牛奶，给该公司的品牌牛奶带来巨大压力。
诸如杏仁奶这类非乳制替代品，向来都是品牌奶业的亮点。将可口可乐公司为Fairlife展开的宣传攻势，与白浪公司(WhiteWave)营销Silk杏仁奶的方式进行对比，或许是恰当的。在第三季度，这种杏仁奶的销售额同比增长30%。但白浪公司的营销努力并不只是在杏仁奶上获得回报，其Horizon Organic品牌有机牛奶的销量也在上升，显示出市场对高端乳制品的需求正在增长。
尽管美国的牛奶消费量持续下降，但欧睿国际预计，各家公司将提供更多类似于Fairlife这种强化钙或ω-3脂肪酸等营养素的产品。所以，如果可口可乐成功地为高端牛奶品牌铺平道路，模仿者肯定会随之而来。撰文/ Venessa Wong 编辑/刘叶翻译/任文科
总之，乳品行业的市场潜力还很大，还没有一个像可口可乐这样的世界知名品牌。可口可乐庞大的营销网络能否帮其进军乳品市场仍有待观察。
