编者按:计算一下,其实开始 “奔三” 的 90 后已经逐渐成长为消费升级的中坚力量。本系列分为上下两篇,上篇主要着眼于 90 后,通过对用户画像、购物行为和消费观三方面的数据统计,试图描绘当下 90 后的消费观;下篇则分析了了 90 后男性用户的偏好和行为。文章编辑自第一财经商业数据中心首席数据分析师杨钦在 “新网上年度盛典” 上的演讲,演讲原名 “全渠道视角下的 90 后消费观”,活动由《天下网商》主办。
90后是谁?
90后如何购物?
现在是移动电商的天下,移动天下成为主流了。比如19—22岁,我们默认主流群体为学生,当然也包括新生代的一些打工者,主要是一些蓝领阶层。比如在服装品类,年轻人已经很少在PC端购物了,这不构成他们消费的基本场景。但中老年群体,其实他们依然有大部分消费习惯是留在PC端的,所以在座的各位有多少是从事服装行业的,你要想想你的受众是什么样的人,要知道你到底应该拥抱哪个地方。因为服装是移动化竞争比较快的,相对比较慢一点的是家电、数码,但是呈现出来的规律是一致的。
再来讲购物习惯的问题,以前在PC端购物是什么样的场景,什么样的购物?PC端可能一天会上一次、两次,但是移动端可能是一次、两次,更多次,然后每次打开一两分钟。另外一个细节很有意思,学生购物高峰时段都是饭前饭后,特别是下午,这是网购高峰时期。
但是白领,像晚上5点到7点钟消费占比很高,这个时间段主要的场景是什么?其实是吃饭,吃晚饭的时候,当然对一部分人来讲可能是上下班的时候。所以学生很珍惜自己吃饭的时间,吃饭的时间可能跟同学聊聊八卦等等。但现在白领时间已经很紧张了,他们为数不多的时间可能就用来购物了。
90后的消费观
90后在消费方面有什么样的偏好,以及这个偏好背后的原因是什么?
如果把这个数据换一个角度来看,增加时间的纬度,也就是我们观察随着这个时间的变化,这些人群在每一个行业里面地位发生什么样的变化,那这个数据就非常有意思了。我们发现大学生群体,在服装,特别是男装,以及美容相关用品上增长速度特别快;再来看23—18岁的年轻小白领,在主食、零食以及家居市场上的变化迅速提升。
肉类零食,大部分都是油炸的,它的加工方式其实是非常不健康的,好吃,但未必健康。坚果相对来说是这两年增长比较快的,我认为它相对来说代表健康。对比非常鲜明,越年轻的人在肉类零食上买的特别多,年纪大一点的人把消费都放在了坚果品类上。
总结下来,年轻人在吃上的特征,好吃就行,不管健康不健康。
总结下来,就是吃的可以不健康,但要吃的美丽。
我们选了孕妇用品,如果你关注其它品类,会发现那些80后成熟妈妈把她自己绝大部分预算都花在宝宝身上,关注自己很少。90后的这批妈妈特别关注自己,在自己身上花了很多钱,这是第一个特征。第二个特征,她花给自己的钱花在哪儿?这里面有细微的差别,但里面代表的特征很有价值。你会发现那些成熟妈妈把更多钱花在一些营养和健康方面,也是为了自己,可能需要更好的补充自己的营养,恢复自己的健康。但年轻妈妈全是一些穿衣打扮的,当妈也不能放弃自己,也要穿漂漂亮亮的衣服。
总结下来,我们认为一个最大的特质,90后越来越在乎美了,什么东西一定要是美的,要是快乐的,穿要穿的美,要把自己打扮的美,吃都要为了美去吃。
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