美国的主流早餐麦片不受欢迎了，年轻人觉得吃起来太麻烦

商业

李莉蓉刚刚

可能会被定位为零食。

主要生意是卖麦片的家乐氏公司发布了最新一个季度的财报，靠着削减成本，公司的各项支出下降了 1%，不过净销售额连续六个季度下滑，这次下降了 6.6% 到 32.7 亿美元。

家乐氏的麦片和其他早餐类的产品卖得不是很好，销量下降了 2%。不过这是几乎所有在美国卖麦片的公司这几年来都要面对的问题。根据彭博的报道，2013 年开始美国谷物产品的销量就一直在下滑，估计至少要持续到 2020 年。今年截至 7 月 10 日的前 13 周中，美国冷麦片产品的销量同比下滑 1.4%。

1960 年代开始，越来越多女性成为职业女性，他们需要面对的问题是：在出门赚钱之前，如何用最短的时间喂饱家人。家乐氏、通用磨坊等等公司推出的麦片解决了这个问题，只用打开包装就能吃上早餐了。之后为了吸引消费者尤其是小孩子们吃麦片，麦片中含的糖越来越多，与其说是谷物不如说是看起来像谷物的糖。

不过到了现在，很多麦片产品已经站在了消费者爱好的对立面，他们更喜欢的是低糖、无麸质的食物，食品公司也做出了一些相应的改变。通用磨坊在 2014 年表示到了 2016 年 90% 的产品都将不含人工色素及人工甜味剂，还推出了原有产品的无麸质版本。家乐氏则希望在 2018 年年底之前从谷物产品和零食中去除人工色素和人工甜味剂。

这种改变似乎稍有成效，通用磨坊表示最近几个月谷物产品的销量已经有所好转。

除了含糖量太高以外，和上个世纪的消费者截然不同，现在的消费者觉得麦片不太方便。市场调研公司 Mintel 的报告显示，在千禧一代中，56% 的消费者觉得麦片应该更便携，还有 39% 的人觉得吃完之后洗盘子太麻烦了。

相比之下，越来越多快餐品牌推出了全日制早餐，麦当劳、汉堡王、塔可钟、唐恩都乐等等，消费者随时都能吃到热的、方便的食物，麦当劳的业绩因此有了明显的改善。

不过麦片公司们可能还能通过改变麦片的定位来改变这窘迫的局面。2015 年在下午和晚上吃麦片的人越来越多，已经占到了总消费量的 35%。很多美国人把麦片当零食来吃，尤其是已经成年的千禧一代会喜欢吃自己小时候吃的麦片品牌。

家乐氏也发现了这一点，他们在 2014 年推出了一个广告，内容是一对年轻夫妇在孩子去睡觉之后，一起吃麦片和玩超级玛丽：

或许未来的麦片会因此分成两派，不怎么甜的早餐麦片和很甜的零食麦片，供不同偏爱的消费者选择。

题图：genckolik.net

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