美国三大百货公司财报堪忧，但并非没有希望

iwangshang ／ 张晨 ／ 2017-05-12

摘要：美国大型连锁商超的辉煌时代慢慢消逝，但这不意味着线下百货必然被彻底淘汰。

文/ 新零售智库研究员 张晨 

5月11日大概是美国百货业本世纪以来最黑暗的日子之一。随着梅西百货、科尔斯百货和诺德斯特龙百货三家旗舰性的公司公布2018财年第一季度报告，美国媒体几乎对它们用上了一切不抱希望的评价。《华盛顿邮报》称梅西百货“可能挺不过去了”，《巴伦周刊》则将报道标题定为《梅西百货：糟糕，糟透了》。

来看看具体数字：梅西百货季度营收下降7.5%至53亿美元，净利则下滑38%至7100万美元。该公司当日股价收盘暴挫17%，创下超过五年来的最大跌幅，科尔斯百货净利润上涨至6600万美元，但营收却跌了3.2%，至38.43亿美元。与2016年第一财季相比，三家百货公司营收增幅都下跌了至少5个百分点，梅西百货和科尔斯百货已经连续五个季度负增长，虽然2017年第二、第三财季有一些微弱的起势，但很快又陷入更惨烈的下跌中；从上一财季至今，三家百货公司的同店销售增长率全部为负。

在投资者电话会议中，刚刚上任不到两个月的梅西百货CEO杰夫·甘内特承认公司表现“令人失望”。此前梅西百货宣布将裁员1万人、关店100家来减轻成本，甘内特并不排除将来会关闭更多的门店。

梅西百货

“这是零售业不同寻常的艰难时刻，尤其是以商场形式为主的百货公司，”他说。此前《华尔街日报》曾估计，美国零售商2017年关店数量将达8600家，情况比2008年金融危机时还要严重。业界的共识是，无数证据表明传统的线下百货公司已经难以招架电商的增长和消费行为的快速变迁，加之全球政治与经济环境不确定因素上升，更坏的日子可能还在后头。

但是，并非所有数字都那么难看。诺德斯特龙的业绩实际上超出了华尔街的预期，营收同比增长3.2%至33.54亿美元。《财富》杂志表示，现在情况虽然也不好，但科尔斯百货的情况原本有可能更差。美国大型连锁商超的辉煌时代确实在慢慢消逝，但这不意味着线下百货必然被彻底淘汰。

积极的电商战略

零售咨询公司GlobalDataRetail董事总经理尼尔·桑德斯对《西雅图时报》表示，以奢侈品品牌见长的诺德斯特龙虽然无法在全球时尚行业转型的压力下彻底免疫，但接下来的几年，它的前景可能比其他百货公司都要光明。选品的同质化使得消费者对逛街越来越厌烦，相应地，百货公司和品牌不得不靠折价促销来应对，这其实是一个恶性循环。

对于线上渠道的基础设施，诺德斯特龙的投入比其竞争对手更加丰厚和超前。它2005年开通电商服务，每年建设预算为1.5亿美元。官网Nordstrom.com对应其线下的全产品线高端商城，主营中档和折扣商品的Nordstrom Rack则整合到收购的会员制闪购电商HauteLook上。2009年，该公司彻底打通线上和线下库存系统，消费者在登录网站时，可以实时检查线上和线下一百多家线下店的库存状况，并提供网上预约暂时留存、线下门店取货的服务，使得线上和线下体验的衔接更加流畅。现在，电商为诺德斯特龙带来的销售占比已达23%，贡献的利润从上一季开始已超过线下店。第一季度，虽然实体店销售下降了6.4%，但其官网却增长了10.9%，HauteLook更是增长了19.1%。为往加拿大拓展业务，诺德斯特龙还收购了当地的电商企业Trunk Club。

诺德斯特龙百货

在电话会议上，该公司联席总裁埃里克·诺德斯特龙表示，除了突破地理限制服务任何想买东西的消费者之外，他们正在考虑更深度地融合线上与线下的渠道。已经付诸实践的举措包括线下下单-线下自提的取货模式，或店内试衣下单，由货车统一运到接近消费者的社区，让他们下班时顺路把包裹带走。 

专注于运动服饰或许有点用

科尔斯百货的转型比其他百货公司都要迟缓，直到2014年才在一份三年战略中宣布将其所有线下店与电商打通。其营收跌幅超过华尔街预计的1.1%，同店销售额也连续5个财季下降。《财富》认为，科尔斯百货数字之所以没有梅西百货那么难看，多亏了运动品牌安德玛（Under Armour）这根救命稻草。今年3月，安德玛宣布登录科尔斯百货的1160家线下店。在5月11日投资者电话会议上，科尔斯方面虽然不愿透露安德玛的具体销售额，但表示超过了原本的预期。

科尔斯百货

据《财富》报道，3月的合作被安德玛视为“一次重大进展”，因为科尔斯百货在城市中产阶级女性中有着良好的口碑。看到女顾客成群结队地光顾科尔斯的耐克专柜，安德玛也想在其中分一杯羹。而科尔斯方面也正在运动服饰上发力。2016年，该公司运动服饰的销售额增加了15%至30亿美元，共有40万人次的女性消费者在科尔斯的官网上搜索过安德玛。

而正在遭遇全面唱衰的梅西百货也在努力转型。它计划把线上下单-线下自提的服务铺得更广；翻修高级珠宝和女鞋区，例如增加自助服务，让试鞋的顾客能自行找到适合的鞋码；它要在60家门店内增加家具和床垫的销售区；看到了折扣店发展的好势头，它正在试验名为“梅西后台”的优惠闪购店中店。

梅西百货这些举措能否挽回颓势，有待观察。不过，其在天猫国际旗舰店的销售表现则非常强劲，去年天猫国际的“黑五”销售节梅西百货的成交额名列第三。或许它的希望在这里。