6000平米只卖文具， 他们是怎么做到的？

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这家卖文具的百年老店更加希望成为人们工作、学习、思考等行为时最佳的记录与互动的伴侣。

编者按：本文来自睿意德商业环球考察之旅，沈阳公司日本考察分享整理

百年老店有许多，一家售卖文具的百年老店却是鲜少见到。

位于日本东京银座二丁目，被誉为日本规模最大、最顶尖的专业文具店伊东屋已有百年的历史。创立于1904年，坚持传递“比顾客更先一步发现新的价值”的精神，产品线从钢笔、笔记本等学习办公用品、美术用品，一直延伸到相关杂货，种类丰富，设计也极具美感。不仅仅作为文具零售店，而更加希望成为人们工作、学习、思考等行为时最佳的记录与互动伴侣。

伊东屋规模到底有多大？整个建筑共有12层，全部都在售卖各式文具及生活用品，几乎全是面向成人顾客设计的产品。在日本全国开设有10多家分店，总店位于银座，其他分店位于东京涩谷东急百货店东横店、东京池袋东武百货店、横滨高岛屋、川崎市丸井family沟口店、大阪大前广场、羽田新国际航站楼店等地。

用“痴迷”走过百年

1904年，正值日俄战争开战且战果频出的时期，也是西洋文化涌进日本的年代，伊东屋在这个时候出现了，当时的伊东屋已经是相当摩登化的，甚至拥有了罕见的收银机。在1923年的关东大震灾和1945年的东京大空袭中两度被烧毁，直至1947年才迁移到了现在的位置。1965年第一次升级竣工的伊东屋，导入了大面金属窗框的设计，掀起了60年代“金属楼宇”风潮。

被人们纷纷赞许的回形针标志诞生于1987年，出自内部员工之手。采纳这个设计的最大理由是：连不懂日语的老外都能明白。

2013年1月，伊东屋总店因建筑年代久远闭店改造。直到2015年6月重装出发，此时已经是它111岁的生日。再开业的银座伊东屋总店分为了G.Itoya和K.Itoya两座建筑，商品也不限于文具，新增了具有设计感、帮助提高生活品质和效率的商品，由文具店升级成为生活方式型集合店。

已到极致还能再升级？

伊东屋银座旗舰店2015年再开店日，社长伊东明接受媒体采访说：“我们已经在银座经营了50年。时代在变，我们也需要改变，这次整修就是为了给顾客提供目前为止无法提供的更高价值的追求。”

改造后面积的变化不大，而是调整了商品品类结构和SKU数，将陈列的商品SKU数减少为了改造前的一半，变成5万种，目的在于扩大商品的展示面，同时增加消费者的活动空间，从真正意义上升级为生活集合型商业空间。每层楼面都有各自的英文名称，不同的主题方向显示得清晰而明确。入口大门颇具设计感，是一个5米方的正方形转动门，依据不同季节改变门面上的平面创意。

一楼主推卡类和季节性文具商品，并设置了专门饮品区用于顾客会客使用，也在饮品区非常贴心安排了较早的营业时间。二楼的主题是「SHARE」，主要售卖书信关联商品。包括信纸、明信片、信封、彩笔、小贴等商品进行场景型的陈列；以及设置了「Write＆Post」的主题空间，留给顾客书写、邮寄信件。三楼的主题是DESK，主要提供优良的笔类产品，以及小闹钟、小台灯等桌上办公商品，在「Pen＆Ink Bar」有700余种笔可以尝试。

四楼是提供服务会议用品为主的「MEETING」主题。五楼改变为了「TRAVEL」的主题，满眼尽是旅途当中所用商品，配有「Nomad's Nook」区域可以体验场景。旅途后，来到六层的主题「HOME」，锅碗瓢盆、生活用品一应俱全。除此之外，是七层的纸张专区、八层手工艺品专区、十层商务中心、十一层都市农场、以及十二层的餐厅。

有温度的“场景”才是致胜关键

不仅是因为“Life Style”的特殊吸引，实际上在运营和设计方面，给予消费者最大化的场景营造是伊东屋走过百年，又能在时下致胜的关键原因。

一切归于更加深刻的简洁：首先是自收商品的设计简洁，在自由品牌产品的打造上讲求“越简单，越不容易过时”的理念进行开发。其次，是减少商品的SKU数，用于更多商品展示的空间。相较于提高坪效而增加商品的常规做法，伊东屋精选出更精简和独特的种类，扩大了商品陈列的面积。

场景搭建成为消费者最“难割舍”部分：首先，每一层的特殊体验区域，将体验与实际使用结合，引起顾客的冲动购买，且场景温馨而赋予意义，更显品牌的深度内涵。其次，饮食都设立有独立区域，使得整个店铺无论是设计还是五感上的体验，都能得到充分满足。

在我们习惯用键盘敲字，电子记录的时代，伊东屋就如同它售卖的文具本身一样，具有回归生活本质的启示。但难得的是，即便是将似乎用得更少的文具作为商品，伊东屋也紧跟时代而敏捷地做出反应。消费的更高含义不是货币交换，而是生活中更多艺术的呈现，这一切的基准都在“坚持”，如同伊东屋的坚信的理念——“要始终发现新的价值”。

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