零售老板内参撰稿:邓痕痕
根据 RET 快闪店报告,目前国内购物中心空置率持续增加,以快时尚为代表的品牌拓展速度却开始放缓。比如 2016 年上海因为招商不达标而无法开业的商场有 26 家,购物中心空置率达到 15%;而2017 年计划开业的商场一共是 56 家。
商业地产如何解决招商难,同质化的问题呢?快闪店是个不错的选择。
今年 6 月 14 日到 7 月 23 日,闪店空间在上海悦荟广场举办第一期联合快闪店。联合快闪店的主题是 Summer Love,参与品牌包括三只松鼠、Dolce Gusto 咖啡机(雀巢集团旗下品牌)、氧气内衣、kobold、yi帽间。
快闪店在国内外都越来越普及,品牌做快闪店通常有多重目的——快闪店既是营销方式,又能带来线下销售,同时也能作为试水某个场地的机会。为了满足消费者多样化的需求,快闪店不再只展示单个品牌,而是联合多个品牌、多种业态,并设计互动方式。比如这次闪店空间做的联合快闪店里,就有 Dolce Gusto 免费提供多种口味的咖啡,还有为三只松鼠设计的松鼠占卜屋,以及 180 度全息摄影等。据了解,这期联合快闪店工作日每天人流是 700-1000,周末每天 1500-2000 人。
闪店空间在 2015 年成立时,是一个撮合交易平台,连接短期出租的商铺和想做快闪店的品牌。随着业务逐渐发展,闪店空间开始帮助客户策划并落地执行;发展到现在,闪店空间进入了 3.0 模式,开始与商场合作,以联营方式经营场地,并联合多个品牌一起策划落地联合快闪店。
之所以把模式从轻做重,并且从单个品牌变成多品牌联合,背后主要有三重原因:
首先,从商业地产的角度看,如本文开头所说,近两年购物中心空铺率升高,且面临业态转型。形式创新、业态多元的联合快闪店是解决闲置空铺和吸引客流的好办法。据闪店空间创始人 Vincent 介绍,地产圈相对保守,两年前刚做撮合平台时,很难敲开商业地产的门,现在则有不少知名地产主动寻求合作。
其次,从品牌的角度来看,闪店空间发现不少找他们做快闪店的都是电商品牌,比如三只松鼠、氧气、一加手机等。这些品牌从线上起家,现在很需要在线下落地,但对线下运营缺乏经验,因此需要闪店空间提供一站式服务。单个品牌的势能有限,多个品牌就能增强势能,还能够让品牌跨界合作。
另外,对闪店空间本身来说,以前做撮合交易或单个品牌的策划时,只是一个幕后角色。现在做联合快闪空间,则能够打出自己的品牌“闪店空间”,建立自己的用户价值。
Vincent 认为,经过两年多的积累,团队已经有了很多商业地产资源,BD 能力也较强,未来的计划是在全国各个城市的核心商圈开设联合快闪旗舰店。同时,闪店空间还会探索人流数据分析、互动方式研发等方向。
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