喝星巴克的一些人已经升级去喝精品咖啡了，习惯吃麦当劳汉堡的你，是否也该升级一下了？
在中国 3.5 万亿元的餐饮市场里，快餐接近万亿（有说七千万元），复合年增长率达17.5%。生活节奏快、就餐单位人数减少，都使快餐更受欢迎。同时，资本也更青睐快餐、轻食，因其易标准化、规模化。我们报道过的获投项目比如好色派沙拉、摇滚甜心沙拉、遇见小面、西少爷等都是这类。
Charlie‘s Burger 是个主打汉堡的快餐品牌，在上海开有 8 家门店。创始人 Charles 在美国长大，曾在PWC做金融咨询，因为爱好厨艺，回国后投身餐饮业。Charlie’s Burger 定位很明确：要做品质好、便宜的、大众化的汉堡。
什么是品质好呢？大家知道麦当劳的汉堡是中央工厂统一运来成品，Charlie‘s Burger 则是现制现售。面包在店里现烤，肉从加拿大进口，在店里用绞肉机做成肉饼，再由师傅现煎。定价是中高端——麦当劳的套餐单价是 30 元，Charlie‘s Burger 套餐定价是 40-50 元。
我们可以看出，这是典型消费升级的打法。即品质显著提升，价格稍微提升，能享受到更高水准产品/服务的群体实际上增多了。换句话说，以前人们只有两个选择：去高档西餐厅，花 200 元吃一个好汉堡，或者去麦当劳，花 15 元吃一个差汉堡。现在则可以用 30 元，吃到远胜于麦当劳，稍微逊色于高档餐厅的汉堡。这恰恰切中吃够了麦当劳，又不能总吃高档餐厅的学生、白领人群。
而且，汉堡是个很好的升级品类。首先，麦当劳和 KFC 进行了成熟的市场教育；其次，麦当劳和 KFC 又面临品牌老化，产品不够创新、不够健康等问题，新品牌容易打出差异化。
不过，这种机会自然也有很多人看到，面对竞争，Charlie‘s Burger 的核心能力是什么呢？
Charles 认为是产品研发能力 。他们的产品按季更新，注重食材分量足，搭配健康。比如汉堡里用的是成片的牛油果，小龙虾汉堡里用的是整只整只的小龙虾，而不是果酱或肉酱。制作牛肉芝士汉堡时， Charles 尝试了各种芝士，最后选择经典美式芝士与日式蛋黄酱搭配，兼顾中西方客人的口感喜好。他们还把鹅肝也塞进汉堡，把经典法餐融入轻松的快餐。
在产品之外，Charlie‘s Burger 也注重店面空间设计和品牌打造。为了让消费者看到制作过程，Charlie‘s Burger 每家店都有开放式厨房。店铺都在核心商圈，一般在 150-230平米，厨房占 35-40% 的面积。 Charlie‘s Burger 的主色调是粉红色，因此被网友称为“粉红汉堡”，每家店保持主色的同时，都由国外设计师设计成不同风格。好的产品和空间设计有利于社交网络传播。午餐和晚餐时间， Charlie‘s Burger 几乎每家店在排队。
Charlie‘s Burger 用一年半打磨第一家店的产品和制作流程，然后在半年内开了 7 家店。现在每家店盈利良好，店内客单价 70 元，外卖客单价超过 100 元，平均每家店一个月 3000 多单外卖，外卖占总量的 30%。
最后，我们也提出了两点疑问。首先，Charlie‘s Burger 这种现制现售的方式依赖人工，是否不利于产品标准化？前店后厂的模式是否影响门店坪效？Charles 回应说，经过流程探索和人员培训，其实只有煎肉需要人工，他们统一了煎肉的时间、火候，只做七分熟，能尽量保证标准化。未来规模足够大时，会搭建中央工厂，把净菜切配等环节统一放在后端。
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