iwangshang ／ 倪轶容 ／ 2017-09-29
文/倪轶容
标志性的光头、大红边框眼镜，高大的荷兰设计师汉斯.范达伦（Hans Van Dalen）坐在新开幕的盒马鲜生上海“老客勒体验店”里，一边回答《天下网商》记者的提问，一边不断拂去贴到他脸上的轻气球丝带。
范达伦在新开的盒马鲜生门店中接受采访
9月28日，盒马鲜生在上海、北京、深圳、杭州和贵阳五大城市的10家门店同时开业，至此，盒马鲜生在全国开设门店数量达到20家。
与其他盒马鲜生门店的装修风格相比，上海“老客勒体验店”显得别具一格——这是一家融合了老上海风情和西方集市风格的门店。“老客勒”在上海话里是“见过世面，有品位的人”的意思。恰如其名，在这里，有灯光璀璨的外白渡桥，有黄包车和旗袍美女，还有外滩边上，令人熟悉的“东方红”钟声。不过，在整体布局上，位于地下一层的门店又呈现出一种集市的感觉，行走其间，更像是在户外漫步。开幕当天，“老客勒体验店”便被热情的人群挤爆了。
范达伦正是这家奇特门店的设计师。此前，作为“全球最神奇菜市场”的荷兰缤纷市场和风靡全球的荷兰音乐选秀原创节目《The Voice》情景布局创意总监，范达伦在业界名声大噪。这一次，范达伦把他对中西方文化的理解和对零售的热爱，植入了盒马鲜生门店中。范达伦表示，之所以能有“老客勒体验店”这样的产品，和盒马团队的磨合与沟通是分不开的：“整个过程中，盒马答应了我们很多过分的要求！”
范达伦把上海里的历史融入了盒马新店的墙上
60页上海文化的PPT和侯毅的上海情结
范达伦所属的金瀚设计股份有限公司董事合伙人孙毅明认为，商业设计的“灵魂”，一定不是设计师给的，而是商业本身。在他看来，盒马的模式，其产品和品牌影响力，才是盒马的“灵魂”，而设计师，则是帮助品牌去传达和诠释这种内涵。
范达伦对此深以为然。他表示，最早了解盒马模式的时候，他惊呆了。“30分钟送达!这在全世界其他国家是绝对不可能的！”他表示，正是中国快速的发展，以及在发展中体现出来的活力，深深吸引了他。他说要不是因为在荷兰有家庭，很想搬到中国来住。
“盒马是一个特别知道自己想要什么的团队。”孙毅明说。对于上海“老客勒体验店”，盒马团队明确地提出，希望范达伦以国际化视野来诠释海派文化。而盒马创始人侯毅则向记者表示，在上海开这样一家充满老上海风情的门店，其实和他自己作为一个上海人的怀旧情结，是分不开的。
店里的黄包车，有浓浓的老上海风情
孙毅明依然记得，最初和盒马团队沟通的时候，对方用长达60页的PPT，来讲述“海派文化”。“而事实上，我一开始都不知道该怎么翻译‘海派文化’这个词！”孙毅明笑着说。后来他想出了“global plus local”（国际的和当地的）这个翻译。范达伦对这个翻译很认可。在他眼里，上海确实就是这样一个非常国际化，但是又带着本土色彩的城市。
范达伦此前虽然来中国出差和旅游过，但2年前开始一个中国项目的时候，才算真正和中国结缘。和那些在中国居住生活多年的老外相比，他不算特别了解中国文化。这次操刀盒马门店项目，为了更好地感受上海的独特文化，他在上海呆了整整一个月，不但几乎吃遍了上海各类特色餐厅，还用一些独特视角去观察上海。比如，在外滩，和普通旅行者专注于外滩本身的景色不同，范达伦会用心去看老建筑里面的楼梯、扶手，老上海的水磨地板、窗户，试图从这些细节上发现文化基因。
盒马新店里的范达伦
孙毅明是个上海人，他表示，那些在他眼里司空见惯的上海元素，在范达伦眼里却成了别样的异域风情。比如，有一次，范达伦在外滩边上的酒店入住，临睡前听到了“东方红”音乐的钟声。在范达伦听来，这钟声非常特别，非常“上海”。于是，在盒马“老客勒体验店”里，每到整点，也会响起这种“东方红”音乐的钟声。
此外，孙毅明特别提到了“老客勒体验店”里的上海小吃街。这条贩卖臭豆腐、豆浆油条等传统小吃的街，据说是侯毅一再坚持要做的，这也是他上海情结的又一体现。“如果不是因为消防问题，我们会让这条街更贴近大家回忆中的样子！”孙毅明表示。
充满老上海怀旧意味的盒马码头
“人只有在舒适放松的环境里，才更愿意去购物”
范达伦说中国的电商发展程度令他感到惊讶。不过，即使如此，人们依然需要外出就餐、聚会，需要去触摸和感受商品，需要行走在实体店里。“这就是零售的魅力，这是一个关于情感的行业。”范达伦说。
在范达伦看来，只有在舒适放松的环境里，人们才愿意呆更长的时间，也才更愿意进行消费。这也是他希望赋予盒马门店的——舒适放松，令人惬意。而此前，侯毅也指出，盒马作为新零售样本，和传统零售不一样，其对门店位置没有那么讲究，但在客户体验上却特别用心。
正是因为如此，盒马才得以实现用户月购买4.5次的高粘性，其坪效也是传统商超的3-5倍。而商场环境，无疑是客户体验的重要组成部分。
“盒马”在和消费者互动
为了达到更好的效果，范达伦团队和盒马方面进行过多次深入沟通，其中有两次，沟通时间都长达8小时，几乎用了两个整天。回想起来，孙毅明表示，很感激盒马团队的支持，答应了他们很多“过分的要求”。
这些“过分的要求”包括对细节的挑剔，以及因此带来的时间上的延迟。
为了让“老客勒体验店”给人更多舒适放松的体验，范达伦专门引入了欧洲户外集市的理念，包括更矮的货架，从而可以让消费者看到货架之后的空间；货架与货架之间更加大的空间，以及对于传统超市那种强制引导客户行走路线的摒弃。“传统超市，让客人只能沿着一个方向走，这其实是强制购物的理念。但这个店里，路线却是弯曲的，客人更像是在逛集市，或者逛公园，轻松无压力。”在自己设计的“老客勒体验店”里，范达伦像个孩子般欢快地穿梭在店铺和货架之间。
“和设计师一起来一张！耶！”
要营造户外集市的感觉，必须要有足够高的层高。但“老客勒体验店”位于地下一层，天花板较低，真正开工的时候，高度又比之前预估的矮了80公分。因此，设计团队不得不花时间和墙、门的设计“死磕”，不断推翻重来。此外，设计团队还专门去工厂里收集以前的老青砖，用来铺地板，让人们更有行走在老上海石库门里的感觉。“随着时间的流逝和人们的行走，以及扫地等原因，这些砖的光泽会变得不一样。这是一个越旧越有味道的市场。”孙毅明说。
仅仅在选材上，设计团队前后就花了三周。“一般商超的设计，通常用3个月完成，但‘老客勒体验店’的设计，却整整花了6个月时间！”孙毅明说很感激盒马团队，非常开放地接受了他们很多非常规的概念。
店内的外白渡桥和旗袍美女
范达伦认为，好的设计，就是让人能真正沉浸在场景当中，而不是设计师刻意放入一些元素，去吸引人们的注意力。目前看来，上海“老客勒体验店”算是达到了这样的效果。这不仅仅是个人们选购商品、用餐的地方，也是他们休闲聚会，随意放松的地方。
下个月是范达伦的58岁生日，他的家人送了他一份礼物，是滚石乐队的演唱会门票。范达伦显得异常兴奋，说自己从小就是滚石的粉丝，听他们的歌，有时候会流下眼泪来。而正是这些开心、享受的体验，让他不止息地去探索让人们感到愉悦的源头，并把它们转化成自己的设计灵感。
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