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临近年关，在“双十一”、“黑色星期五”、“双十二”这么些大型购物狂欢节的接连感染下，相信大家早已沦陷了。不出意料，每天都能在社交网络看到芸芸众生相：蠢蠢欲动准备拔草的，揣着荷包哭爹喊穷的，疯转促销折扣小广告的，喜滋滋晒剁手战利品的，分享海内外购物心得的……仿佛不把钱好好花掉，就不能高高兴兴跨到2018年了。
作为一个在“她时代”成长起来的女孩，我早就学会见怪不怪，但偶尔，偶尔还是会被更加毁三观的现实戏码吓到，比如这个：大三女生为买贵牌化妆品欠一屁股债，只好去做援交，等到赚了一万多后，已经被新一轮的消费魔咒劫持——是的，债台高筑的她并没有因此幡然醒悟，反倒询问美妆博主该去还债，还是继续买心爱的大牌眼影口红和橙花香水。
这个女孩，显然就是那种典型的、被消费至上主义脑控、为了满足不断膨胀的物欲不惜把肉体献祭出去的可怜虫。在光大伟正的国产伦理剧里，这一形象惯常被塑造成可恶的拜金女，长发大波不消说，更离不开一身亮瞎眼的闪光名牌，是老鼠过街人人喊打的反派类型。
电影《最爱女人购物狂》截图
但在现实中，这一类人无疑是弱势群体，你只能略微表示同情，却不忍心去严厉指责她们。说实话，作为一名出生在千禧年间（1984-2000）、热衷于在网上搜刮潮流资讯、也曾幻想踏足在时尚浪尖的年轻女孩儿，我不是不懂物欲膨胀和囊中空空并生的左右为难，而是太特么懂了。
只需随便刷刷网页，就能看到时尚博主争先恐后地告诉你：要买能力范围内最好的东西。话都是这么说的：大牌虽然贵，但是由于品质好，可以用得更久，这样均摊下来就不贵了哦；买品质好的有助于拔高气质，为了配得上名牌衣服和化妆品，你必须变成更美好的自己啊！还有还有，只要咬咬牙剁手舍不得买的单品，就更有动力赚钱了呢。
曾经，天真的我也这么认为。但是，一旦你相信了这些鬼话，就会掉进一个个名为“女人就是要对自己好一点”的营销陷阱里，开始你大杀四方的消费人生，并在日后为雪花般纷至沓来的账单饱尝苦头。
电影《一个购物狂的自白》剧照
有人说，“她世纪”（Herstory）不是“她的世纪”，而是“她消费的世纪”。没错，那个人就是我。在政界、商界，乃至各行各业都还没实现女性准入门槛与男性等齐的当下，只有各色消费场所为女性首先敞开了大门。在这种语境下，女性消费者是一群“败家娘们儿”，哪怕她们实际花的钱还没有男人多，也更容易在社会舆论中与消费文化发生关系，更多以“消费者”的符号出现，而非负责创造活动的“生产者”。
这一点并非胡诌。很多年前，法国学者让·波德里亚（Jean Baudfillard）就在《消费社会》中为此提供了依据：“女人之所以进行消费是因为她与自己的关系是由符号表达和维持的，那些符号构成了女性范例，而这一女性范例构成了真正的消费物品。”
换言之，部分女性非理性消费的实质，乃是对商家营造的“女性范例”的消费。几乎没有女人能抵制这样的诱惑——变成你想要成为的样子。
都是些怎样的范例呢？
梦幻场景烘托下的长腿维秘天使，灯光一打、音乐一响、烟雾一绕场，美人从T台款款走出，你就会被那美丽的光华所震慑，进而情愿相信她们的性感窈窕是由于穿着该品牌内衣，而非自身基因优势、辛勤训练和长期饮食控制而来的结果；看到大型广告牌上皮肤光滑紧弹的“不老神话”，你以为使用了某款贵妇精华，就能和她一样修复岁月的痕迹，却不知道人家砸了多少时间精力财力在一张脸上；也可能是某个潮流女星在广告画册上的漂亮身影，为了和她一样酷，你花了正常10倍的价格去抢购一件潮牌卫衣。
维多利亚的秘密2017时装秀 截图
无疑，消费可以让我们变得更好。我们花了钱、买到自己所需的东西、弥补某些缺失。但是，如果你更了解商家一些惯常伎俩，就会开始思考：这一切，是否生来所缺？
为了吸引你购买，商家都设了哪些圈套？
1. 引发女性的自身价值焦虑
你什么都嫌贵，穿的嫌贵，吃的嫌贵，脸上用的也嫌贵，减肥嫌贵，美甲嫌贵，无论你做什么都嫌贵，就你自己最便宜，最后连男人都嫌你便宜。
这段被无数微商引用的洗脑金句，可以说是让许多无知女性上钩的罪魁祸首。只需亮出她们最恐惧的事物——没有男人要，她们立马就会爽快掏钱。商家深谙此道，买家也相当吃这一套，因此流传已久。
最让我感到恐怖的是某次逛街，在某护肤品专柜前，一个导购拉住我的手，她要推销一款去角质啫喱。甩不开的我，只好任由她往我手背涂抹该产品。她用一只手把我整只手掌包裹住，一边用另一只手搓揉我的手背，一边说：“这样滑滑嫩嫩的手，你喜欢的人才会想牵啊。”看看，她是怎么暗示的：不使用她们产品，我连被喜欢的人牵手的机会都渺茫了。
那时我才大二，还是个三观不稳定的小萝莉，好在我对商家的强行灌输都带着天然的警惕。最后当然没买，却不得不佩服她的洞察力，以及营销手段之快狠准。如果我的外貌焦虑和求爱心理再强烈些，耳根子一软，说不定就乖乖买账了吧。
电影《独领风骚》剧照
基于恐惧的营销手段，既有面向女性的，也有面向男性的。据我观察，男性一般担心自己身材不够强壮、性生活不够持久、阳具不够壮硕，普遍建立在“更高更强”的基础上，女性则更多的害怕失去什么。由此可见，女性的时装、保健品、护肤品、保养品、化妆品、健身美体、美甲纹绣半永久、医美整形，统统都可以按照这个套路出牌。
因为女人怕老，抗衰老广告打的是重塑青春容貌的恐惧牌，“21天重塑新生“之类的概念都很好卖；纤腰丰乳和“卵巢保养”的套路，多为吸引已婚少妇买单，她们害怕与“黄脸婆”这个污名发生任何关系，为了拴住老公破费多少都愿意；或者，就像某知名整形平台广告里的苦心敦促那样：如果你不够漂亮，就会嫁一个普通的男人、领着普通的收入、过上滑坡一般down到谷底的普通人生，既然你不想平庸，赶快去整形吧。
对此，蒋晓丽博士也说，“女性之所以热衷于消费，在一定意义上，是对女性在专业群体中缺乏社会地位所作的一种补偿。尽管社会倡导‘男女平等’，但是女性一直以来被人们看成只是‘男性及其理性活动的她者’”。
说白了，这些消费背后，都是女性对自身价值的忧虑。缺乏上升渠道的女性，只能把消费作为替代品，借此达到“自我提升”的目的。商家当然不会放过女性这一弱点，结果是，你买得越多，就越容易焦虑。
2. 构建女神形象供人追捧模仿
西方著名的女权主义作家，杰梅茵·格里尔在著作《女太监》里说：“一位迷人女子的形象是最有效的广告手段……无论她做什么，她的形象都卖得出去。我们文明中的女性崇拜狂鲜明地表现在她的脸上……她是个不折不扣的洋娃娃……她必须绝对年轻，肉体必须一毛不生，肌肤必须富于弹性……而且永远是那副笑模笑样。”
明白这一点，就知道不必迷恋女神，大多女神不过是洋娃娃，是快消经济的产物。
电影《欲望都市》 剧照
然而，那么多年来，针对女性消费者的统治模式依然存在并且卓有成效：指出她们的局限性。在商业广告里打造迷人靓妹的形象，让她们心生向往。告诉她们这一切是可供模仿的，从头到脚，每一寸肌肤，每一个身体零部件，只要你愿意掏钱，就能逐一打磨得完美无瑕。在这过程中，各路商家一哄而上，分食消费者的各个部位。好了，该是时候把她们高高地捧起来了。只要别摔着，你就是最闪亮动人的女神。
在这一套养成系统里，卖家和买家可谓各得其所，前者赚到了钱，后者满足了虚荣心。哪怕某些广告充斥着反智和对美的蔑视，消费者也在对完美形象的狂热追捧中，逐渐失去判断能力了。
从得到她们的启蒙玩具——芭比娃娃开始，女孩就被告知做一个漂亮姑娘是她们的义务。当男孩还趴在脏兮兮的地上玩泥巴时，女孩们就知道，就算没有长腿细腰大胸脯这样的天然优势，起码也要把样子拾掇得像回事，才能在竞争惨烈的评分系统里生存下来。
商家更是为此树立了无数模范，在你耳边循循善诱：“你要对自己好一点哦，这样才能遇见更美的自己。”这下好了，你面前是安吉拉宝贝、古力娜扎、迪丽热巴这些一水儿漂亮女星，她们硬照上的脸蛋打着高光，经过电脑软件磨皮，你就算举着放大镜找，也找不出一个毛孔。
商家偏偏在一旁煽风点火：“你脸上还能看到毛孔喔，不能算精致女孩。”——去你的，老娘只想做一个健康正常、能吃能喝的快乐女孩，不想做什么精致女孩。可是大部分女孩并不像我那么豪放啊，她们就默认了自己的“不完美”，开始漫长而艰苦的形象改造工程。
芭比娃娃改造前后对比
在进阶过程中，买是必不可少的一部分。
引用咪蒙小姐《成为一个女神，到底要花多少钱》里的例子：
基础护理包括：洗面奶、化妆水、精华、乳液、晚霜、防晒、眼霜、润唇膏、面膜、护手霜、身体乳液、卸妆液、眼药 水……一年2万。
修身美容包括：健身房、瑜伽、美容院……一年最低6000元。
彩妆包括：底妆（隔离+妆前乳+粉底液/BB霜）、粉饼、散粉、眼部打底、眼线液、眼影、眉笔、睫毛膏、腮红、口红唇 彩 、定妆粉、修颜粉、（美瞳）各种美容工具、美发、美甲……一年1.5万
衣服：平均每个月1-3件新衣服吧……一年1.5万
鞋：一双凉鞋300+，单鞋均价600+，靴子1200+……一年1.3万
配饰：包括装饰性首饰，围巾，帽子，包包……一年4.7万。
也就是说，想成为女神，单说外在投资（内在投资，比如买书啊，报班学习啊啥的，先不谈了），起步价一年要花11万。
瞧瞧，光是这条单子上，就有多少商家等着收钱啊。
变美就像无底洞。如果你不是真正的热爱它，把自己的形象当作一项事业来经营（就像美妆博主和大明星那样），却依然不断往里面砸钱、投入时间、机会成本和宝贵的注意力，那么就是在不经意间被商家劫持了。——你以为做到这一切才配得上你的女性身份吗。那么由我来告诉你：不，不是的。
大家都问：如何才能变成女神？
却没人问：为什么要变成女神？
我都快哭了：女生们，你们真的太好骗了。
如果一个社会里，人人都争做大歌星，你会不会觉得很夸张？如果有一天，大家都想当搞笑艺人，你会不会觉得很可笑？每个人是不同材质的人，为什么要走同一条路线？可是你有没有想过，那些美丽的女生，本来就是在利用她们的长处来赚你们的钱。她们天生就漂亮，而且不断投入资源来维持自己的漂亮。外型吸引力，也不过是世间千般技能的一种啊。就像有人比较会唱歌，有人比较会搞笑。为什么非得挤上同一条跑道呢？
再说了，你以为你变美了，真的是让自己变好吗？当你把脸削成锥子状，把胸提升两三个罩杯，把腰束成A4纸大小，踩上价值不菲的恨天高，你有真正爽到吗？你会觉得舒服吗？不过是让商家变得更好了，让审视你容颜的人变得更好了。盲目追求单一美貌，对营销内容不假思索、全盘接受的女孩子，说白了，就是没有自己的自主思考能力，缺乏审美的独立性。
如果缺乏这些基础素质，就算变成“女神”也不会过得太好。到那时，你将陷入一个怪圈，变美——觉得不够美——继续变美——还是觉得不够美，像短片《超级维纳斯》里的美人儿一样，在改造的路上刹不住车。
3. 利用女性对浪漫爱情的幻想助推
大家还记得这支广告吗？
截图来自《恋する肌キュンmovie》，YouTube
这是日本某护肤品牌的广告片，平凡女孩和帅气小鲜肉的浪漫邂逅，可以说是让很多女生心动的戏码了。虽然卖的是和剧情没什么关系的化妆水，但这有什么所谓呢？反正颜粉的脑袋里都已充满粉红泡泡了，哪还有空闲理会产品与内容契合度这种死脑筋的问题？
其实这支广告还蛮可心的，起码不拘一格，棉花糖女孩最后既没有瘦成一道闪电，也没有像《初恋那件小事》的小水那样，实现从丑姑娘到校花的华丽转身。有的只是小帅哥日复一日的相伴。
在一旁冷眼观看的直男观众，可以轻易说出有多不符逻辑：学校里那么多小美女，凭什么偏偏看上她呀。但人家广告就这么拍了，而且甫一推出就大获全胜。
你看吧，用情感来打动消费者，几乎是商家屡试不爽的妙招。在这一招上，又怎么少得了女孩子对浪漫爱情的憧憬呢？把消费者的白日梦包装一番，再重新贩卖给她们，不仅可以收获用户好感度，还能增加粘性呢。
挺好的，毕竟广告也是造梦的一种。一碗热乎乎的心灵鸡汤，喝下去没什么毛病，还能暖暖身子。虽然使用它家的化妆水，可能并无助于提升恋爱运势，但总比“斩男色”告诉你涂抹某种颜色的唇膏就推倒男神来得强。
“斩男色”，意为能被直男称赞的彩妆色号。因为直男在很多人眼里属于不会分辨颜色的色弱，毫无审美可言，所以就有了专攻直男的彩妆攻略，将大牌化妆品中的某些色号集结起来，奉为“斩男色”。
如果你以为这一都市传说只是来搞笑的，那就大错特错了。据我了解，有些可爱女孩真以为使用了存半个月工资买的斩男色唇膏，就能华丽变身男神收割机。实际上，这群少女往往连口红怎么涂抹均匀都没琢磨明白，半个月的节衣缩食还让她们面如菜色，又如何巴望她们的男神俯下身来给爱的抱抱呢？
所以我要破一盆冷水：真的别指望靠买买买，让你的意中人喜欢上你。撸货种草时多个心眼，才不会被商家的甜言蜜语带偏。
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说这么多，我只是对女孩子们爱之切责之深嘛。真的不希望大家轻易听信商家的蛊惑，购买超出自己能力范围的商品，折扣力度再大也不要。更不要去尝试什么网络借贷，现金贷、信用贷、万恶的裸贷，统统不要沾。
《时尚断舍离》的作者、时尚顾问地曳iku子都说了：经常需要更换造型，乃是传统“流行”加诸女性的“魔咒”。而要破除这一魔咒，就是要学会抵制诱惑。——美丽和邪恶之间，只是一线之隔。如若稍有不慎，就会像前文的女孩一样，坠入欲望渊薮。
但愿所有女孩都能在这个物质星球找到自己真正需索的东西，抵制诱惑，精简人生。
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补充：
一到掏钱包的时候，就嚷嚷着要对自己好一点，平时干嘛去了？一个人会说出“要对自己好一点”这种话，说明她大部分时间都在讨好别人。说明她平时在自虐。
为什么男人鲜少说“我要对自己好一点”呢，因为他们都对自己挺好的。
其实，应该是个人都懂得“对自己好一点”。这是基本的常识，也是生物的本能。所以，你要做的，不是在买买买这一块把缺失的爱补回来，而是停止讨好别人。
因为对外讨好，你迷失了自我，明白吗？
为什么那么少文章讲消费主义的弊端，难道大家都意识不到吗？
不不不，只是这么一说就不好卖货了。
除引用外的参考资料：
[1] 传媒“她世纪”的女性消费与消费女性，蒋晓丽，《社会科学研究》，2011.07.25
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