摘要：赠送礼物会带来快乐和人际关系方面的好处，但送礼者通常会送物质性礼物，而不是体验性礼物。本文提出，与社会关系疏远的人相比，送礼的人更有可能把体验性礼物送给社会关系亲密的人。送礼者认为，选择体验性礼物需要对收礼者的偏好有更具体的了解，以避免送出不匹配的礼物带来更大的社会风险。通过八项研究为社会距离对礼物偏好的影响提供了一致的证据，并证明这种影响是由送礼者对收礼者偏好的了解所驱动的。进一步支持偏好知识的机制，社会距离的影响被与体验性礼物相关的社会风险所调节。
研究背景
送礼文化无处不在。礼物象征着关系和信息，赠送礼物有多种功能：加强社会联系，履行社会规范。礼物也表现出无私、无我的爱，人们送礼物的目的往往是为了增加收礼者的快乐和享受。
考虑到送礼的社交和享乐功能，送礼者似乎更应该给予收礼者体验式礼物（如旅行、音乐会），而不是物质产品（如衣服、家具等）。以往研究表明，体验式礼物比物质式礼物对收礼者幸福感提升的贡献更大。最近的研究强调了给予体验式礼物的另一个好处是，体验式礼物加强了给予者和接受者之间的社会联系。
尽管送礼能带来快乐和人际交往上的好处，但现实情况是，送礼者似乎更喜欢送物质性礼物，而不是体验性礼物。这是为什么呢?此外，送礼者真的更愿意提供体验式礼物吗?
送礼与社会距离
送礼是双方之间的一种社会交换。在送礼时，送礼者为他人购买礼物，这给送礼的人提出了一个挑战，即他们要正确地推断出哪些礼物最符合收礼者的喜好。除了找到与收礼人的喜好相匹配的礼物外，送礼者也有动机送出独特或有一些个性化因素的礼物。送礼者更喜欢送那些能抓住收礼者兴趣的礼物，并且对某些礼物避而远之。
经验证据表明，平均而言，体验性礼物可能比物质性礼物更有效地实现这一目标。首先，与实物相比，送礼者认为体验性礼物的可比性较低，每种体验的效用可能会因送礼者的个人偏好而有所不同。其次，送礼者期望自己对体验性礼物的评价不同于他人的评价，这促使他们在购买体验性礼物时，更少地依赖消费者的评价。第三，与物质产品相比，体验式礼物对于送礼者来说更有信息，也更具有内在动机。简而言之，这些发现表明，体验性礼物被认为是更个性化的礼物，独特地反映了收礼者的喜好和品味。
考虑到体验的独特性，送礼者可能会认为，选择合适的体验礼物需要对收礼者的偏好有更具体的了解。然而，如何和收礼者的社会关系不够亲密，这种独特的体验礼物也可能增加社会风险。因此，当送礼者对收礼者没有足够的了解时，他们会认为物质性礼物是一种更安全、风险更低的选择。因此，如果没有必要的偏好信息，送礼的人就不太可能送体验性礼物。
送礼者是否对收礼者的喜好有必要的了解，很可能取决于送礼者和收礼者之间的社会距离，这在送礼中发挥了重要作用。关系可以被概念化为在连续的社会亲密度上或多或少的距离。亲密的关系是通过建立扩展的和亲密的互动来发展的。这些互动自然地允许个体发展对彼此更多的了解。事实上，人们比陌生人更准确地预测朋友的想法和感受，因为他们对亲密的其他人有更深刻的理解。因此，送礼物的人会觉得，与陌生人相比，他们更了解亲近的人。
此外，这些知识反过来又会影响他们对物质式礼物和体验式礼物的相对偏好。随着送礼者和收礼者之间的社会距离的减小，送礼者会对收礼者的喜好有更多的了解，他们会更愿意提供一种体验式礼物，而不是物质礼物。或者，随着送礼者与收礼者之间的社会距离增加，送礼者对收礼者的了解会减少，他们的相对偏好会转向物质礼物。更正式地说，送礼者与收礼者之间的社会距离越远，他们给予物质礼物的可能性就越大。此外，社会距离的这种影响将通过送礼者对收礼者偏好的了解来调节。
收礼者的偏好作用暗示了一个重要的调节因素:与礼物相关的社会风险。将社会风险定义为礼物可能与收礼人的个人偏好不匹配的程度，这可能会损害一个人的社会关系或社会地位。仅仅认为一件礼物可能与收礼者的喜好不匹配，就可能在送礼决策过程中引发焦虑，而实际的不匹配可能会破坏社会关系。选择体验式礼物被认为需要对收礼者的喜好有更具体的了解，这使得送礼者更容易受到可能不受欢迎的礼物的社会风险的影响。因此，为了避免这种社会风险，当送礼者不了解收礼者的必要偏好时，一般来说，他们会回避体验性礼物而选择物质性礼物。
然而，也有一些例外，体验性礼物被认为是风险较小的礼物，因为它们不太可能与收礼者的偏好不匹配，损害社会关系。例如，与特定的体验性礼物(如芳香深层面部按摩)相比，更一般的体验性礼物(如水疗礼券)可以有多种用途，因此，它需要较少的收礼者偏好的知识。因此，送礼者可能认为更普遍的体验性礼物具有更低的社会风险。如果送礼者有机会提供这样低风险的体验，那么社会距离对礼物偏好的影响应该得到缓解。
结论与讨论
本文通过八项研究调查了送礼者什么时候以及为什么经常送物质性礼物而不是体验性礼物。本文认为，作为礼物交换的一个重要组成部分，送礼者和收礼者之间的社会距离会影响双方对体验性礼物的偏好，而不是对物质物品的偏好。送礼者愿意提供体验性礼物，但只有当送礼者感觉与收礼者关系足够亲密，能避免与收礼者个人偏好不匹配的社会风险时，他们才愿意提供体验性礼物。
尽管体验性礼物往往更加个性化和独特性，但平均而言，送礼者更喜欢送物质性礼物，而不是体验性礼物。目前的研究通过关注送礼者和收礼者之间的社会距离来探索这种对物质礼物的不匹配偏好，这是礼物交换的一个关键组成部分。
本文提出，当送礼者与收礼者的社交关系较近时，他们的偏好会转向体验式礼物，当送礼者与收礼者的社交关系较远时，他们的偏好会转向物质性礼物。此外，社会距离对礼物类型偏好的这种影响是由于送礼者对收礼者个人偏好的认知——这种认知对于避免送出与收礼者偏好不匹配的礼物的社会风险是必要的。
除了社会距离，可能还有其他独立的因素影响送礼者对物质性礼物和体验性礼物的选择。例如，体验式礼物可以与他人分享，送礼者可能更愿意只与亲密的收礼者分享体验，而不是与较远关系的收礼者分享。另一种可能的解释是，物质产品更好地遵守社会规范，或者因为实物可触摸、可保存的本质而更令人难忘。
然而，通过控制体验是与他人分享还是独自消费，以及通过考察社交距离较远的送礼者是否更关心社会规范和/或给予身体上的提醒否定了以上解释。就分享而言，社会距离的影响都是重复的，这表明与他人分享并不是影响提供体验性礼物的重要因素；就身体提醒而言，同样没有奏效；在社会规范方面，对社会规范的关注并不能预测人们对物质礼物和体验礼物的偏好。因此，无论是分享、身体上的提醒还是社会规范都不是可行的替代解释。
研究贡献
本研究的贡献在于：首先，就幸福感而言，研究结果表明，对于送礼者来说，经验性礼物可能并不总是一个可行的选择。尽管有证据表明，体验性礼物对接受者的幸福感有更大的贡献，并加强了送礼者和收礼者之间的关系。然而，购买体验式礼物似乎是有权衡的：送礼者选择体验式礼物需要了解收礼者的个人偏好，因此，赠送体验式礼物会带来更大的社会风险。而了解收礼者喜欢和不喜欢什么，获得这些知识可能需要大量的投资（时间或社会资源）。
其次，本研究将社会关联理论扩展到体验购买。之前的文献强调，体验式消费促进了社会联系感，从而给消费者带来更大的幸福感。目前的研究表明，社会因素会影响人们的体验式购买。更大的社会亲密度增加了消费者赠送体验礼物的比例，强调社会亲密度是体验赠予的一个重要前提。
大量的文献探讨了赠送礼物的细微差别，但大多数文献都假定(也许是间接地)礼物本质上是物质的——也就是说，它们是，而且应该是装在一个用蝴蝶结整齐地包起来的盒子里。本研究挑战了这一假设，并确定了体验性礼物可能更受欢迎的情况。
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