从海底捞推酸奶新品引发的思考，如何判断产品是否有爆发力
近日，看到海底捞推出酸奶新品的消息，本以为是个很快会被忽略的消息，但没想到在留言区连续看到了几条留言，声称要代理海底捞的酸奶产品。无论是谁，要代理一个产品本身并无对错之分，但是代理一个产品之前，就学会判断一个产品是不是拥有畅销的属性，又或者能看到这个产品所拥有的优势属性，再投入资源之前，就能对未来的发展有一个确定性。在快消品行业，有一条爆款产品的三要素——卖得好、卖得快、卖得贵。那我们分别从这三个角度来看，一款畅销产品，到底应该从哪些因素去做基础的判断。一个产品卖得好不好，通常我们只能通过结果来判断，我们投入多少资源，最终获得多少回报，这个回报最终符不符合我们的预期。那我们怎么在选择一个产品之前，就能够大概率的预测这个产品好不好卖呢，当然可以。产品畅不畅销，你得思考一下，我们最先解决的是什么问题？——需求的问题。人购买产品，是希望产品能够帮他解决某个问题，即满足自己的需求。如果这个需求是大多数人都有的，那么这个产品畅销的概率自然就会大。那么消费者接触一个产品之前，怎么知道这个产品能不能满足自己的需求呢，对绝大多数快消品来说，产品和消费者的第一接触点就是包装和文案。包装传递情绪、文案传递产品的买点。我们来看海底捞酸奶的包装，从18年到19年的产品中，所传递的信息是火锅伴饮和冲淡辣感。他们非常明确的通过包装，强调消费者身处一个吃火锅的场景，提示他们的酸奶产品能够满足解辣的需求。火锅场景和解辣的需求，是一个产品市场差异化的立足点，但并不是一个大需求，最终圈定的只能是在特殊场景里的一点点市场份额。产品卖的快不快，取决于品类在消费者心智里的认知度。酸奶这个品类，消费者的第一联想可能是助消化、解腻、降血压……海底捞酸奶主打解辣的功能性，在大众消费者心智中，其实并不是一个普遍认可的认知，没有基础认知，那教育市场的成本就会非常高。如果没有长时间的广告重复，以及大面积的广告传播，想要依靠餐饮渠道来改变消费者的认知，几乎是不可能的。这并不是海底捞一家企业通过一己之力，就能把酸奶和解辣需求在消费者的认知里联系起来的。我们所说的贵，一方面需要一个贵的理由，另一方面需要消费者接受这个理由。第一，在快消品行业中，其实在消费者的潜意识里，产品的价格是由包装的形态决定的。瓶装水的PET包装，在消费者心智里就是2-3块之间；牛奶利乐包装，在消费者心智里就是2.5—3块之间；铝制、铁质的罐装饮料，在消费者心智里是4块左右……这就是为什么香飘飘的meco牛乳茶以及果汁茶能够卖到6—10块，因为它的包装形态是直接对标以喜茶、奈雪为代表的街边奶茶包装，然而街边奶茶的价格带普遍在15—30之间。香飘飘利用“先入为主”的包装策略，让消费者先把价格锚定在了街边奶茶15—30的价格带，所以10块钱的价格带，并没有让消费者觉得贵。这是个非常大的话题，每个产品或者品类的做法可能都不一样。但是我们可以和竞品做对标，比如海底捞的酸奶在12块钱的价格带上，和卡式、安慕希、纯甄这些12块价格带上的竞品有没有特别之处，即足不足够有差异化，这个差异化有没有动力让你放弃购买之前的产品，转而购买你的产品。从这两点来看，海底捞酸奶12块的定价，从包装上确实站队了卡式、安慕希的高端品牌，但这种包装形态在消费者心智中的价格带还没有形成。另外，一个满足解辣需求的差异化，到底能不能让消费者放弃购买其他的品牌，可能需要依靠一定规模的市场调研，走访消费者，来判断消费者会不会买单。除了产品本身，品牌同样也是影响销量的一个关键因素，但一个产品到底是不是品牌，其实大多数人是没有一个概念的。那我们，这里就提供两个思路来给你提供判断，到底什么是品牌：对快消品产品来说，想成为品牌，要满足三个要素——刚需、极致口感、显著功效。刚需，就是前面提到的产品卖的好的问题，产品能满足越大越广越有痛点的需求，是形成品牌的基础。极致的口感，是为了产品能够在消费者心里留下记忆点，一方面起一个刺激作用；一方面是让消费者选择复购的时候有一个确定性。显著的功效，是产品和消费者建立联系的一种方式，是消费者长期选择你的一个理由，以及建立信任的过程，而品牌的本质就是在解决信任问题。消费者和市场的行为不会说谎，我们就通过市场的表象，来建立判断品牌的三个要素：所以通过这三点来判断，蒙牛伊利的安慕希、纯甄是品牌，海底捞酸奶是不是呢？这需要大家自己来做判断。所以，海底捞推出酸奶品类，本质上和西贝推出酸奶品类一样。第一是为了在用餐这个场景中，能够满足消费者更多的需求。至于海底捞是不是想像火锅底料那样，用自己的品牌力，在快消品上分一杯羹。
本站仅提供存储服务，所有内容均由用户发布，如发现有害或侵权内容，请
点击举报。
