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编者按：读者或多或少都听过苹果公司创始人史蒂夫·乔布斯的传奇经历。1997 年乔布斯重回苹果后，奇迹般地带领公司重回正轨。人们也正是从那时开始，形成了对苹果及其产品的全新认知。他是“天才”，同时也是一位营销高手：看似应对危机，实则借势营销。既然点开，就一起学习一下他“无广告”逆转公关危机的经验吧。文章译自Medium，作者David O.，原标题Steve Jobs' Approach of Turning a Bad Company Image Around Without Advertising。
史蒂夫·乔布斯(Steve Jobs)认为，当一家公司在公众前是一个负面形象或有着负面声誉时，广告的作用是适得其反的。他相信真正能慢慢改变人们思想的方式，还有更多。
每年苹果都会召集使用其平台的开发者开一次会议。它被称为全球开发者大会，始于1987年。
每个关心苹果的人都知道，苹果公司是由“两个史蒂夫”创立的。在某刻，史蒂夫·乔布斯领导着苹果公司，却被自己的董事会赶了出来。接着他继续前行，创办了另一家名为NeXT的公司。后来，NeXT并入了苹果公司，乔布斯又回到了苹果。
他回来的时候，苹果急需转型。媒体上有很多关于苹果公司的负面报道，例如股价下跌，开发商的信心很低。
史蒂夫·乔布斯在1997年的苹果全球开发者大会上登台亮相，不是作为CEO，而是作为CEO的“顾问”。他又回到了苹果的怀抱，有一些非常有趣的想法要传达给开发者。他所做的只是回答问题，但他的思维模式仍给我们今天带来了很多启迪。
苹果对他们涉及的事情做了一些改变。用史蒂夫·乔布斯的话来说，该公司正在做着几个不同方向的有趣项目。但总的来说，这会使公司缺乏凝聚力。
乔布斯责怪的是经理，而不是工程师。毫无疑问，每个项目都优秀，并且令人兴奋，但总体而言，他们没有给公司一个明确的前进方向。因此，他们终止了几个与苹果目标不一致的项目。
当时苹果有3个操作系统;Mac OS, Rhapsody和NeXTSTEP。乔布斯表示，成功管理一个操作系统才是基础。他说，如果是成功两个，会比较困难，但不是不可能。但是，他无法想象自己能在三个操作系统上取得成功。这意味着有一个必须离开。这个决定与第三个操作系统多好或多差没有关系，它只与“什么才会让公司成功”相关。
在乔布斯的表达中，有一个方向就是说“不”。它致力于消灭那些对公司的底层方向没有贡献的东西。乔布斯强调说，他们拒绝的一些东西其实是非常优秀的项目，但是，它们与他们想要去的方向不一致。
1997年，苹果需要挽回颇多颜面。一些开发人员有这个问题：他们想看到电视广告，于是问乔布斯是否要扮演一个传教角色，让公众感觉苹果又回来了。乔布斯的回答是什么?
他回答：不。尽管用了一种微妙而坚定的方式去说，但在乔布斯看来，广告不会改变苹果目前在公众中的负面形象。这是他的类比:
想象一下，苹果在《华尔街日报》(Wall Street Journal)第七页刊登了一则整版广告，传达“苹果回来了”的信息。但在同一份杂志的第一页，一位记者写了一些关于苹果的批评。读者会相信谁呢?
即使苹果有连续七页的广告，公众舆论也不会改变。事实上，情况还会变得更糟。因为人们会将这些广告视为苹果的绝望之举，这只会让他们在公众眼中更没面子。
在某些时候，广告会对公司产生反作用:
没有人希望他们的公司里到处散布着谣言。但有时它就是发生了，你不得不去面对它。这时，广告不会有帮助，因为他们往往是忽略那些谣言。这会损害公众的信任。但同时，如果合理利用的话，谣言可以是一个很好的角度。谣言应该得到重视，但是时机很重要。
很多时候，公司希望从失败的产品中翻身。所以，他们开始做广告来提高销售额。但优秀的商业人士明白，你只能是为一个已经成功的产品做广告，让它变得更加成功。失败的产品需要的是重新设计，而不是广告。
竞争对手进入了这种消费模式并不意味着你必须也面朝同样的方向。如果竞争对手在广告上砸钱，如果他们知道自己在做什么，那是因为他们想要主导市场，并不是因为他们想要竞争。竞争只取决于产品的质量。当竞争对手在广告上砸钱时，就用更好的报价击败他们。这甚至可以让他们的广告对你有利。
就像乔布斯说的，当你用广告回应时，人们往往会认为你对销售下降感到绝望和烦恼。在这种情况下，几乎没有任何一件事可以让你做出反击。你只需要让你的好产品继续发挥作用。如果有什么区别的话，那就是你必须得让它成为记者和哪些喜欢直言不讳的用户之间的斗争。但你必须专注于制造好产品，这才是唯一真正能改变你方向的事情。
广告对企业来说并不是一棵很大的摇钱树。如果你只剩最后一毛钱，广告活动只会让你承受更大的压力。伟大的企业在资金耗尽的时候会推出新产品，提供更好的服务。如果产品真的让人无法抗拒，那么它的名字就会在几乎没有广告的情况下流传开来。
当顾客对产品抓狂时，广告绝对是他们最不想看到的东西，只会增加愤怒。当出现投诉时，那就解决它，并修复问题。当问题不能立即得到解决时，创建一个临时替代方案。只有在问题解决之后，才有必要为道歉而发布公告。
有些人认为一个好的广告之后应该有另一个广告，这是错的。一些公司仍然使用他们多年来一直使用的广告，因为它有效，而且一直仍然有效。大多数好广告往往在它们的黄金时期就停止了。大多数企业认为，如果他们厌倦了看到广告，那么客户也会厌倦它。但事实往往并非如此。当企业对广告感到厌倦时，公众往往才刚刚开始接受它。当一个广告表现良好时，运行另一个新的广告就没有意义了。
从以上几点，你可以找出史蒂夫·乔布斯在1997年对苹果的营销(或公关)问题的回答。他的回答是，苹果要做出伟大的产品，并获得好评。他认为伟大的产品(以及由此产生的结果)会改变记者的想法。然后，关于公司的正面故事就会开始出现。
具体来说，以下是一些处理公司不良形象的方法:
这是其他一切的基础。无论你的公司或公司周围有什么抱怨、谣言或负面新闻，你都可以用优秀的产品来平息它们。一个好的产品不仅仅意味着是功能最好的产品，也意味着最高性价比。
这是1997年乔布斯对苹果公关问题的主要回应。当时，乔布斯就说要把Mac OS的速度提高5倍。一个优秀的产品改变人们的想法可能会有点慢，但它会产生更加持久的影响。
别告诉他们，而是让他们看看。这是一个伟大的营销口号，今天仍然有效。当他们在谈话时，你把自己的观点说出来会导致混乱。但是如果你给他们看，就可以结束争论。
公开展示不同于营销活动。有时它是一种营销活动的形式，但在其他时候只是一个演示而已。这个演示是为了表明这个产品具备比人们需要的多得多的功能。
遏制糟糕公关影响的方法之一是使批评声不一致。如果批评是朝着一个方向的，可能会获得人们信任。但如果批评前后不一，公众对批评的信任就会被削弱。
在某些情况下，大量的批评加剧了这个问题。但是，来自可靠来源的一篇正面评论可以结束它。
这是乔布斯提出的解决苹果公司问题的方法之一。从实际意义上说，批评是不好的评论。对一个好产品进行可靠的评估是解决这个问题的好方法。
有时你不需要自己写它，你只需要找到一个写它的人，并把它放在聚光灯下。一个好的评估最好是由看起来没有利益冲突的人写的。
摆脱糟糕公关的现代方法之一是展示满意客户的积极体验。但如果你事先没有要求，就不会在需要的时候展示自己。
目前，视频推荐是最好的。但是所有的形式都有用，特别是当它来自于一位著名的客户。
如果存在某种负面公司形象植根于公司文化中的反常现象，那么就需要尽快解决。高声反对也并不意味着你应该往另一个方向走远。
不要只是创造一个将罪犯抓住并使之受到惩罚的系统，而是要创造一个让犯罪难以实施的系统。如果问题是与泄漏有关(打个比方)，那么就创建一种文化和系统，使信息泄漏变得困难，或者为关键信息流露建立一个让所有相关方都满意的合适渠道。
这也是非常有效的。如果谣言卑鄙且不公平，你可以开启一个新的。这并不难。只是让某人偷听一段好的信息，而这段信息很容易传播。它必须有一个真实的元素，且必须留下很多想象。
在1997年的全球开发者大会上，乔布斯只明确提到了其中的两种方法，但你可以从他的思维模式中推断出其他方法。如果你付出努力，糟糕的公关也可能会变成一笔巨大的财富。
我希望你学到了一些东西。
译者：Yoyo_J
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