当瑞幸开始在自己的小程序里面卖耳机，卖键盘的时候。它当年高频率广告打下来的用户对小蓝杯的品牌认知，正在变得模糊。
文/程怡
来源：略大参考（ID:hyzibenlun）
瑞幸继补贴用户喝咖啡之后，又要补贴用户买耳机，买键盘了。
3月23日，瑞幸上线“樱花购物节·数码周”，推出数十款数码产品。活动页面中“满999减100”，“限时秒杀”等电商平台惯用字眼，也出现在这家咖啡品牌的App里。
不仅如此，瑞幸还在自己的App和小程序里建立瑞幸潮品的一级入口，用户可以在这里买到苹果耳机、机械键盘、蓝牙鼠标，电动牙刷、便当盒等被定义为潮品的产品。
跨界潮品瑞幸依旧采用一贯的低价策略。原价1246元的AirPods2耳机，经过优惠满减，只卖799元，价格低于其他电商平台的同款商品。
难道说，在疫情过后的商业低迷期，瑞幸要在电商领域开始它的又一轮中国式商业慈善？
NO、NO、NO，瑞幸只是缺流量了。
爆款产品AirPods2耳机每日限量抢购，单日限量300件。这就是电商平台经常采用的以抢购低价爆款产品，提升用户日活的策略。
瑞幸借鉴过来，以每日抢购低价AirPods2耳机作为噱头，吸引用户登录，提升瑞幸的日活用户数，甚至有可能吸引到新的用户。
贪图便宜是人类的劣根性，但是一家企业如此明晃晃利用人类劣根性，也没有什么逼格可言。
时至今日，已经很难将瑞幸定位为一家咖啡企业。它已经布局为一家围绕办公室场景提供饮品、轻食、零食服务的企业。
2019年3月，瑞幸上线幸运小食，推出饼干、果干、沙琪玛等零食产品，9月推出瑞幸坚果系列，上线榴莲、芥末、海苔等5种腰果。
今年年初，瑞幸推出无人咖啡机瑞即购，主打办公室场景的用户扫码取餐，提供咖啡、小鹿茶等热/冰饮产品。无人售卖机瑞划算，售卖瑞幸出品的果汁、咖啡、坚果、零食等产品，还包括其他品牌的零食产品。
瑞幸围绕办公室饮食场景做了几乎全品类覆盖，现在瑞幸将产品品类推向售价更高的办公用品品类。
但是，瑞幸是真的觉得用户会在办公室场景里购买咖啡，就会在场景里购买办公所需要的键盘、鼠标。用户在瑞幸买饼干，轻食，就会在瑞幸买保温饭盒？
如果只是以低价促成用户购买行为，那意味着任何一家愿意承受亏损的企业，都可以做这件事情，企业的商业价值体现在哪里？
拼多多推出百亿补贴，是押注低价补贴行为能够吸引一、二线城市高客单价的用户，也能够通过品类的丰富，提高拼多多的ARPU值。
瑞幸推出耳机、键盘等数码产品，是觉得咖啡及零食品类的收入可以覆盖掉这部分损失，还是想引入高客单价商品提高商城的整体GMV？
如果是前者只能说用高客单价产品的亏损去获取咖啡、零食等低客单价产品的收益，瑞幸真是算得一手好账。如果是后者，那意味着瑞幸对外界质疑其虚增收入的事情很是介怀，如此在意GMV的数值。
一个品牌一定要知道自己能做什么，哪些行为可以提升的品牌的格调而非其他。对于瑞幸来说，品牌调性尤其重要，这是瑞幸高频率广告打下来的用户认知。
瑞幸同喜茶最大的商业区别是什么？不是一个做咖啡，另一个做奶茶。
而是瑞幸从一开始就是以品牌去占领用户认知的。诞生之初，它的咖啡产品同市场上的咖啡品类没有本质区别，但是高覆盖的广告宣传，瑞幸以小蓝杯的形象和补贴策略占领用户心智。
反观喜茶，它是从几款爆款产品一路晋升成为品牌。诞生之初，喜茶甚至不叫喜茶，它叫皇茶，2016年因为仿冒商标众多，皇茶无法注册，创始人聂云辰将品牌从皇茶变为喜茶。以简笔画的青年茶饮形象，作为品牌形象。
高频率的广告覆盖，让瑞幸能够以一款同竞品几乎无差别的产品形式，快速占领市场。这是瑞幸的优势，它不需要像同时期的新消费品牌，经历爆款到产品到品牌的升级过程，它通过高频率的广告覆盖，直接被催熟成品牌。
但是，当瑞幸开始在自己的App和小程序里面卖耳机，键盘的时候，它的路已经歪了。瑞幸为了提升日活、拉高GMV的商业目标，让它曾经以高频率广告获取的用户认知正在模糊。
说好的中国咖啡市场正在爆发前夜，瑞幸要解决中国咖啡价格高和购买不方便的用户痛点，怎么走着走着就忘了。
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