谭野 · 2020-05-12 18:06 来源：谭野商业观察
我向来不吝啬于对海底捞的赞美，甚至认为它是中国本土餐饮企业难得的大气象，其凭借变态般的服务一路封神为“国民火锅”,率先实现了品牌“破圈”，以至于，小米创始人雷军在创业之初描绘的初心就是：希望能做手机界的海底捞。
海底捞掌门张勇，只和主流企业家玩，几乎绝缘餐饮行业的活动，但这丝毫不耽误海底捞成为行业之光，一举一动受到餐饮界普遍性的仰望和追随。
可是事情正在慢慢起变化，最近两年间，很多人发现海底捞变了。
从上市后的凶狠出击，到疫情期的公关套路，再到近日接连的下沉碾压，以及刚刚发生的高位套现，昔日的带头大哥开始让行业粉丝们警觉起来。
完成资本化的海底捞，或许正在从行业榜样滑向行业公敌。
过去的3个多月，新冠疫情让餐饮业承受了海啸般的冲击，焦虑不安的情绪蔓延在整个行业。
餐饮业将往何处去？大佬们的一举一动备受关注。
在行业大蛰伏期，一直低调务实的海底捞，在疫情后期以组合式的连环动作持续霸占流量C位：
涨价道歉门： 菜价整体上涨了6%，米饭7元一碗，被喷上热搜，继而道歉恢复原价；
接班人计划： 公布10到15年退休计划，很多人调侃现在去应聘，10年后可能就是接班人；
创始团队套现： 5月7日，创始团队“套现”15.6亿港元，1天市值蒸发50亿。
首先是海底捞顺溜地完成了大幅涨价—道歉降价的过程，最开始大家以为这只是一次不合时宜的门店层失误，最后却发现这是一波抖机灵式的公关动作，因为海底捞和西贝同日发布的道歉降价声明，暴露了这是一场有预谋的套路:目的是刺激消费者，让大家产生“趁便宜赶紧吃”的膝跳式反应。
对于接班人计划，普遍的看法是，“太子之位”就像吊在眼前的胡萝卜，在诱骗几万头毛驴好好拉磨。有接近核心层的内部人士透露，掌门人张勇之子已经于近期进入海底捞基层锻炼，未来大概率会将位置交棒真太子。
对于创始团队套现，海底捞官方说法是为了公益，其实露出了90倍市盈率的泡沫……
如果你觉得这只是“老实的海底捞”变成“机灵鬼海底捞” ，那只是看到了冰山一角，冰山下巨大的真相是，海底捞碾压级的收割布局。每位行业中人都应该思考一下：海底捞来了，你该怎么活？
大佬盛宴，小微剩饭，巨头吃肉，草根喝汤。这是市场常态期各就其位的生态版图。
一场突如其来的疫情让行业蛋糕急剧缩水，让此时承受股价高位压力的巨头不得不下沉抢食。
目前海底捞的下沉策略有两个方向：拓店全线下沉三四线，开启低价位品牌，抢食简快餐市场。
4月，海底捞发布的未经审计的年报显示，截至2019年年底，其门店数768家，其中当年新开308家，约0.84天开1家新店。
从营收上看，2016~2019年，海底捞营收从78.08亿元迅速膨胀至265.56亿元，规模扩大了2倍以上，年复合增长率为50.4%。2019年，按总收入265.56亿元平均，单店收入高达3458万元。
分地区看，一二线城市门店贡献了约2/3的经营收入，但随着一二线门店密度达到临界点，增长疲软已经显现：公告显示，一二线门店销售增长率出现负值。而三四线门店和中国大陆以外城市的同店销售增长率则为8.3%、11.9%，有着较强势头。
很明显，一二线之外的门店，将成为海底捞营收的重心。海底捞下沉开拓三四线市场已成定局。
海底捞财报
以人口第一大省河南为例，海底捞今年的疯狂扩张几乎覆盖河南所有地市。
海底捞财报也显示，未来海底捞将继续战略性拓展餐厅网络，包括进一步提高餐厅密度和拓展餐厅覆盖地区。3月26日的电话会议上，海底捞再次确认今年仍会通过密集式开店推进营收增长。
你可能会说，市场很大，足以容得下海底捞的扩张，但要注意三个前提：
其一，2020年起，高速增长成为过去时，市场容量已随需求萎缩而同步缩小；
其二，海底捞能凭其品牌优势和流量优势拿到极低的租金，房租在海底捞的成本结构中只占约3.9%，而一般餐饮企业的房租要占15～25%。
其三，不仅能拿到低租甚至免租，还有客大欺店策略，海底捞的排他性入驻策略将会抢夺行业资源。
蛋糕本已缩小，又来了一位饕餮者强力分食，所以，海底捞来了，你要小心了。
火锅是中国最大的品类，但是行业的突然失速，让海底捞只能扩品类开启全线作战模式。海底捞不仅做火锅的生意，还将做中餐乃至西餐的生意，抢夺行业土壤。
在品类布局上，海底捞野心勃勃。
等式正从：海底捞=火锅，快速变成：海底捞=餐厅
餐饮品类上， 海底捞在去年2亿元收购优鼎优进军冒菜市场，布局了快餐品牌“十八汆”，拟收购两大米其林中餐品牌“汉舍中国菜”和“Hao Noodle”面馆，今年开年则进军餐饮新零售，布局“开饭了”，上线了鱼香肉丝等近20种中式半成品菜。
价格带上， 海底捞客单价芝麻开花节节高，已经逼近日料、中高档西餐的价格带，一些品质不错的日料、西餐人均也不过100出头。
以下为近几年海底捞的客单价变化：
2016年人均95元
2018年人均101.1 元
2019 年人均105.2 元
2020年，按提价6%计算，人均将达到111.5元
海底捞财报
此外，海底捞的短期业绩压力，极有可能让他从培养大学生群体到收割大学生群体。海底捞最初为了争取大学生客群，设置了极具诱惑力的69折特权，去年因为业绩承压，一度取消此专项折扣，后因大学生群体的舆论压力被迫恢复。
在高端市场通过收购米其林餐厅介入，在中端市场通过主品牌下沉发力，在低端市场通过开辟10元级的十八 汆碾压，海底捞正在完成对高中低 全客群的合围。
餐饮供应链上，海底捞拆拆拆，把内部业务部门陆续拆分成面向全行业服务的独立供应链公司，目前已涉足底料供应、原材料采购、仓储物流、装修设计、软件科技、财务及人力资源管理等，几乎涉及餐饮产业链全链条。
据海底捞财报及媒体公开报道整理
种种迹象表明，海底捞正在跨越火锅、餐厅、餐饮综合服务商等诸多标签，成为一个多元化的“无印”型公司，准备在全行业开捞。
以海底捞旗下最先上市的颐海为例，已不再是一家底料公司，而是从后厨走向前厅，在家庭厨房、零售速食等领域皆有触手。
从数据上看，根据颐海国际财报，海底捞产生的毛利率远低于第三方：在火锅调味料产品中，2019年，颐海来自第三方的毛利率为55.6%，来自海底捞的为27.5%，仅为第三方的一半。 不过颐海在拓展第三方上已初见成效，2019年向第三方的销售收入为15.92亿元，占总营收的43.4%，同比增长50.3%。
在强势资本的助推下，这种全链条包围，全场景覆盖的通吃型布局，假以时日，一定会改变行业生态。
海底捞掌门人张勇4月底公布的创始团队远期退休及接班人计划，本质上，对内是激活组织，对外是吸才公告。
上市前，海底捞共有400多家门店与400多名储备干部，比例约1：1，而现在海底捞有768家店，储备干部1362人，接近1：2。
海底捞财报显示，目前全部员工约有12万人，如果按768家门店粗算，一家店平均需要152名员工，在平均0.84天开1家店的情况下，海底捞每天约需要128位新员工。
从店长到基层员工，海底捞都需要大量的人才，显然，仅靠内部培养是不够的，大力度吸附行业人才将成为常态。
再从资本端来看看海底捞，从海底捞上市以后，资本市场一直存在一种声音，海底捞的股价存在泡沫，就看它什么时候破。
海底捞市盈率约90倍，同为火锅上市企业的呷哺呷哺市盈率约23倍，大家乐26倍、大快活18倍、味千5倍……
再对比同在香港主板上市的互联网公司：腾讯市盈率为32倍，小米18倍。火锅连锁店的估值水平达顶级互联网公司的3倍，绝对是个异数，说“没泡沫”也难以让人信服。
5月7日，海底捞创始团队“套现”15.6亿港元，1天市值蒸发50亿。
一方面是疫情让餐饮业备受打击，一方面是海底捞管理层高位套现，这不得不让资本市场担忧，在证券媒体上甚至有人撰文质疑《海底捞会不会成为下一个瑞幸》。
作为一家餐饮企业，无论是产品涨价还是市场下沉，无论是全线包围，还是立体出击，无疑都是其生存策略，一个企业为生存权而战，天然有其不被指责的权利。
对于资本市场提出的“泡沫论”和“撤退论”，可能也是杞人忧天，毕竟海底捞门店还是真金白银地赚钱，生意还是轰轰烈烈地扩张。
只是对于数以百万计的餐饮经营者而言，不仅要学习海底捞的微笑服务，更要学习海底捞的狼性竞争，不要在对偶像的膜拜中，被偶像悄悄消灭。
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