编者按:本文来自微信公众号“时趣研究院”(ID:SocialTouch2020),作者:韩一个,36氪经授权发布。
曾经有人说:“离开颜值,品牌将淡然无光。这是以一切外在视觉和感官为商业盈利的颜值经济时代,颜值在某种程度上,正在成为品牌的新生产力。”如今,颜值爆表的娱乐明星们,也的确在商业中代言不断,商业价值也颇高。但近来,我们也发现了一个有趣的现象,就是很多不靠颜值取胜的喜剧明星们,正在越来越得到品牌们的青睐,无论是广告、代言,还是综艺、直播,都频频出现在消费者的视线中。
我们也来探讨一下,为什么越来越多的品牌愿意选择喜剧明星,而不是清一色的高颜值、高逼格的美少年、美少女们?品牌又如何“用好”这些不靠颜值取胜的喜剧明星们,使得两者达成共赢,实现品牌效益最大化?
2015年,饿了么宣布王祖蓝作为其代言人,算是品牌与喜剧明星合作的典型案例了。(要知道,现在饿了么的代言人是“当红小生”王一博)。2015年,王祖蓝作为热门综艺《奔跑吧!兄弟》的常驻嘉宾,不缺乏热度和流量;另一方面,王祖蓝的个人经历及特质和当时饿了么想传递的品牌价值“和你一起拼”非常契合。
饿了么CEO张旭豪曾在接受记者专访时也表示:“在王祖蓝代言的品牌广告上线不到一周的时间,饿了么各项数据都有30-40%的增长。”可以说是很成功的品牌代言人选择了。
沈腾、马丽、艾伦“开心麻花”三人组代言易车APP
相信很多小伙伴都被沈叔叔的“价格全知道,买车不吃亏”的洗脑广告片支配过。沈腾的国民度,加上易车的超叠加营销,几乎在短时间内,让大家都知道了易车APP。
易车公司COO刘晓科表示:“沈腾是易车首位明星代言人。希望以此为契机,传递更为清晰的易车品牌形象,将易车战略和业务上聚焦用户服务,解决价格痛点的信息传递给更多人,早日成为消费者心中排名第一的汽车移动互联网品牌。”
德克士官宣贾玲成为会员年度代言人
近年来,贾玲作为喜剧人,不断在各大综艺节目上有不俗的表现,甚至还几度登上春晚的舞台,无论是从国民度、人气,还是曝光度方面,贾玲都算是很“当红”的了。
而作为娱乐圈为数不多的“不保持身材”的女明星,贾玲一直给人以“吃货”的感觉。加上以喜剧为主业,她整个人都给人一种“邻家胖姐姐”的形象。而德克士选择贾玲,除了看重贾玲人气的指数外,也同时看上了贾玲“吃货”的外在形象和快餐品牌的契合度。
金靖为宝洁JOY拍摄的魔性广告,就通过一支好玩的“洗碗舞”,传达出JOY超浓缩洗洁精“一滴一泡一冲”就能去污的超强洁净力,让洗碗变得有趣起来。这样的魔性广告,但如果把金靖换成其他流量明星,相信魔性的效果会大打折扣。金靖自带的搞笑体质,让广告中的她像“魔弹”一样,击中消费者的内心,从而真正地感受到“洗碗”过程的欢乐。
再看金靖两次做客李佳琦直播间,凭借丰富的语言,灵活生动的表现,被网友戏称“李佳琦直播间”变成了“金靖直播间”。在第一次直播结束后,不少网友开始在网络上呼吁金靖再次登录直播间,甚至#李佳琦带了唢呐金靖带了锣#还以2.3亿阅读量,3.8万讨论量登上微博热门话题,相关视频被大规模转发,网友的每一次互动,其实就是为相关品牌免费做了一次广告。
除此之外,近期品牌和喜剧明星的合作还有,大张伟成为汉堡王品牌形象大使、杨迪代言苏宁易购、岳云鹏代言斗米APP、金靖为LION狮王品牌齿力佳酵素美白牙膏拍摄创意视频……
在这个信息爆炸与碎片化的时代,品牌想要通过营销来吸引消费者的注意力越来越不容易。只有真正能让人感动和惊喜的营销内容,才可以吸引到用户的关注。而“自带笑点”的特质,让喜剧明星充满了别具一格的感染力,可以为品牌带来无限张力。
不同于流量明星仅局限于粉丝圈层的影响力,喜剧明星的受众往往是不受局限的大众,是力求给所有人带去欢乐的,所以他们的影响力更可以突破圈层,更广泛地向消费者群体渗透。
现在都在讲品牌年轻化,圈粉年轻人。品牌都在努力让自己变得“搞笑”起来,拍各种沙雕广告片,入驻B站让自己变得“鬼畜魔性”,卖萌戏精地彰显人格化属性,向Z世代靠拢。而喜剧明星身上所叠加的,有趣、幽默、搞笑的内容,很容易让年轻人“上头”,并对年轻人有着强大的吸附力。
对于一个身处三、四线城市的小镇青年,或者叔叔阿姨们,可能不知道谁是蔡徐坤、杨超越、周震南、丁禹兮,但他很有可能在快手、抖音上刷到过《夏洛特烦恼》的名场面,听过岳云鹏的相声,看过贾玲的小品。在下沉市场,这些喜剧明星都有超强的渗透力和粉丝黏性。
总体来说,从以往的品牌和喜剧明星合作案例来看,一般是以轻量级短期合作为主,为的是打开品牌在某个领域的知名度;长期代言较少,主要考量的是喜剧明星和品牌所传递的品牌价值之间的契合程度。
从品牌行业来看,适合和喜剧明星进行合作的品牌,主要集中在餐饮、食品饮料、清洁日化、互联网生活服务平台/APP、电商平台(尤其是进入下沉市场的电商平台)等,当然也有珠宝、游戏、粮油等品牌,但仍不构成典型,更多还是要从喜剧明星的流量、个人特性,以及和品牌合作方式等不同角度进行评估考量。
从合作方式来看,品牌选择和喜剧明星进行合作,可以优先考虑直播间合作、自媒体传播,以及广告片等轻量级短期合作形式,比如金靖和LION狮王齿力佳酵素美白牙膏的合作,主要是通过拍摄创意短片在社交媒体平台上进行传播,增加曝光度;再通过金靖参与李佳琦直播间带货,直接促进销量。虽是短期轻量级的合作,却带来了很多额外的品牌曝光,甚至是销量的提升,可以说是做到了与喜剧明星合作的品牌效益最大化。
当然也可以尝试节日限定TVC,比如春节期间安慕希曾与贾玲、沈腾等多位明星合作拍摄春节限定TVC,喜剧明星的加入增加了广告片的亲和力和惊喜感。或者可以尝试,像是伊利谷粒多和歌手腾格尔合作推出魔性单曲等创新形式,推广新产品、新概念。
从选择喜剧明星特质方面来看,除了高国民度、高流量、高话题度等基础因素,还要充分考虑喜剧明星的个人特质。比如亲和居家形象的贾玲,更适合国民化、大众化的品牌;欢乐幽默的大张伟,比较适合更年轻化、有鲜明个性的品牌;而活泼直率的金靖,则可以和想要在年轻人中破圈,贴近年轻人日常生活的品牌进行合作……
除此之外,喜剧明星们游戏高手、热爱美食、女汉子等额外的个人属性,也会在和品牌进行合作的过程中,产生意想不到的火花。最后,还要考虑到这些喜剧明星的作品类型,比如饰演过小人物的、更二次元、具备文化传承、文艺情怀的,都是品牌在选择喜剧明星合作,尤其是选择代言人时,需要重点考量和挖掘的重点。
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