编者按：本文来自微信公众号“大咖编辑室”（ID:cti_magazine），作者：CTI，36氪经授权发布。
昨天开始的双十二，大家都凑单购买了些什么？不知道从什么时候开始，我们身边越来越多的朋友同事开始将褪黑素、睡眠喷雾、遮光眼罩等加进购物车。
失眠，成了现代人的生活难题。
既然成了问题，也就意味着需要被解决、提出方案，同样也代表着新市场缺口。
最近最为人津津乐道的助眠产品便是百事可乐在美国市场发售的Driftwell，品牌宣称该饮料所含的L-茶氨酸和酶成分可以帮助消费者在夜间放松身心以便更好入睡。
然而，从9月公布上市计划到正式上架的12月，仍有许多网友对其抱有吃瓜和看热闹的心态，质疑效果、笑称“昏睡可乐”、联想起夜画面……与被炒作网红的睡眠喷雾、褪黑素等产品待遇差距极大。大家说不的原因又有哪些？
首先，不少人都因红牛而产生“功能饮料只为补充能量”的误解，但实则功能饮料指通过调整饮料中天然营养素成分和含量比例以调节人体机能的饮料，也称机能饮料，液体中可能含有为维生素、葡萄糖、矿物质等添加物，也可能存在钾、钠、钙等元素和电解质。
换言之，不仅助眠饮料，就连号称促进肠道蠕动的益生菌饮品、甚至加入膳食纤维的气泡水，全部都是功能饮料。
据《2019中国数据指数报告》数据显示，中国至少有3亿人有睡眠障碍，90后成为主要受困人群，全国失眠率高达57%。
艾媒咨询发布的《2020年中国中国功能饮料市场现状及企业分析：东鹏饮料》中显示，2014年至2019年，中国功能饮料市场整体按12.01%的年均复合增长率增长。
2019年中国整体软饮料市场销售收入达到9914亿元，同年功能饮料市场规模突破了500亿元。头豹研究所发布的《2019年中国睡眠保健品行业概览》表示，2014年至2018年中国睡眠保健品市场规模（以销售额计）从112.1亿元增长至128.0亿元，年复合增长率达3.4%。
“喝杯热牛奶睡个好觉”是常出现在冬日的温情对话，也现身在近两年的打假帖中。
牛奶中含有L-色氨酸，有助促进人体分泌5-羟色胺与褪黑激素，二者能间接或直接促进睡眠；反之，若是人体5-羟色胺分泌不足，则有可能产生抑郁、焦虑等情绪，灯光照射刺激大脑减少褪黑激素分泌，皆会影响睡眠质量。
以上益处的确存在并为不少专业研究所认可，但一杯牛奶中所含有的L-色氨酸也确实微乎其微。更多的情况下，喝下牛奶后的饱腹感与大脑供血不足才是令人犯困的关键。
但既然理论属实、习惯养成，那品牌的借坡下驴之势就变得更有自己的道理。
蒙牛耗时8年，终于在去年9月推出旗下首款功能型牛奶——晚上好；同时期，君乐宝也推出了复合蛋白饮品“睡前一小时”。二者都在牛乳的基础上加入了𝛄-氨基丁酸(GABA)，蒙牛更是加入茯苓粉和酸枣仁粉，调配出洋甘菊风味。
此外，各种发酵乳也是可调配的乳制品基地，例如娃哈哈的白桃风味妙眠酸奶和养乐多解压解困Yakult 1000等。
其实，早在百事公布Driftwell之前，中国本地市场已有先觉者，研发功能性的助眠饮料。
今年5月，供应能量型运动饮料魔爪在华生产销售的可口可乐向其天猫旗舰店低调上市新品“尊选28睡醒颜”，作为该公司植物饮料品类的又一新成员，同时也是首款定位“助眠美容”的饮料。
在进口果粉、传统草本植物基地和𝛄-氨基丁酸的基础上，每袋还添加了2.5克含量的维丽素胶原蛋白肽，达到“临床有效”的标准，实打实地让人睡着觉就美了个容，更是符合现代人要求时间成本和懒惰经济的潮流要求。（有关小分子胶原蛋白的效果争议在此不做深入讨论。）
时间再往前推进，来到2018年3月，旺旺就以风味饮料/营养素饮料为名，推出了“梦梦水”作为助眠好物，不仅号称站在咖啡的对立面，还在今年推出了配套的“超刹想”营养素饮料作为振奋人心的能量来源。
对功能性饮品来说，最致命的问题无疑“有没有效果”。助眠饮品自然也会被此拷问，同时伴随着助眠喷雾、褪黑素等的比较夹击。
以在博主间大火的英国This Works为例，喷洒在枕头上并散发出薰衣草香气的这款产品，经过欧洲不少医疗机构的临床测试，但仍然对部分消费者（中国消费者居多）无效。
其最主要的作用原理是用气味放松身心，营造舒适的就寝氛围。然而，习惯床上有薰衣草味的中国消费者并不多，不熟悉的气氛牵动情绪越发紧张，所以达不到安眠的效果。
英敏特的报告也指出，食用零食可有助于缓解压力。84%的中国消费者认为吃零食能让自己快乐，48%的中国糖果消费者利用巧克力改善情绪。因此，助眠饮料的确产之有理。
只是喝惯了咖啡和奶茶的消费者，凭借着咖啡因的强大功效力对助眠饮品拥有较大的期待，奈何讲求心理催动法（缓解情绪和压力）的睡眠饮品无法给出明确答复，担忧失眠症的患者也不会喝了一杯饮料就安心躺到床上，甚至还可能产生忧心半夜惊醒跑厕所的概率。
回归其本质，作为功能性饮料的助眠饮品也只能帮助协同的作用，“解决方案”不是它们的角色，也会招致“智商税”的评价。比如娃哈哈的妙眠酸奶就被批夸大功能，层级营销似传销后打入与微商同等级的列队中。
或许，聪明的品牌应该从定义着手，如宠物咖啡馆那样，换上解压名义吸引忙忙碌碌的消费者们……
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