2002年，纽约市一家最负盛名的餐厅为4名华尔街的交易师开了一瓶店里最贵的葡萄酒：1989年木桐酒庄价值2000美元的葡萄酒。
侍者倒好酒后，做东的主人，自称是葡萄酒品鉴大师，轻轻摇晃酒杯，轻啜一口，“赞，果然一分钱一分货”。
但是，其实当时侍者开的是仅18美元的黑皮诺——酒店误把相邻两桌的酒拿混了……
所以这个故事是为了讽刺虚伪的装X犯？但，其实越来越多关于品酒心理学和神经科学的研究表明，这样的错误是普遍的。
首个在现实品酒环节中直接谎报价位的实验发现，若告知参与者杯中酒非常昂贵时，它似乎就真的更好喝了。
该实验是在瑞士巴塞尔大学的一次公共活动中进行的。为了娱乐参观者，心理学系善意地贡献了品酒环节。
活动全天吸引了140名参与者，其中有15分钟的品酒环节。每次品酒，参与者都有张自己的小桌子，并被告知不要与其他人交流，以免受到环境的影响。
每张桌子上放了6小杯酒，参观者以完全随机的顺序挨个品尝。每喝一口后，品鉴者需用清水漱口，并给出评价。
3个杯子有3种不同的葡萄酒，并无价格信息。另外的酒杯则装着低、中、高三种不同档次的葡萄酒，酒杯上贴着价格标签。
显而易见，标签里有一个或两个是伪造的。
当隐藏价格时，研究人员发现无论实际价格多少，品酒者的愉悦度评分都没有差别。
另一方面，当给出虚高的价格时，参与者的愉悦度评分升高。例如，把实际上的低档次酒标为最高价格时，参与者往往认为它比高档酒更好喝。
"因此，在葡萄酒中可能蕴含着客观的价值，但其主观体验可能在于价格。"作者总结道。
简而言之，虽然昂贵的葡萄酒的味道强度可能存在明显差别，但似乎饮酒带来的愉悦感并不总是与质量相符。
2008年，研究人员利用功能核磁共振成像技术扫描品酒者，他们也品尝了贴有欺骗性标签的葡萄酒。据报道，当葡萄酒的价格增加时，参与者的主观体验确实更佳。
2017年，后续研究证实了上面的结果。
更重要的是，欺骗性的定价增加了大脑内侧轨道前额叶皮层的活动，该皮层可以提供愉悦感。
2017年，德国波恩大学的行为经济学家Bernd Weber说："奖励和动机系统在价格较高的情况下被更显著地激活，显然会以这种方式增加味觉体验"。
回到最开始，2002年，几位交易师正推杯换盏，享受昂贵的葡萄酒。在酒店老板亲自到他们桌前道歉之前，他们正开心地品着美酒，"体验显然被葡萄酒的价格所强化"。
另一方面，邻座一对年轻夫妇点了一瓶18美元的葡萄酒，但是他们并未发觉那是价值2000美元的名酒。因为是店方失误，所以2000美元的酒水费用算老板的。
"当晚双方都很开心地离开了，不过小夫妻显然更加开心。"老板去年在Instagram上回忆道。
有时候，当你不知道真相时，生活会更甜蜜。
该研究发表在《食品质量和偏好》上。
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