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一个叫丘大叔的柠檬茶品牌,2018年创立,采取全直营模式发展,目前开店115家。据悉,该品牌已于2020年1月完成过亿元Pre-A轮战略融资。
如何卖好柠檬茶?本期今年,咖门《饮力黑马101》栏目,我到广州对其创始人进行了专访。
单店月营业额50万
这个柠檬茶品牌获亿元级融资
专访丘大叔的前一天,我专程到门店进行了一次消费体验。
这家店位于广州市中心的地铁站口,一眼看过去,门头、logo、店里张贴的海报上,“丘大叔”这个人物都是主角,品牌IP标签比较明显。
饮品制作好后,店员没有急着打包,而是用试饮杯倒出一小口让我先品尝,并问“酸甜度怎么样?”
当我反馈太甜,她把产品又倒回雪克杯里,并加入几片柠檬重新捶打。后来我留意了一下,每家店都有试饮+调整的操作,店内都有一个“试喝杯回收桶”。
终于,产品递到手上了。和许多光滑平坦的杯壁不同,丘大叔的杯子用了一款表面有凹凸感的杯子,也没有杯套,杯子上部1/3用来展示品牌——是个容易被记住的设计。
和丘大叔创始人聊起来才知道,这个杯子可以解决饮品冷凝水的问题,拿到手上感受不到太多水渍,该设计甚至申请了专利。
据了解,丘大叔柠檬茶于2018年在广州创立,全直营模式发展。在我采访的当天,该品牌已经在广州、佛山、深圳等地开店115家。目前除了加大广州开店密度,深圳也是其重点布局的城市。
据创始人介绍,丘大叔在广州业绩不错的门店,单月营业额可以做到40~50万元。该品牌已于2020年1月完成过亿元Pre-A轮战略融资。
丘大叔创始团队有3位合伙人,创始团队有法律、财务从业背景,知识产权领域出身。网络搜索可以发现,该品牌商标不仅注册了丘大叔,还申请了丘大妈、丘大姑等数十个关联商标。
均价20元/杯,突出茶特色
透过菜单,感受一下丘大叔的品牌特色:
1. 招牌鸭屎香柠檬茶,有主打产品
想被消费者广泛认知的品牌,都得有专属的“爆款产品”。
丘大叔在创立之初,就把鸭屎香柠檬茶作为主打。选用鸭屎香的凤凰单丛茶底,香气更加高扬,口感酸甜度平衡,对于消费者来说接受度更好,符合一个爆款产品该具有的特性。
据了解,他们的鸭屎香柠檬茶产品,目前月销量突破50万杯。
爆款产品的标签需要被持续强化。
可以看到,丘大叔在对外露出时多次重复“花香酒香不如'鸭屎香’”的slogan,加深消费者对品牌的认知。
2. 强调柠檬,更强调“茶”
再看丘大叔柠檬茶系列产品线,13款柠檬茶产品里,六大茶类都有应用,在产品名的介绍上,变化也主要体现在茶底上。
变化主要体现在茶底上
和市面上大多品牌突出香水柠檬茶、苦瓜柠檬茶等水果原料不同,丘大叔产品标签着重于突出“茶”。
在丘大叔柠檬茶创始人看来,“只有做茶,才会是持续长久的”。
3. 不走单品类线路,也有奶茶、水果茶
除了13款柠檬茶,这张菜单上,奶茶类、水果茶类产品都有售卖,且总产品量与柠檬茶数量相当。
奶茶类、水果茶类产品都有售卖
对一个柠檬茶品牌来说,选择聚焦单品类还是涉足全品类,就是在选择扎根本土还是布局更大。
前者意味着只做广东市场,想走出去,就需要以柠檬茶为特色,满足大众需求。
据了解,丘大叔目前规划扎根广东市场,计划到2022年底开店300家,在未来有布局全国的想法。
4. 均价20元/杯,做出价值感
5月初,喜茶上架4款柠檬茶,售价19~21元/杯;在广州街头,一杯柠檬茶10元上下就能买到;进行小范围调查发现,普通消费者对一杯柠檬茶的接受度,集中在15元。
但在丘大叔的菜单上,柠檬茶的产品均价20元/杯,在柠檬茶产品里,这属于中高端定位。
据丘大叔创始人介绍:“我们是要用价格去体现价值。用品牌的维度去打造产品,品牌就可以做出价值感。”
最高88元/位,用品牌思路提升价值
5月20日,丘大叔在广州北京路开出一家4层楼高形象店。
门店以蓝色为空间主色调,旋转而上的楼梯很有视觉吸引力,“丘大叔”的形象也从二维平面变化为三维立体,通过多种风格在门店展现。
据丘大叔柠檬茶创始人介绍,近期,该品牌还将在深圳密集开出10家门店,且全部选择布局A类商圈,甚至会推出38/位、88元/位的产品。
本质上讲,丘大叔是在用一套做品牌的思路打造柠檬茶,通过门店质感、形象风格、IP输出,打造鲜明的品牌形象,提升消费者深层认知——让其愿意为品牌付费,而不仅仅是购买一杯产品。
打造鲜明的品牌形象
据创始人介绍:“定位叫丘大叔,大叔代表的是经历和厚度,是不停地探索生活的态度。大叔不仅是有年龄感的,在形象的打造上可以是运动的、嘻哈的、多种风格的。”
走在广州的街头,不时能看到一辆印有丘大叔logo的公交车开过,这也是该品牌为打造城市标签做出的品牌性动作。
用多种方式展示品牌IP,可以全方位地形成和消费者的品牌链接。据其创始人介绍,类似的动作将会通过多种形式持续进行。
1年后自种柠檬上市
已开启供应链布局
对茶饮市场来说,柠檬茶要沉淀为一个品类、跑出全国化品牌,还有一些门槛需要跨越。
比如,押注单一水果种类,就需要通过供应链布局抗衡水果涨价、货源不稳定等难题;
比如,强调“手打现锤”,就需要在运营环节做到操作一致、出品稳定。
柠檬茶用鲜果做出品,不同季节、不同产地都是不同口味,标准和稳定都是需要通过供应链解决的问题。
柠檬自种植需要近2年左右成熟周期,丘大叔在品牌创始之初已经开始这方面布局。
据其创始人介绍:“明年基本可以使用自己种植的柠檬。并已在广州建设柠檬冷库仓储,可以保证至少1个月的柠檬供应需求。”
聚焦单品类水果,供应链也可以发挥自有优势。
比如据丘大叔创始人介绍,今年上半年的柠檬涨价、断货等情况,对其品牌造成的影响比较有限。
因为已经建立了长期供应关系,在源头采购上更有利于获取稳定货源。在长期布局上,品牌更专一、聚焦,也更便于整合供应链。
以丘大叔为代表的柠檬茶品牌,正在经历从单品到品类,再到品牌化的过程。
和咖啡、茶饮一样,这个产品具有天然的“成瘾性”优势,消费者先天的接受和认知已经存在。
但要让一款街头饮品跑成全国性品牌,在突破地域性、保持标准化性、输出品牌力等方面,还有很长的一段路要走。
值得期待的是,去广州走一圈看下来,这个赛道已经真正热闹起来了。
今年,咖门将持续推出“饮力黑马101”栏目,发掘一批散落在全国各地的品牌,发现区域市场的新动态。
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