本文来自微信公众号“中国饮品快报”(ID:zgypkb),作者:小W,36氪经授权发布。
产品好喝已不再是行业唯一竞争力。
我承认,今天这篇文章的标题有些标题党。
在此之前我们讨论是否用《乔布斯的这段演讲 值得茶饮人看看》这类标题,但觉得不太刺激。所以,请原谅我们的简单、粗暴。
为何会突发奇想“乔布斯做奶茶”这件事,一是行业有不少视乔布斯为偶像的创业者或者成功者,他们不仅着迷其思维,更有人在穿衣打扮上向其致敬。
另一个原因,是乔布斯在回归苹果后的一段演讲,对于产品线、营销的理解,与当下新茶饮市场的表现高度契合。
那如果,他们的偶像做了同样的事,结果会怎样呢?这种猜想,想着就贼酷。
乔布斯说了什么?
这段演讲出自1997年,乔布斯重回苹果后对全新广告宣传片的演讲。这个宣传片的内容核心则是乔布斯对于企业战略的全新思考。
1997年,在梳理苹果未来几年的产品线时,乔布发现有许多不合理的地方,主要体现于包含的信息点过多导致的没有重点。
所以砍掉了产品线路图中70%的产品,以致于将精力集中到30%的精华中去。并加入新的元素,期望引领苹果走向新方向。
在新茶饮爆发的前夜,2010年左右,餐饮、烘焙市场开启了精简产品的风潮,爆款产品概念也从这一刻开始流行。黄焖鸡、芝士蛋糕、榴莲酥等等,皆为该时期的产物。这些单品类餐饮、烘焙的大量出现,让聚焦这个战略方针在新的品类中盛行。
再观茶饮,2014也开始了产品菜单简化的过程。过去动辄60个,甚至更多品类的饮品菜单,在茶饮行业中逐一精简,而精简的主要对象则是茶饮门店中滞销类产品。
至新茶饮时期,喜茶、奈雪等品牌的菜单更是令人眼前一亮,菜单常驻产品总量约在22个左右。相比早期茶饮产品60个左右,降幅近2/3,约70%。
02 以顾客喜好为产品研发导向
乔布斯认为苹果当时分销上的创新速度不够。举个例子,产品有2-3个月的时间在制造供应商的仓库,还有2-3个月时间在分销渠道中,这就要求他们需要提前4-6个月去思考消费者喜欢什么。
所以,这就需要做到产品精简,减少渠道中的存货。从消费者中得到喜好反馈,然后做出快速响应。
这一点也与新茶饮极为相似。
新茶饮品牌们虽然产品菜单有所精简,但并不代表不再推出新品,而是催生了应季产品、季节限定类产品的增加。如杨梅、荔枝、芒果、草莓在不少新茶饮品牌中皆为季节限定。
这样做的好处,一方面是保证每种水果原料的品质及足够供应量。而另一方面,由于产品有了计划售卖周期,在原料供应端、门店端都能相应减少库存,也有助于连锁品牌对于市场新热点类产品留足空间进行研发、推送。
这就是乔布斯所说的,寻找消费者喜好,然后做出快速响应。但如果茶饮连锁缺少供应链及推新规划,容易因库存问题,造成不必要的浪费,或者是新品难以唤醒消费者购买激情,触及其深层次需求。
营销事关价值观。
在复杂喧嚣的世界中,如何让大众牢牢铭记企业,许多公司都难以做到。这就需要企业将那些想让大家记住的事,清晰的传播出去。
对于苹果而言,这些传播点不是计算机的处理速度、存储空间或者与竞争对手之间的优势,而是企业的价值观。
举例而言,美国早期的乳制品行业花了20年时间说服大众牛奶有益健康,但无法掩盖销量下滑的尴尬。在发起了“喝牛奶了吗”营销活动后,销量上涨,值得关注的是广告中没有提到具体产品,甚至不让产品出现。
另一个例子是耐克,耐克没有刻意去宣传气垫或者与竞品对比,而是致敬运动员与体育。
苹果所做的事除了做好产品外,同时希望通过创新,与一群充满热情的人一起创新让世界变得美好,这是其核心价值观。
所以最终有了Think Different(非同凡响)这句在1997年-2002年间使用的广告语,以及一段1分钟时长,致敬创造者、改变者的经典视频。
新茶饮时代,茶饮连锁们对于营销的方式也开始有所改变。
例如,在产品的描述上对于口感、风味进行弱化,甚至不讲,更多的是在描述原料的产地、稀缺、价值,以让消费者因为产品的独有性从而进行消费。
例如,打造多种主题店面或者周边,同时加入中国文化元素,以让崛起的国风文化、民族自信在门店中得到呼应,从而吸引对其有兴趣的人。
例如,产品海报或微信推文中的图片,不再像过去一样,只是一杯产品与原物料的组合,而是寻找符合产品特点或者品牌价值观的模特进行演绎。通过对产品人设的塑造,以达到与同类消费者的共鸣。
细心观察下,我们会发现,不少茶饮品牌的slogan已经不再是提及健康、美味等生理感受词汇,而是以酷、灵感、越中国越好玩等情绪、情感词汇去描述品牌。同时再将这些核心词语与产品设计相结合,最终达到心灵共鸣的效果。
产品好喝已不再是行业唯一竞争力,已成为一个好茶饮店最基础标准。产品的差异化也绝不仅体现在原料、口感上,还在于品牌在消费者心智中的形象为何物有关。
这也就是为何同类的产品,甚至是做法都趋于一致的产品,在不同的品牌中会有不同的定价。不同则取决于品牌价值观。
如果乔布斯按照自己所阐述的战略、战术去做茶饮,你认为结果会怎样呢?
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