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每一个创始人，都会主动的思考一个问题——谁是我最大的竞争对手？当然，另外一个场景是在融资的时候，投资人也经常会问到这个问题。
这个问题的答案，会变化但不会消失。
我们曾经分享过一篇文章（点击此处查看）说，这个问题没有完美的答案，但有一些很烂的，比如，“说出来你可能不信，我们没有竞争对手！”
不可胜在己，可胜在敌。这句话大概的意思是自古善于用兵打仗的人，先要做到锤炼自己再找对手的缝隙去赢。善战之人，胜在创造不可被敌人战胜的条件。
的确，这个问题答起来不那么简单。但是，理解你所在的行业、势能与变化，了解你的竞争对手，才是找到破局点的起点。44年前的今天，微软成立。这家1975年成立的公司最初卖BASIC语言解释器，1981年开发了DOS；1983年卖鼠标与Word，1985年做了Excel与Windows 1.0，1986年上市。
今天的文章分析了微软这30年来财报中提到的竞争对手——这篇文章通过对微软的分析回答了创业的一个终极问题：我是谁？谁是我的对手？我要去向哪里？我如何保持我的竞争力？这份不断变化的竞争对手名单，揭示了这家公司如何转移改变业务，以适应快速的技术创新和不断变化的市场环境。希望能给你提供一些启发。依然的，最后我们为大家准备了一个彩蛋。以下，Enjoy:
作者 / Youyou Zhou
原文 / Quartz（点击文末“阅读原文”可查看英文版），原题目为Thirty years of financial filings reveal Microsoft’s biggest competitors
原文编译 / 郝鹏程，36氪（ID：wow36kr）
以下文章部分资料由经纬创投整理补充，详见文末参考资料
近日，Quartz分析了微软这30年来财报中提到的竞争对手，不断变化的竞争对手名单，揭示了这家公司如何转移改变业务，以适应快速的技术创新和不断变化的市场环境。
当微软于1986年上市时，其大部分收入来自于销售软件。
当时，它刚刚推出了Windows，并且在向个人电脑制造商销售其操作系统 MS-DOS 方面取得了巨大的成功。
在其1989年的财报中，这家公司将竞争对手归纳为两类：计算机软件制造商，主要是IBM、AT&T和苹果；独立的系统软件供应商，如Digital Research和AT&T。
从那时起到现在，这家计算机软件公司已经发展成了一家更难理解的公司。
微软在其财报中提到的竞争对手就像是这些变化的脉络：一些早期的竞争对手从财务报告中消失了，要么被竞争对手收购，要么被微软自己粉碎。
但是新公司不断出现，随着微软扩展到新市场，这份名单越来越长。
Quartz分析了微软从1989年到2018年的年度财报档案中的“竞争”部分，这是最早可以通过电子方式获得的记录。
不断变化的竞争对手名单，揭示了公这家司如何转移改变业务，以适应快速的技术创新和不断变化的市场环境。
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数据来源：Quartz分析了1989年至2018年微软财报中提到超过10次的竞争对手。
从微软自己的角度来看，最稳定的竞争对手一直是 IBM，在过去的30年里，IBM在竞争部分被提到了270多次。
无论是作为合作伙伴还是竞争对手，这两家公司的步调似乎总是一致。
微软早期的成功，建立在MS-DOS操作系统的基础上，并直接卖给 IBM 等计算机制造商，但 IBM 最终开发了自己的操作系统和桌面软件。
● 大型的微型计算机制造商( OEM)正在投入大量资源来创建微型计算机操作系统，尤其是IBM、苹果电脑和Sun Microsystems。(1989-1994年)
● IBM和苹果公司在其个人电脑的不同型号上预先安装了某些应用软件产品，直接与微软的桌面应用软件竞争。(1995年)
● IBM、苹果电脑、Sun Microsystems等竞争对手在软件开发和硬件制造方面都是垂直整合的。(2001年)
后来，当微软将业务扩展到基于云计算的产品时，IBM 也走上了这条道路。
IBM在许多方面都是它的竞争对手，包括“服务器操作系统”、“企业计算解决方案”、“信息技术基础设施管理”和“基于云的服务产品( Azure )”。
2018年，微软在“数据库、商业智能和数据库解决方案产品”项下，将IBM确定为其竞争对手。
苹果也一直是微软的竞争对手，尽管竞争围要小得多。这两个公司在当今操作系统市场上占据了大部分份额。
从2010年到2015年，微软提到iPhone是Windows Phone的竞争对手，从2007年到2010年，iPod是微软媒体播放器Zune的竞争对手。
当微软扩大产品范围，为跨国公司提供服务器应用和支持时，Oracle成为了微软更大的竞争对手。
之后进入了长期衰退期。
微软与IBM：帝国的愁绪
比尔·盖茨曾经在采访中表示：“（微软）最大的竞争对手是IBM。IBM不论从利润、还是从公司职员数量来说，都是计算机产业中最大的企业。微软与IBM在许多方面都有合作，但它仍是微软勿庸置疑的最大对手。”
IBM这家公司在上世纪90年代经历了漫长的下滑期。与微软一样，这个霸主通过设备以及出售大量运行于其设备的重要应用程序来赚钱。1993年，郭士纳临危出任IBM董事长兼CEO，受命挽救刚刚经历空前亏损的IBM。郭士纳半年内裁员4.5万人，彻底摧毁旧有生产模式，开始削减成本，调整结构；重振大型机业务，拓展服务业范围，并带领IBM重新向PC市场发动攻击。1994年底，IBM获得了自90年代以来的第一次赢利30亿美元。
彼时的郭士纳面临三个问题：公司本质、商业模式和文化，而这一切都是由看似“百利而无一害”的优势地位引发的。
1）垄断的好处在于，公司能够做任何的事情，因为没有竞争；坏处在于，当垄断结束以后，公司还是能够在任何事情上取得一般的水平，但任何事情都无法做到顶尖的水平，因为它已经变臃肿了，变懒惰了。换句话来说，对于一家昔日的垄断公司来说，“大”是唯一真正差异化的资产。
2）昔日的垄断公司都有一个自然倾向——固守垄断时期的商业模式。那意味着加倍押注设备（或者操作系统，就像以前那样）。
3）“当你几乎没有什么竞争威胁，高利润率和市场支配地位成了必然的时候，那与其它公司的生死存亡相关的经济力量和市场力量就会完全不适用。在那种环境中，你会期望发生些什么呢？公司和它的员工与外部的现实失去联系，因为市场中所发生的一切基本上都与公司的成功毫不相关……它们包括，基本不关心客户的需求，一心搞内部政治。公司一般允许叫停那些陷入停滞的项目，其官僚主义结构主张各自为营，而非促进协作，管理层空谈多过实际行动。IBM甚至有自己的一套语言规则。（BY郭士纳）”
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IBM于1995年收购了Lotus，试图与Windows竞争；Oracle于2010年收购了Sun Microsystems，以加强其基于Unix的软件生态系统。
Novell在1995年被微软挤出了网络服务市场，之后进入了长期衰退期。
微软战胜Lotus的策略:“拥抱、扩展再消灭”
拥抱、扩展再消灭（Embrace, extend, and extinguish），是美国司法部在微软公司内部发现的一句短语，表述了微软使用的一种市场战略，即：首先接纳广泛使用的技术标准，将产品推入市场，然后在产品中加入自己的专利扩展，最终用这些非标准的专利扩展使竞争对手处于不利地位之中。
Lotus曾是当时最强大的PC软件，也是DOS时期的杀手级应用软件。微软首先采用了“拥抱策略”，兼容已经拥有“标准定制者及广泛占有率”地位的Lotus文件，并推出了功能类似的Excel。Excle和Lotus的软件高度相似，用户转投毫无压力，同时微软在易用性上做了显著的提升；
紧接着，微软开启了扩展，推出了Office系列，增加了Word和Powerpoint。随着Windows系统的市场占有率扩大，office顺利地提升了市场份额；同时，微软综合使用了优惠和市场宣传，进一步拉大了差距，并最终达到了“消灭”的目的。
1995年的软件及互联网世界一片荒芜，处处都是机会。微软战胜的几个软件对手都是类似的，包括WordPerfect、网景公司都是极其专注、技术出众、口碑良好的公司。但微软掌握着当时未来的核心，操作系统，只要策略得当，就可以获胜。
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Office组件中的企业通信工具(如SharePoint和Skype for Business )与Cisco竞争。微软基于云计算的服务与亚马逊、谷歌、Salesforce和VMware竞争。Xbox与索尼的PlayStation和任天堂的Switch竞争。
2014年，Facebook首次在微软的财报中出现，成为微软搜索和展示广告业务的竞争对手。2018年，微软提到Slack是Office的竞争对手。
随着微软的业务不断多样化，竞争对手的名单可能会越来越长。 但一件事可以确定，IBM将会有很大可能仍将在名单上。
微软重拾市值第一：发生了什么？
杂志Barron's曾经写过一篇文章《Dead Stock Walking》，其中就提到了微软，这家公司市值曾经常年在2000亿美元徘徊。上文嵌入的视频也可以看到微软的市值在2018年上半年稳定地徘徊在3/4名，但2018年下半年则突然跳到了第一名。那，究竟发生了什么？
商业的本质，最终还是要赚钱。微软的传统基因是软件，用户留存率极高。微软的最大担心从来只有一个，如果用户抛弃了它，怎么办？——答案是“云”。
微软2018年财年收入超过1000亿美元，主要有三大块收入组成：
1）贡献收入第一名的是：Personal Computing，420亿美元
同比增长6%，这一块就是微软传统的个人电脑业务，其中Windows云端服务带来了17%左右的增速。
2）贡献收入的第二名的是：Productivity and Business Processes，360亿美元
同比增长20%。这是微软增长最快的一部分业务，大头来自于Office 365云端化软件。
3）贡献收入的第三名的是：Intelligent Cloud，320亿美元
同比增长16%。这块业务的核心就是Azure企业级云服务，尽管这块业务微软的市场份额并未达到第一，但是增速强劲。
媒体“点拾投资”评论称，对于一个企业来说，抛弃基因是最难的。在任何一个组织，传统业务往往是收入大头，新兴业务往往是高投入的成本中心。话语权往往属于“赚钱的人”而非“花钱的人”，这也是大部分公司无法推动业务变革的原因。微软在换了CEO以后，战略中心全面向云服务集中。持续的用户留存+付费，成就了今天的微软，也成就了新的软件世界。
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