【荐文】中国化妆品崛起【四】

中游:品牌商毛利率 60%-80%，净利率 5%-15%

品牌商: 自己生产或者向代工厂采购产品后，以化妆品终端零售价的 3 折-4 折卖给代理商，毛利率水平在 60%-80%，支付 30%-40%的销售费用 率后，净利率水平在 5%-15%。

国际品牌商有欧莱雅、雅诗兰黛、资生堂、 爱茉莉太平洋等，国内上市品牌商包括珀莱雅、上海家化、御家汇等。

代理商:线上、线下代理商有不同的特点。

线下代理商分布在全国各区域，呈现地头蛇特征。例如辽宁和慧仓、 哈尔滨怡亚通三星、天津信达成、温州鹤鸣、杭州新紫阳、深圳金永 励、陕西百利等，数量众多。

代理商一般以化妆品终端零售价的 3 折- 4 折从品牌商进货，以零售价的 4 折-6 折卖给零售商，毛利率水平15%-30%，支付 10%-20%的人工费后，净利率在 5%-10%。

线上代理商除了买断销售和分销商品，一般还提供电商代运营和线上 营销服务。

国内较大的线上化妆品代理商和运营商包括丽人丽妆(拥 有兰蔻、雅漾、碧欧泉、雪花秀、兰芝、美宝莲、妮维雅超 50 个品牌 的正品授权，17 年毛利率为 35.66%、净利率为 6.17%)、网创科技 (主要提供品牌线上营销服务，合作品牌包括百雀羚、三生花、OLAY、 沙宣、露得清、宝洁等，17 年毛利率46.84%、净利率为 19.57%， 营销服务模式较轻，故毛利率和净利率相对较高)。

下游:渠道商毛利率 40%-50%，净利率 5%-10%

一：5 渠道商:一般以化妆品终端零售价的 4 折-6 折从代理商进货，以零售价 卖给消费者，毛利率水平在 40%-50%，支付 20%-25%的租金、扣点、人 工费后，净利率在 5%-10%。

二：百货专柜:彩妆产品和中高端护肤品最核心渠道。提供体验式服务、 品牌宣传、产品展示等。自彩妆产品进入市场以来，百货渠道占比一 直高居各销售渠道之首。产品价格区间一般在200-2000 元。

三：超市及大卖场:具有快消特点的日化产品、大众护肤品主要销售渠道。 产品价格区间一般在 40-300 元。

四：日化专营店:专门从事化妆品销售的零售商，汇集了化妆品、彩妆、 香水、日化用品多种品类，向顾客提供专业的美容服务。在渠道管理、 品牌代理、会员经营上体现出极大的整合优势。例如屈臣氏、莎莎国 际、万宁、娇兰佳人等。

五：单品牌门店:提供品牌更丰富的产品品类和试用体验，顾客在店内的 停留时间被有效延长，标志性的装修也更能传递品牌理念。欧美品牌 有欧舒丹，科颜氏，韩系化妆品有悦诗风吟、伊蒂之屋，国内植物医 生、林清轩也纷纷建立起了单品牌门店。

六：电商渠道:几乎覆盖所有品牌，电商渠道在信息展示、信息传播、信 息分享等方面具有优势，打通了不同定位品牌在不同区域的渠道。

 B2C 平台包括天猫、京东等，C2C 平台包括淘宝等，垂直平台包括聚 美优品、唯品会、小红书等，新兴渠道包括微信小程序、云集等，产 品定位覆盖高中低端，价格通常有较大折扣。

线 上垂直 自营渠道 由于免 去线下 高昂租 金人力等 成本， 故可以 零售价一 定 折扣销售，一般毛利率在 20%左右，净利润在 5%左右。

聚美优品主要在 其限时特 卖、美妆 商城与 极速免 税店开 展化妆品 零售业 务，盈 利主要 来源 于进销价差以及向第三方商家提供的平台服务收费。

2017 年毛利率为 22.17%、净利率为-0.64%。

唯品会以闪购模式提供深度折扣商品，化妆品 部分来自 品牌方授 权，部 分由唯 品会在 海外直接 采购。 

盈利主 要来源 于进 销价差以及为第三方商家代销商品收取的费用。

2017 年毛利率为 22.35%、 净利率为 2.6%。

国产化妆品战略定位之道:抢占击穿市场品类，重塑国产化妆品品牌力 

卡位基础款、低价位、高频次品类，以周转取胜。

国内国际品牌化妆水价格带基 础款、 高频次 品类是 消费者 的日常 消耗品 : 例如基础护肤品类水、 乳、 面膜及基础底妆品类气垫等，每天使用至少 1-2 次，只需满足基本的补水 保湿遮瑕 要求，对 特定功 效要求 不高。 

大多数消 费者在 有特定 功效要 求的 品类如精华 、眼霜 上才愿 意支付更 高的价 格给更 高端的品 类，而 在基础 款、 高频次品类 上会倾 向于选择 性价比更 高的品 牌。

因 此 抢占 中低价 位段的 水、 乳 、面膜 、气垫等 品类是 国产品 牌扩大 自己用户 基础， 提高自 己品牌认 知 的一条重要赛道

国 产化妆 品在基础 款、高 频次品 类凭借 定价优势 实现销 量领先 :可以看出， 国产品牌 已经差异 化布局 基础款 、高频 次品类的 价格带 。

在化 妆水品 类， 国产品牌珀莱雅、佰草集、自然堂、百雀羚定价都在 90-300 元之间，与国 际品牌雅诗兰黛、CPB、兰蔻、雪花秀均在 350 元-900 元的价格带错位。 

在气垫品类，国产品牌价格带多在 99-320 元，佰草集定价略高，但国际品 牌定价基本都在 320 元以上。

天猫旗舰店数据显示，珀莱雅 129 元化妆水 的累计销量为 55 万，而雅诗兰黛 420 元化妆水的累计销量为 2.5 万。

“低价+高频”的定位使国产化妆品公司存货周转率高于国际品牌:2017 年，珀莱雅、上海家化、御家汇存货周转率分别为 3.41、3.39 和 2.64;而 欧莱雅、雅诗兰黛、资生堂存货周转率为 2.83、1.84 和 1.88。

本土品牌在 周转速度上发挥出了比较明显的优势。

卡位差异化、特色化定位品类，以文化取胜

1:差 异化竞 争，细 分领域 获得领 先: 尽管国际品牌在传 统化妆品 领域占 据优 势，但由 于化妆品 行业整 体容量 大，消 费者需求 呈现多 样性且 不断变 化， 本土品牌 依然可以 基于对 本土文 化的深 入理解和 消费者 心理的 准确把 握、 通过清晰 准确的消 费者及 产品定 位，在 某些细分 领域获 得长足 的发展 ，甚 至取得领先地位。

2:百雀羚通过“草本护肤，天然不刺激”的差异化定位焕发新生:从 1931 年 诞生，百 雀羚是中 国唯一 一个诞 生自新 中国前并 从未停 产的国 产护肤 品牌 代表。

2010 年正式落地其全新定位“草本护肤，天然不刺激”。这个定位 几乎贯穿了 之后发 布的全部 产品线 。

这 个 定位是 大有裨 益的 :汉方草本是 中国独有 的特色功 能点， 容易与 外资品 牌建立差 异化; 草本安 全护肤 是一 个纯功能 点定位， 包容性 比较好 ，适用 于全年龄 段消费 者，也 能涵盖 所有 护肤功能点。

3:目前百雀羚成为中国本土护肤品牌的 No.1。品观网数据显示，2015 年至 2017 年百雀羚销售额达到百亿级别，17 年增速达 28%。

2017 年“双 11”， 在天猫外资品牌包围、竞争残酷的美妆行业中，百雀羚以 2.94 亿的成绩连 续三年蝉联“美妆品类”销售冠军，代表国货品牌杀出了一条血路。

卡位新兴的、渗透率尚不高的品类，以产品取胜。

一：彩 妆在国 内仍属 于新兴 品类， 渗透率有 巨大提 升空间 :彩妆对功效的 要求 比护肤品 低，主要 使用群 体为年 轻消费 者，品牌 历史和 沉淀也 相对弱 化， 设计、宣 传到位容 易弯道 超车。 近几年 ，国内彩 妆品牌 卡姿兰 、玛丽 黛佳 和毛戈平已经在消费者心智中建立起了良好形象。

二：卡姿兰:无论是 2008 年的“大眼睛”系列还是 2014 年的“CC 霜”、 2015 年的“气垫 CC 霜”、2017 年的轻雾感口红再到 2018 年底妆 C 位新 品“雾光 宝盒”微 雾光气 垫粉底 液，卡 姿兰都通 过优秀 的产品 质量、 大手 笔的广告 投放、大 力度的 终端动 销，成 功提升了 中国消 费者的 彩妆意 识。 品观网数据 显示， 卡姿兰 在中国彩 妆市场 占有率 紧逼美宝 莲和巴 黎欧莱 雅， 是分销网 点最多、 中国消 费者认 知度排 名第一、 国内消 费者使 用率第 一、 使用人群满意度第一的中国彩妆品牌。

三：玛丽黛佳:2006 年全球首创嫁接式睫毛膏，此后明星单品频出，比众 多国际品牌性价比更高更有巧思，点滴积累口碑。新品研发周期最快 3 个 月，正常情况 6 个月，快于国际彩妆市场平均上新速度。品观网数据显示， 2015 至 2017 年，玛丽黛佳连续三年成为天猫销量最高的中国彩妆品牌。 2017 年双 11 当天天猫销售额 7,935 万元，同比+217%，位列天猫国产彩 妆类目 NO.1，也是全彩妆类目排行 TOP5 中唯一的国货品牌。旗下第二个 全新彩妆品牌 Yes!Ic 或将于今年 9 月上市。

四：毛戈平 :定位中高端彩妆，主要从事 MGPIN 与至 爱终生两大品牌彩妆 的研发、生产、销售及化妆技能培训业务。2015、2016 及 2017H1，营业 收入分别为 3.21 亿元、3.43 亿元、2.01 亿元。百货是最重要的销售渠道， 截至 2017 年 6 月 30 日，毛戈平在全国共有百货专柜 135 家，银泰、重庆 百货大楼、江苏华地国际、金银国际、百盛等为其百货渠道主要客户。

国产化妆品渠道渗透&品牌经营之术:发力新生代消费者核心渠道，占领消费者心智。

过去 8 年，化妆品行业渠道发生变革，电商及 CS 渠道强势崛起:2010- 2017 年，超市及大卖场占比由 41.3%下滑至 27.7%;

百货渠道占比由 28.6%下滑至18.7%;

日化专营店由 15.4%上升19.8%，

电商渠道由 2.6%上升23.2%。

渠道变革对行业内公司把握新兴渠道布局能力及品牌 +渠道相互配合的能力提出了更高的要求。

电商渠道和日化专营店连续 3 年分别保持 20%以上和 9%以上的增速: 2015-2017 年，化妆品超市渠道增速分别为 5%、-0.6%和 7.2%，

大卖场 渠道增速分别为-2%、-4.3%和 0.4%，百货专柜增速分别为1.5%、-0.9% 和 14%，日化专营店增速分别为 17%、9.2%和 13%，电商增速分别为 26%、40%和 45%。

电商和日化专营店是引领化妆品行业增长的主要渠道。

发力电商渠道，抢占年轻消费者。

一：化妆品具有重复式消费和流量聚集效应强两大特点，非常适合电商销售: 1 重复式消费:化妆品单品具备标准化程度高、使用周期短、体积较小、 价格适中、复购率高等特点，属于重复式消费;二：流量聚集效应强:消费 群体广阔 ，什么产 品比较 好用， 又该如 何使用， 总是能 引发持 续的讨 论， 商品在讨论中不断转换为购买，相比其他品类产品更容易带来流量。

三：消费者代际切换，年轻一代消费者亦更习惯电商消费:国内 80、90、00 后成长于 中国互联 网爆发 之时， 从小习 惯网络消 费，随 着这批 新消费 者成 为美妆消 费的主力 人群， 电商渠 道高速 成长为化 妆品行 业中的 重要渠 道。 四：2010-2017 年，化妆品电商销售占比逐年提升，由 2010 年的 2.6%上升至 2012 年的 10.2%，又上升至 2017 年的 23.2%。

过 去几年 电商占比 的提升 主要由 传统电 商平台贡 献，未 来新兴 社交电商 渠 道 的崛起 将为电 商整体 贡献新 的增量 :传统综合电商 包括天猫 、京东 、唯 品会、考 拉等，传 统美妆 垂直电 商包括 聚美优品 、小红 书等。 

新一代 消费 者的消费趋势包括:

1 购买决定前会打开社交媒体搜索产品测评;

2长期 关注美妆达人/KOL 的视频或图文资讯;

3与朋友分享和推荐好用的产品等， 新兴社交 电商渠道 迎来巨 大成长 机遇。 新兴综合 类社交 电商包 括拼多 多、 微商、云集、抖音等，新兴美妆社交垂直电商包括美妆心得、快美妆等。

在传统电商流量向品牌集中+新兴社交电商指数级增长背景下，未来电商 依旧是化妆品品牌销售增长的重要渠道:“所谓线上流量红利衰 减”，是指目前传统线上渠道如天猫、京东的获客成本和维护客户成本越来 越高，杂 牌难以生 存。

品 牌商本 身具有 一定流量 聚集能 力，若 能熟悉 传统 线上渠道 流量运营 游戏规 则、并 前瞻性 布局新兴 社交电 商，未 来有望 持续 享受线上高速增长的红利。

发力 CS 渠道，抢占三四线城市及农村消费者

随着城镇化率的提高，三四线城市及农村化妆品消费需求不断增长，CS 渠道得到快速发展。

从 2010 年到 2014 年，全国化妆品专营店数量由 12 万家增长至 16.31 万家，与此同时，化妆品 CS 渠道销售占比由 2010 年的 15.4%上升至 2014 年的 18.5%，而后又上升至 2017 年的 19.8%，在商超 大卖场和百货占比下滑的情况下依旧实现了份额提升。

一：商超和百货渠道下沉能力有限，CS 渠道能够很好填补这一空白:商超和 百货渠道 门槛较高 ，主要 引进国 际一线 品牌，而 对本土 品牌收 取更高 的扣 点。

与商超和百货不同，CS 渠道以低门槛、复制速度快、下沉能力强等优 势为本土 品牌提供 了绝佳 的发展 土壤。 

在一二线 城市， 化妆品 专营店 为无 法进入商超和百货渠道的 品牌提供销售场 景;而在三四线城 市及农村，C S 渠道甚至是消费者在线下体验和购买化妆品的唯一选择。

二：国 际连锁 以一二 线城市为 主，国 内连锁 以二三 四线城 镇为主 : 国际知名连 锁店如居臣氏和 SEPHORA 主要目标为中高端市场，采用标准化运营模式， 品牌知名 度高，多 集中于 一二线 城市。 

三：国内连锁 如娇兰 佳人、 唐三彩 、康 缇主要目 标为大众 市场， 多设在 二三四 线城镇， 每个化 妆品专 营店都 有自 己具有竞争优势的区域市场。

本土品 牌比国际品牌更 快抓住了开发 CS 渠道的机遇。

珀莱雅、丸美等 本 土品牌都是从 CS 渠道发展起来的:

1:本土品牌的目标人群与产品价格和 CS 渠道触达的大众市场高度契合;

2:本土品牌给 CS 渠道的供货折扣相 较国际品牌更有吸引力，国际品牌折扣一般在 5-7 折，而本土品牌折扣一 般低于 5 折，对于 CS 渠道，本土品牌比国际品牌更赚钱。

3:CS 渠道发展初 期，需要引进本土知名品牌来吸引消费者，而本土品牌也需要借力 CS 渠 道下沉到二三四线城镇及农村市场，两者的合作能够最大化彼此效益。

单 品牌店 的优势 主要体 现在 :

1:树立独特的品 牌形象 ，标志性 的装修 也更 能传递品 牌理念; 

2:营造 完整的 消费者 体验，提 供品牌 更丰富 的产品 品类 和试用体 验，可搭 配皮肤 测试、 美容护 理等服务 ，顾客 在店内 的停留 时间 被有效延长;

3:降低进入线下销售场景的难度，随着竞争的加剧，渠道端 越发强势 ，品牌进 入百货 及大卖 场的难 度和成本 越来越 大，单 品牌店 为难 以入驻百 货大卖场 的本土 品牌提 供了另 一种触达 消费者 的可能 ;

4:存 货管 理难度降低，SKU 数较少，货源统一，库存管理难度降低。

优资莱是珀莱雅旗下定位三四线城的镇单品牌店:大约 50 平米，SKU 在 400 余个，涵盖护肤品和彩妆，统一印有优资莱 logo。

配有四把体验座椅， 顾客可直 接在店中 由店员 服务体 验产品 功能。

顾 客成为 会员后 ，一般 会购 置两套相同 的护肤 套装， 分别放置 于家中 和店铺 内，方便 定期来 店内保 养、 护肤。以 超市内外 、县城 乡镇街 边店为 选址标准 ，优资 莱单品 牌在全 国县 城、乡镇具有较大的开店空间。

市场格局:目前本土品牌和国际品牌仍在不同维度竞争！

国际品牌垄断国内化妆品高端市场:2013-2017 年国内化妆品高端市场中， 市占率 TOP20 公司合计占据了 70%左右市场份额，其中国际品牌占主导 地位，市占率始终维持在 65%左右;而本土品牌占比不足 10%。

2017 年， TOP20 品牌市占率中，国际品牌占据 64.8%，本土品牌仅占 7.5%。2017 年高端市场 TOP5 品牌依次分别为欧莱雅(法国)、雅诗兰黛(美国)、 LVMH(法国)、安利(美国)、资生堂(日本)。

2:本土品牌在国内化妆品大众市场更具有竞争力:2013-2017 年国内化妆品 大众市场中，本土品牌不断挤压国际品牌在国内化妆品市场前 20 位的份额， 从 2013 年的 14.4%增长到 2017 年的 20.9%。

而国际品牌市占率则由 2013 年的 46%下降到 2017 年的 38.9%。相较于受品牌和技术影响较大的 高端市场而言，本土品牌在平价的大众市场更具有竞争力。

2017 年大众市 场 TOP5 品牌依次分别为宝洁(美国)、欧莱雅(法国)、上海上美(本土)、 百雀羚(本土)、联合利华(英国)。

知名本土品牌大多诞生于本世纪、刚刚培育出 1-2 个明星品牌、未来具有 值得期待的增长空间:虽然本土品牌中有前身为 1898 年香港广生行的上 海家化和 1931 年成立的百雀羚，但大多数公司诞生于 2000 年之后，公司 仍然比较年轻。

例如珀莱雅、御家汇、上海上美、伽蓝集团分别诞生于 2006 年、2012 年、2002 年和 2001 年。

目前刚刚培育出 1-2 个针对大众 市场的明 星品牌， 准备孵 化或收 购更多 品牌。

收 入体量 多集中 在十几 亿至 一百亿人民币，主要由 1-2 个核心品牌贡献。此外，本土品牌中目前登陆 资本市场 的公司尚 不多， 品牌上 市公司 仅有上海 家化、 珀莱雅 、御家 汇和 拉芳家化。

未来展望:大浪淘沙，具备四维竞争力的本土品牌集团有望胜出！

一： 目 前我国 化妆品 行业仍 处于国 货崛起 的早期阶 段: 当前时点处于本土 知名 化妆品公 司群雄逐 鹿，刚 刚在大 众市场 开疆拓土 ，凭借 价格优 势和渠 道优 势，打造出 1-2 个明星品牌形象的品牌发展早期阶段。下一个 20 年、50 年或 100 年，将为本土化妆品品牌实现集团化巨头崛起创造出重要机遇。

二：大浪淘沙，未来具备“研发+品牌+渠道+营销”综合竞争力的本土品牌集 团 有望胜 出 :我们认为，靠单一 爆款聚 集流量 和享受某 一渠道 红利做 到营 收 10 亿元以上的打法在当前竞争环境中会很快遇到天花板，已经不可持续。 未来，将是 围绕研 发、品 牌、渠道 和营销 四个维 度系统化 、全方 位的竞 争， 会极大地考验我国化妆品公司管理运营能力，也会助力真正的龙头崛起。

1 ：研发竞争力:自主创新能力将是本土化妆品公司成为巨头的决定因素。 过去数年 来，许多 本土化 妆品公 司追随 或者模仿 国际品 牌的经 典产品 ，缺 乏自主研 发和设计 的工匠 精神， 这样可 能会产生 一时的 爆款， 却无法 持续 构筑自己 的产品壁 垒。知 名国际 品牌能 够长青的 一个重 要原因 就是具 备自 有研发的经 典产品 ，例如 兰蔻小黑 瓶、资 生堂安 耐晒、雪 花秀滋 阴系列 等， 自主研发的经典产品是国产品牌未来仍需提升的方向。

2:品牌竞争力:多品牌运营能力将决定本土化妆品公司规模体量的边界。 回顾巨头 成长史， 国际品 牌大多 经历了 单品孵化 —品牌 创立— 多品牌 运营 —集团并 购的发展 阶段。 单一品 牌爆款 和多品牌 开花体 现出的 集团体 系化 的管理运营能力完全不同。目前国产企业营收大多源于 1-2 个知名品牌， 多品牌仍处于培育期，未来的多品牌之路仍需持续观察。

3:渠道竞争力:通过线上线下渠道更全面了解消费者诉求并快速反应将是 本 土化妆 品公司 运营效 率的关 键因素 。依赖单一渠道 扩张红利 的时期 已经 过去，渠 道已经不 仅仅是 销售化 妆品的 途径，而 越来越 成为了 解消费 者诉 求的入口 。有效利 用各类 渠道的 优势及 时洞察消 费者需 求偏好 、并作 出更 快的反应，将帮助本土知名品牌率先开发出更受本土消费者欢迎的新品。

4:营销竞争力:营销投放对于提高本土化妆品公司的品牌知名度具有战略 意 义。 国际品牌即使已经 拥有较 为深入 人心的 品牌认知 ，依然 需要营 销活 动来维护 和提升自 己的品 牌形象 。虽然 本土企业 在营销 预算上 与国际 品牌 存在一定 差距，但 是网络 媒体和 大数据 为本土企 业的精 准营销 投放提 供了 发展机会 ，如果能 有效利 用技术 手段在 网络和移 动媒体 上实现 精准人 群的 特定投放，国产品牌的营销投放效率将得到提高。

【总结：风险提示】

一：化 妆品消 费增速 放缓 :若国内宏观经济 发生进 一步波 动，经济 增长持 续放 缓，我国社会消费品零售总额亦可能出现增速持续放缓，消费者对化妆品 的消费能力也可能受到影响。

二：国际品牌进口关税下降: 18 年 7 月 1 日，洗涤用品和护肤、美发等化妆 品进口关税平均税率由 8.4%降至 2.9%，降低关税有助于国际品牌在国内 零售价格的降低，可能会加剧国际品牌与本土品牌之间的竞争。

三：产 品质量 风险 :化妆品虽然是一 种安全 风险较 低的时尚 类消费 品，但 如果 采购的原 材料出现 质量问 题，且 在生产 过程中未 能检测 出相关 问题， 消费 者使用可能诱发过敏或其他不适现象，从而对行业和企业造成不利影响。

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