2018年6月4日 文/姚斌
题记：如果公司的生产成本会随着市场份额的增加而下降，那么一家因运气好而在早期赢得大块市场份额的公司将能够战胜竞争对手，任何一家首先取得良好开端的公司将会垄断市场。
收益递增，又称报酬递增，与之相对的收益递减，又称报酬递减。收益递增在知识型经济中表现得尤为显著，因此，研究这种类型的公司对此应给予特别的关注。本文的大部分内容来自布莱恩·阿瑟的观点。布莱恩·阿瑟是圣塔菲研究院外聘教授、智能系统实验室访问研究员，他致力于研究收益递增理论，并对该理论产生了重要影响。1987年，布莱恩·阿瑟进入圣塔菲研究所。而在此之前，他在斯坦福大学任教。他用了10年时间发表了一篇收益递增的论文，而当论文发表后，他却离开了斯坦福。这是因为当时他的收益递增理论不受传统经济学主流待见，并且遭到排斥。布莱恩·阿瑟著有《复杂经济学》和《技术的本质》等。在《复杂经济学》中，他认为，经济未必处于均衡状态，在同一种经济状况下，既可能出现收益递增，也可能出现收益递减，经济不是给定的，一成不变的，而是在一系列制度、规范和技术创新的不断发展中形成的。
收益递增属于进化经济学原理，收益递增是一种正反馈现象，即任何事物所具有的强者恒强弱者恒弱的趋势。经济学家觉察收益递增理论已有100年了。阿尔弗雷德·马歇尔在1890年出版的《经济学原理》中指出，如果公司的生产成本会随着市场份额的增加而下降，那么一家因运气好而在早期赢得大块市场份额的公司将能够战胜竞争对手，任何一家首先取得良好开端的公司将会垄断市场。随着一个经济单位的扩张与成熟，假如没有收益递增，它有可能从越来越大的市场中赢得优势吗？但长期以来收益递增的可能性却遭到了质疑。收益递减和收益递增是并肩运行的。有许多公司适用收益递减的那部分经济学，倾向与分享市场，随着一家公司逐渐壮大，它会陷入越来越多的困难之中。在收益递减的市场，越是增加市场份额或者扩大市场，就会越快地陷入成本增加而利润降低的困境。例如一家石油公司的规模越大，它就必须走得更远，去寻找油田，开采和运输成本也就越高。这同样适用于采矿业。
在知识型经济中，收益递增居于支配地位。计算机、医学、导弹、飞机、汽车、软件、电信设备以及光纤等产品的设计制造复杂，在研究、开发和工具装备上需要大量的初始投资。但是，一旦开始销售，新增的生产就相对便宜。随的产品生产的增加，单位成本下降，利润则上升。有些公司同时运用于收益递增和收益递减的环境中，比如IBM和惠普，它们同时涉足于高科技开发和旧经济模式下产品和设备的生产制造。在高科技环境中有几项条件决定着收益递减向收益递增的转换。成本优势、网络效应和养成习惯这三种特性都可能导致锁定。在高科技领域，很多公司富得流油，现金充沛，四处收购兼并别的公司。但在钢铁、木材、水泥、狗粮和玉米片行业，却看不到这种情况。这些行业也有知名的大公司，但是与高科技公司截然不同，锁定往往只维持10年左右。这说明，并不是所有的技术，都能够实现收益递增。
当市场刚刚开始形成时，往往存在不稳定性。通常很难说事情将如何发展，但是随着一方不断领先，取得更多的优势，从而锁定市场，就会出现一段稳定期。在下一波技术浪潮打破平静之前，暂时会风平浪静。数字技术锁定微型计算机达十年之久，随后，数字技术被工作站和个人电脑取代，这也是布莱恩·阿瑟不怎么关心锁定的一个原因。投资新经济的难点是市场中存在大量的内在不稳定性，尤其在产品生命周期的早期。有时竞争者已取得市场成功，这种成功在累积或自我强化。无论竞争发生在何时，它们往往都具有相似的特点，都存在着不止一个的长期均衡结果。最后得到哪个结果无法事先预测，它往往会达到锁定，它不一定是最有效的结果，而且其入选往往取决于历史条件。如果问题在公式是对称的，那么结果一般就是不对称。你要增加市场份额，你要增加用户基础，如果做到了，你就能够锁定市场。
收益递增在新经济时代鼓励最优化战略，比如高水平管理、成本削减等等，但是在收益递增游戏的赌场中，你无法使那些管理因素最优化。你可以很聪明，你可以很狡猾，你可以定位，你可以观察，但是，甚至在游戏本身都没有完全定义的时候，你就无法进行最优化。你所能做的就是适应，在前摄（心理学术语，指前一活动中的因素对后一活动造成的影响）意义上，适应意味着注视正在来临的下一个波浪、断定出它的形式，并且给公司定位以利用它取得优势。适应而不是优化，是收益递增企业的动因。
在这种情景中，心理定位成为一种相应的策略。在收益递增的情况下，竞争对手将从某个市场中撤退，不只是在于它是否锁定市场，而且在于他们是否认为别的人将会锁定它。这就是为什么我们看到预先声明、虚晃一枪、技术粉饰、兜售未来合作、夸耀雾件（炒作一种尚不存在的产品）等形式进行心理战的原因。这种摆出姿态和自我吹嘘的做法非常像早期争夺殖民地的类似行为：它让竞争者意识到有一个潜在对手从而失去信心。在这种市场预先降服策略中，不需要采取任何行动，它纯粹是一个心理学问题。颇为头疼的事，收益递增并没有导致均衡而是导致的不稳定：如果一种产品、一家公司或者一项技术，意外地或者依靠聪明的策略取得了领先，收益递增能够放大这种优势，接着，产品、公司或技术便能够锁定市场，从而将其他技术“关在门外”。这是在收益递增“无界”的情况下，但如果收益递增是“有界”的话，那么通常不足以保证单个技术的最终垄断。
这种正反馈经济学和现代非线性物理学相类似。铁磁物质、自旋玻璃、固态激光以及其他由相互强化的要素组成的物理系统表现出相似的特性。有时候，参数或环境的微小变化能够显著地改变事件的经过。它们阶段锁定于许多可能的结构中的一种，临界时刻小的扰动会影响到结果的选择，而选定的结果可能比其他可能到最终状态具有更高的能量（效率更低）。在现代进化思想中也能发现和正反馈经济学相似的东西。小事件，例如历史的突变，的确经常偏离均值，但它们偶尔会在颠覆部分经济从而形成新的结构和模式中起到重要作用，随后，这些结构的模式被保持并建立于发展的新层次中。我们所继承的经济部分地就是历史偶然性的结果。一个历史上的例子就是飞机的发展。莱特兄弟在全世界有许多竞争者，其中最有望成功的是加州北部的一位教授约翰·蒙哥马利。但是1906年的旧金山大地震，给蒙哥马利的家和工场造成了非常巨大的破坏，这使得莱特兄弟赢得了时间上的优势。大地震两年后，他们终于赢得了最高声誉，更不用说固定翼飞机专利权。
哈尔·瓦里安（Hal R.Varian）是信息经济学领域的杰出学者，他为互联网信息技术与产品构建了一个系统的经济学分析框架。瓦里安在对新经济公司进行经济分析时，认为有五种新的力量，应该加以考虑。
1、产品和价格的分化：有关信息技术最重要的问题之一是，你可以进行一对一的营销，也可以进行大规模定制，还可以更低成本达到成百万的产量。这种通过对不同消费者的需求量身定做而创造出同一信息核心的不同版本的策略，能够采用无数种形式。版本化策略能够帮助一家公司将自己的产品与竞争对手的产品区分开来，并且能够防止产品价格出现暴跌。户外运动领域和金融服务业就属于这一种。
2、产权管理：不仅对于供应商，而且对于盗版者来说，复制成本和配送成本突然巨幅降低。那些创造了知识产权的人不仅要考虑如何以最有效的方式保护自己的产权，而且要考虑以最好的方式利用它们。
3、转换/锁定：一旦用户选定一项技术，他就会在很长时间内忠实于所选定的技术。他不愿意花费时间和金钱转换产品，这样他就被锁定在最初的选择上。卖方想使这种效应最大化，而买方想使这种效应最小化。
4、网络与正反馈：高科技领域早期的正反馈可能以预期为基础，而且具有负反馈和正反馈两种效应。如果消费者预期一种产品将会流行，那么它就会流行；反之，如果消费者预期产品将会失败，那么对失败的预期就会成为一个自我实现的预言。一旦某种产品推向市场并取得立足点，使用该项技术的人越多，其他人也就越容易使用这项技术。网络变得越来越大。由此，天然优势赋予了领先者，领先者通常是第一个进入市场的。
5、标准化：一个网络变得越大，需要符合它的参数和其他产品就越多。因此，该网络就变得越有价值，互连性和标准化有着巨大的经济优势和功能优势。
瓦里安在此看到，“事实上，经济学已经从物理学、生物学和数学上学到了很多东西。而且，即使这种跨学科交流的尝试失败了，能够看到其他人着手解决本该属于你的主要工作的问题也是有意思。”
阿瑟认为，现在经济分化成两个分支——收益递增和收益递减缠绕在一起。收益递增的情形能够和某些产业中收益递减的旧经济情形共存。当发生这种情况时很混乱，因为旧经济和新经济具有不同的特征、行为模式、风格以及文化。这两种不同的情景往往需要不同的管理技术、战略和对待政府管制的态度。这些旧经济公司和新经济公司的运营方式并不相同。在旧经济中，因为成批加工是可以重复的，因此它允许不断改进，不断优化，这样就导致了一个允许过程优化的高度结构化的世界。
即使高科技经济和低科技经济之间的区别也并不清晰，惠普就是一个在两个领域内运营很好的例子。这家公司在加利福尼亚州设计知识为基础的设备，然后在其他更为偏远的地方大量加工。许多高科技公司都是和惠普类似的二元经济公司，这些公司既拥有低科技，又拥有高科技，区别在于运营部门以及经营内容。服务业也是混合型的。毫无疑问，服务业特许经营权的巨大成功是因为收益递增，尽管它们在某种程度上受到收益递减的影响。例如，麦当劳开的分店越多，他们就越是广为人知，而连锁店吸引的客人就越多。由于高科技手段引进服务业，收益递增的显著特点在增加。阿瑟解释道，例如，当以互联网为基础的零售银行出现时，地区性的需求限制就会消失。每一家银行将会随着网点的增加而赢得优势。除非受到管制，否则消费银行将会因此成为几大银行网络之间的竞争。它将成为收益递增的经济。服务业既属于加工业，又属于收益递增的领域，不过他们的重心将移向后者。
学习收益递增对于投资有用吗？很有用。请注意收益递增理论的几个重要观点：
1、收益递增属于进化经济学原理，收益递增是一种正反馈现象，即任何事物所具有的强者恒强弱者恒弱的趋势。
2、一家因运气好而在早期赢得大块市场份额的公司将能够战胜竞争对手，任何一家首先取得良好开端的公司将会垄断市场。
3、在收益递减的市场，越是增加市场份额或者扩大市场，就会越快地陷入成本增加而利润降低的困境。反之则反是。
4、在知识型经济中，收益递增居于支配地位。有三项条件决定着收益递减向收益递增的转换：成本优势、网络效应和养成习惯都可能导致锁定。
5、如果一种产品、一家公司或者一项技术，意外地或依靠聪明的策略取得了领先，收益递增能放大这种优势，锁定市场，将其他技术“关在门外”。6、服务业特许经营权的巨大成功是因为收益递增。由于高科技手段引进服务业，收益递增的显著特点在增加。
我认为，这六个重要观点可以解释某些公司成功的共性，并指引投资者回避收益递减型的公司、寻找收益递增型的公司。
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