为什么社区团购、直播不算零售业态？
作者 胡安
2020年过去四分之三了，可能很多人都会有感觉，这一年似乎是新品牌的大年。很多新品牌层出不穷。但是渠道层面的变化却没有前几年那么热闹了。这里说的渠道，主要是指终端渠道，而不包括分销商。所以，我们有个人微言轻的判断，就是始于新零售的渠道变革或者说业态创新，现在基本结束了。
当然这个结论肯定不是人人都同意，所以这篇文章也想讲一下为什么会有这种结论，以及对行业有什么影响。
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还有新渠道（业态）吗
从渠道的角度看，或者说从零售终端的角度看，2020年不是没有新的热点，社区团购肯定算一个，还有一个则是直播。
我们先从直播开始说，零售业习惯把一种独立的零售形态称为业态。那么直播算不算一种新的零售业态。我们看过最“权威”的说法，应该是京东零售集团CEO徐雷。徐雷在接受采访时说了这样一段话：“直播会是各种网站的标配，会常态化。但直播不是零售，更多的是营销行为。”
这个话怎么理解，徐雷其实是从反面给出了对直播的看法，他认为更本质的作用是营销。但是没有详细阐述为什么直播不是零售（业态）。
从现阶段看，直播更主要的作用就是促销。一次顶流主播的直播，就相当于一次日常化的双十一大促。我们可以从另一个角度去看，很多行业都有订货会，比如糖酒会，有场地，有固定的周期，流程，也有很大的规模。但是可能没有人会认为糖酒会本身是一种业态。
这就像几乎所有的商家都尝试打折，但是打折行为本身只是零售的一部分。
但是问题也来了，在零售业也有折扣店的形式。那么直播算不算是一种线上的折扣店模式？最近也有人提出过认为直播间也可以理解为是“直播店”。
个人觉得，直播至少目前来看，还不算是一种独立的业态。原因呢？可能还是要拆分一下零售业态的组成和本质。
超市、便利店、百货和购物中心。各有各的定位，商品基本结构、盈利模式，以及供应链体系。这是比较明显的。然后是电商模式，电商模式不仅是改变了前端获客、触达用户的模式，在上面说的定位、商品、盈利、供应链几个要素上也有自己的特点。
新零售到来以后，前置仓和即时配送平台的兴起，确实也可以算是一种新的业态。同样，折扣店、社区生鲜店和品类集合店，还有会员店，也可以算独立业态。可以这样说，每个零售业态都和其他业态有一些相似之处，但是一定要有一两个环节发生了质变，才能算新业态。比如前置仓的盈利模式和供应链体系；会员店的盈利模式，等等。
所以从这个角度看，目前的直播带货更像是电商行业进化的获客手段，特别是几个头部主播，实现了更加有效的流量转化。但是他们在盈利模式、供应链能力等方面，还没有带来根本的改变。
那么社区团购呢？很多人认为，社区团购只是零售商的补充模式，目前看未必是独立模式。现在发展势头很好的兴盛优选，品牌是独立的，但是模式其实也是基于已有的芙蓉兴盛门店的基础上来做增量。从这一点看，社区团购似乎也不是一个独立的业态。
但是值得注意的是，美团、滴滴这样非传统零售巨头的下场。
在目前二三线创业起家的社区团购阵营中，宝妈模式被认为没有长久生命力，越来越多的玩家开始做的越来越重，越来越像传统零售。但是，如果美团、滴滴在没有门店网络的情况下，能够找到一种新式玩法并证明可行，那么今天的这个话题我们需要重新讨论。
至少目前来看，社区团购也不是一种新的零售业态。
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红利为什么结束了
从拿资本的钱角度，渠道变革是有红利的，而且一旦故事被资本方接受，能拿到的钱也是不少的，因为这毕竟是重资产投入。不过，从资本的反馈看，这一轮红利接近结束了，越来越多的人看消费、投品牌，而渠道的热度要低了很多（并不是没人看，没人投）。
原因或许有以下几点。
第一点是越来越多的人进入供应链这个深水区。
做零售，最终还是离不开供应链，无论是生鲜还是直播带货擅长的服装，或者是社区团购擅长的水果，最终都要比拼供应链。而供应链这件事，投入的学习时间成本、人力资源成本，以及资金都是巨大的。没个三五年的时间扎下去，根本没有办法形成一些基础能力。所以当越来越多的人投入供应链的研究学习建设时，市场上的杂音也就变少了。
第二点，新零售本身正在退潮，实体零售开始自救为主。
这一轮的零售业态变革，其实和新零售有很大关系。但是狭义的新零售， 也就是阿里巴巴的新零售，其出发点注定是无法让实体零售商长久信服的。那就是把线下的流量导到线上。
所以，以前才会有永辉被盒马带沟里了的说法。当侯毅先生把盒马门店线上订单占比超过70%当做成绩四处宣称的时候，很多线下基因为主的零售商都在冷眼旁观。70%的线上订单，那么线下门店还有什么用？虽然永辉也说，要打造手机里的永辉，但是永辉从来没有说，把永辉搬进手机里，这是两回事。
另外，盒马的业态变革相对比较激进，总是说要颠覆这个，颠覆那个，今天是便利店，明天是社区店。在这种思路下，其实也不太适合存量资产巨大的实体零售。如果仅仅是从数字化操作系统的角度，那么实体零售还有一些其他方案可以选择。
第三点，消费者开始返璞归真.
刚才讲的都是供给端，从需求端的角度看，消费者对于新零售的最大体会，是确实提升了用户体验。特别是30分钟到家的履约方式。但是问题是，这种体验的提升是不是零售业的最终目的，答案应该是否定的。
零售业的终极目的，应该还是提供好的商品，合适的商品，只是要在合适的时间、地点提供，你提供不了，消费者就会去另一家购买。所以商品力还是核心。特别是疫情来过一遭以后，很多人的消费观念、生活方式都会发生变化。简约风可以想见会大行其道，过度的服务未必会成为消费者支付溢价的理由。商品力仍旧会成为零售商的核心竞争力。
这里说的商品力，其实一方面是和供应链有关，特别是生鲜领域。但是也不全是供应链。发现、组合和选品，其实也是零售商重要的能力，知道什么是好东西，把它挖掘出来推送给消费者，这是买手能力。当你真的有好东西的时候，而别人没有的时候，消费者会来找你。这是零售的基础能力，也是门店会存在的原因。
从这个角度说，业态的变化，包括所谓服务体验的升级，更多还是加分项，前提是你的商品没有让你减分。而太多眼花缭乱的业态变革，可能会冲淡你看到最重要的事情。
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