作者：胖鲸智库高级分析师 Daisy
12月18日，Gucci宣布与天猫达成战略合作并进驻天猫奢品，向消费者提供全品类Gucci时尚与美妆系列产品。12月21日，GUCCI古驰官方旗舰店开业，用户购买手袋产品还可享受免息分期付款服务。截至23日，旗舰店粉丝数已经超过72000。
然而就在2015年，古驰还曾联合开云集团旗下的其他品牌在纽约曼哈顿联邦法院起诉阿里巴巴集团故意放纵造假者并帮助假冒制造商进行销售和运输。尽管双方在2017年冰释前嫌，但古驰首席执行官 Marco Bizzarri 2018年仍在采访中表示，由于阿里巴巴和京东上的假货泛滥，品牌不考虑与平台合作。
Gucci入驻天猫，态度发生剧烈转变的原因很简单，在业绩连续几个季度下滑后，品牌不得不抓住中国市场这个救命稻草。在疫情对线下零售和旅游零售的打击下，近年来保持快速增长的势头的奢侈品行业陷入停滞，中国大陆几乎是各大奢侈品集团取得正增长的唯一市场。而且随着疫情在主要西方国家的反复，中国市场变得愈发重要。根据贝恩公司与天猫奢侈品联合发布的2020年中国奢侈品市场研究报告，今年内陆奢侈品市场有望实现全年48%的增长，市场规模预计达到3460亿元人民币。2025年，中国或将成为全球最大的奢侈品市场。
Moncler首席执行官近期也表示，经过疫情，品牌的任何愿景和战略都必须基于“年轻消费者”和“中国市场”这两大支柱。明年9月，品牌将在中国举办Moncler Genius设计师联名系列的发布活动，并计划届时通过微博、微信以及抖音等社交平台举办营销活动，触及广大的中国消费消费者。
毫无疑问的是在未来，奢侈品品牌会持续加大对中国市场的投入，建立以消费者为中心的数字智慧型品牌。但对于奢侈品品牌而言，那个独特的挑战始终存在——如何在增加线上投入的同时，保持品牌的高端形象。
胖鲸将通过这篇内容回顾主要奢侈品品牌今年下半年的在渠道以及品牌传播方面的数字化以及本地化实践，复盘奢侈品品牌如何在探索中国市场的过程中维护及丰富品牌形象。
与头部平台携手开拓渠道新玩法，丰富数字化体验
今年9月20日，在胖鲸智库发起的营销数字化转型组委会第一次会议上，某品牌方专家指出，由于诸多现实挑战的存在，奢侈品及高端美妆品的营销数字化进程相对缓慢。最重要的一点在于，奢侈品的品牌附加值，会在数字化的过程中被削减。实体店能够带给消费者的感观享受，实际上就是一场营销，但在数字化中，这些内容与体验无法很好的还原和体现。
为了应对这一挑战，胖鲸看到越来越多的奢侈品品牌正选择与头部互联网平台携手，在渠道、品牌广告以及消费者体验等各领域开拓创新玩法。其中最具实验精神的当属Burberry与腾讯携手打造的深圳「Burberry空·间」。
这家门店是品牌的首家社交零售精品店。Burberry首席执行官Marco Gobbetti在采访中表示，当品牌考虑针对社交媒体和零售行业做出改革时，中国市场因拥有最精通数字化领域的奢侈品消费者而当之无愧成为首选。品牌对「Burberry空·间」的定位是成为一个以“社交零售”为概念的探索空间。顾客将通过线上和线下的探索，加深彼此之间的联系并获得奖励。对于品牌来说，这家门店最大的意义在于改变了品牌以往与顾客互动的方式。
创新互动主要通过「Burberry空·间」专属的微信小程序实现。据小程序显示的最新数据，截至发稿已经有超过16万人访问。无论顾客身处于门店内还是在线浏览，都能够通过小程序获得与品牌及产品的崭新互动体验。
在基本功能方面，除了浏览店内导览、产品信息外，顾客还可以通过小程序完成店内预约、活动预约等。品牌也对试衣体验进行了线上线下的打通，顾客可通过小程序将感兴趣的产品加入线上试衣间中，并选择试衣间类型，根据喜好设定背景音乐，然后在预约时间内到店即可。在「Burberry空·间」中发售的商品均附有二维码，顾客只需要扫描二维码即可在小程序解锁产品内容，包括其背后的灵感故事。
除了功能性的体验外，Burberry在小程序中融入了游戏化玩法。顾客与Burberry进行的互动越多，小程序就会发放越多的社交货币以示奖励。这些社交货币可用于解锁独家内容及个性化体验。每个登陆小程序的顾客还将获得一个Burberry小精灵，随着顾客在店内及线上的互动增多，小精灵也会升级，出现新角色和新造型供顾客探索。奖励包括Burberry独家咖啡馆餐点和小程序内容等。
社交功能的另外一个体现是在小程序中加入了照片墙，顾客可以上传自己在门店拍摄的照片及视频，所有用户均可查看及点赞。在线下空间，Burberry特意在门店入口设置了互动橱窗装置，这个装置将随着过往行人的身体律动而发生变化，十分适合拍照及分享。每一季，品牌都将根据新品系列对橱窗进行更新，满足消费者对新鲜感的渴求。
店内还设有以品牌创始人Thomas Burberry命名的咖啡馆Thoma’s Cafe。Burberry希望能够通过这个空间为Burberry社群建立联系、进行互动。除了基本的咖啡馆功能外，Thoma’s Cafe还可以变身成为多用途的社群活动场所，开展对谈、研习会、小型展览和现场表演等一系列活动。11月30日，Burberry邀请王者荣耀职业联赛的电竞选手来到门店，在Thoma’s Cafe与品牌特邀VIP客人展开多场5V5王者联赛。
除了Burberry与腾讯的深度合作外，其他奢侈品品牌同样在今年与海内外各个平台展开创新尝试，以确保品牌在数字化空间中同样具备线下的独特性。今年4月，在Tiffany T1新品上市期间，爱奇艺为品牌制定了覆盖大屏电视端及手机端的“多屏联投”策略，并首次将裸眼3D广告效果运用到大屏上，结合创意将产品特点及品牌的价值主张传递给用户。从市场的反馈来看，创新的广告形式受到了品牌主和用户的双重认可。
在海外，Gucci本月初也与Snapchat共同推出依托AR技术开发的在线香水虚拟体验小游戏，希望通过视觉传递Bloom系列香水全新产品的独特性。用户可以在Snapchat内进入 “Gucci Bloom Garden of Dreams”，听着来自Mazzy Star的歌曲寻找隐藏起来的香水产品。玩家成功后，页面将落下花瓣以示庆祝，并可以通过点击按钮跳转到产品页面。
加速产品设计及品牌文化的本地化探索
每年春节，奢侈品品牌推出的中国风系列都会遭到诟病。随着中国市场地位的提升，奢侈品品牌在产品设计以及品牌文化方面都展开了全新的探索，Dior和Prada是其中的佼佼者。
12月8日，Dior在北京举办了2021年秋季男装系列的发布活动，面向全球直播。该系列由男装创意总监Kim Jones与美国艺术家Kenny Scharf共同创作，融入了包括中国传统刺绣工艺及团扇、十二生肖在内的中国文化元素，希望美国流行文化能够与中国风碰撞出全新的灵感火花。新系列使用的中国打籽绣工艺至少有1700年的历史，优点在于可以用纯色呈现图案的微妙变化。为了尽可能接近Kenny Scharf的原作，团队使用了超过300种不同颜色为丝线染色。
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这当然不是Dior第一次在作品中使用中国元素。90年代末，Dior就曾推出包括旗袍以及受苗族银饰启发的配饰等产品。但此前Dior从未在中国发布过全新系列，这在一定程度上体现出品牌对中国市场的重视。在直播现场，品牌邀请到包括中国区品牌大使在内的20多位明星到场观看。邓紫棋、刘雨昕和重塑雕像的权利也在秀后献上现场音乐表演。在国内，Dior通过包括微信、微博、抖音、Bilibili、腾讯视频、华为视频、小米视频等多个平台对大秀进行直播，广泛覆盖中国消费者。
今年的另外一个大胆举动是在双11期间推出首个限定系列。该系列不仅包括首饰及腰带等配饰产品，还包括品牌的核心产品，印有Christian Dior经典品牌标识的限量款手袋，并通过官方线上精品店和官网进行同步预售。也让Dior成为了首个为双11这个中国特有的购物节推出限定产品的奢侈品品牌。
除了产品的本地化外，品牌文化的本地化同样重要。2011年，Prada出资获得了荣宅20年的使用权，用6年时间完成了对老宅的修缮。荣宅自此成为Prada展示品牌文化与审美的一个窗口。修缮后的荣宅举办了包括刘野、Goshka Macuga在内的多位东西方艺术家的个展以及丰富多样的品牌活动。
今年8月31日至9月1日，Prada Mode在上海荣宅举办。这场活动由品牌与中国导演贾樟柯携手举办，主题为“MIÀN/面”。灵感来自于2009年在拍摄杜月笙先生的女儿杜美如女士时的一段对话，杜月笙在世时经常说“人生要吃好三碗面，就是人面、情面、场面。”贾樟柯将这句话与荣宅过去的主人面粉大王荣宗敬立刻建立起关联，并将这场活动分为“吃面/Noodle Eating”、“表面/Surface”和“会面/Meeting”三个章节，通过短片、视频装置、现场对谈、迪斯科舞蹈等多元的表现形式对“MIÀN/面”的丰富内涵进行呈现。
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