终于有品牌，把特劳特的比附定位整明白了

特劳特曾在《定位》一书中讲到“比附定位”——企业通过与高知名度、美誉度的行业TOP级品牌建立一种内在联系，使得自己的品牌能快速进入消费者心智，并占领一个牢固的位置。

这几天，我们终于找到了一个能把这个理论诠释得很完美的案例，至少在2020年是这样的。事情还要从一起事件营销说起~

最近，伦敦莱斯特广场、纽约时代广场、东京涩谷中心、北京老佛爷百货、上海南京西路百乐门陆续出现了一组燃炸天的广告。特斯拉、保时捷、戴森三巨头纷纷被cue到，文案中透露着一股浓浓的“挑衅”味道。

来看看都写了些什么：

 

对话特斯拉：“Hi，你曾说'希望有人为世界造出更好的电动车’，现在，我们来了”

 

对话保时捷：“Hi，你曾说'总找不到梦寐以求的车’，现在，我们来了”

 

对话戴森：“Hi，你曾说'只有当信念足够执着，才能将想法落实’，现在，我们来了”

可能你也会好奇，到底是什么样的品牌敢在全球五大地标公开叫板特斯拉、保时捷、戴森？到底是什么样的品牌有这样的底气公开叫板三巨头？到底是什么样的品牌敢同时叫板三个巨头？这个高合汽车到底什么来路？

 

从文案不难看出，这个叫高合汽车的品牌来自电动车行业。了解到具体信息后，我们知道，高合汽车是华人运通旗下的豪华智能纯电品牌。在华人运通的版图规划中，未来将着重在智能汽车、智捷交通和智慧城市三个领域发力，而高合汽车作为其中重要的一环将发挥举足轻重的作用。

高合汽车致力于用全新的视角和框架打造出行工具，定义智能汽车新品类。而这一系列广告都是在为他们即将在9月24号发布的全球首款可进化超跑SUV电动车——高合HiPhi X铺垫，这是高合汽车真正意义上的第一款产品。

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根据狂人的直觉，一个这么新的品牌敢叫板巨头，这事儿不简单。

 

首先，基于首因效应，我们不难理解，高合汽车为什么会如此高调地叫板特斯拉、保时捷、戴森等巨头。新品上市，声量和第一印象真的太重要了。如果给受众留下的印象与产品实际定位不符，如果没有激起水花，事件营销都等于无效。另外，也是最重要的一点，高合汽车定位高端市场，如果不能给大家留下高逼格的印象，同样是功亏一篑。

 

那么这起事件营销又是如何成为比附定位的教科书级案例呢？除了上文提到的定义，其实比附定位的重点在于参照物的选择。还记得“宁城老窑——塞外茅台”等广告语吗，说白了就是，你和什么样的品牌对标，你就是什么样的品牌，或者你比什么样的品牌更好。你和茅台对标，那么你的实力也不会差到哪去。你说你能造出更好的车，那么你的产品相较于特斯拉必然有过人之处。

 

再看这次事件营销，特斯拉——新能源汽车领域的龙头企业，保时捷——超跑届的三大神兽之一，戴森——当之无愧的黑科技巨头，与这三家对标，除了勾勒出了高合HiPhi X的三个关键词：新能源、超跑、黑科技外，更重要的是，它让大家知道致力于打造智能汽车新品类的高合HiPhi X，和这三家公司的产品一样，高端而且能打，完全有实力颠覆人们对于出行工具的认知。

 

从媒体和KOL们的反应，也能看出大家对于这次事件营销的反响有多热烈。换句话说，这次比附定位有多成功。品牌广告在Twitter、YouTube爆红以后，迅速引起了英国报姐、这里是美国等海外资讯类KOL的关注。继而，国内的科技、时尚媒体也开始报道相关新闻，大家纷纷猜测：这到底是款怎样的产品呢？

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好，接下来该讲讲高合汽车的故事了。我们常说，产品是1，营销是0，如果比附的品牌与自身完全没有可比性，那么结果只有一个：翻车。

 

高合汽车凭什么这么刚？目光转向本次事件营销的主角——高合HiPhi X，或许能找到答案。查阅大量资料以后，我们发现，高合HiPhi X的确有诸多过人的技术。

 

最突出的就是它全球首创的全电动免触控NT展翼门。这个门有多厉害呢，你无论是开门关门、进车出车，都能实现免触碰体验，是真正的纯智能操控没错了。因为它没有锁芯，没有门把手，车主仅通过智能钥匙、智能手机ID和人脸识别三种方式就可以远程操控车门。

 

举个例子，假设你着急去上班，离车很远就可以通过以上三种方式远程打开车门，由于车门开合的角度足够大，即使是二排座、三排座，也可以不用弯腰低头就能轻松进车。这项技术目前仅高合汽车可以实现，所以，名副其实的“门厂”高合汽车对特斯拉说，它能造出更好的电动车，对保时捷说，它能造出梦寐以求的车，这两点都没毛病。

 

其实，这次事件营销还有一个小插曲。随着热度升温，#丁磊喊话三巨头#冲上微博热搜。截至目前为止，该话题的阅读量已经达到了5.3亿，讨论量达到了4.4万。

 

很多网友误以为是网易丁磊喊话BAT三巨头，结果点开一看，此丁磊并非彼丁磊，此三巨头也并非彼三巨头，而是华人运通的创始人丁磊和特斯拉、保时捷、戴森。原本是汽车圈的营销事件，却借着互联网公司的热度再次升温，实时热度和讨论度在一天之内均实现爆发式增长，效果着实让人意外。

说到丁磊，就不得不提他创立高合汽车的初衷和愿景。丁磊多次在采访中提到，面对整个未来交通产业的变化，作为一个在汽车行业深耕多年的人，他有责任助力中国品牌、中国技术加速前行。

 

即使前方路途艰难，但在使命感的驱使下，高合汽车仍然不断突破技术的瓶颈。就像它对戴森说的，“只有当信念足够执着，才能将想法落实”，现在，高合汽车来了~

每天中午11点半，不见不散 ▼

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