【长假充电】如何看懂一家上市公司（公司篇）

写在前面：

各位朋友，国庆节快乐！小长假正式开始了，我也准备了满满的干货为大家假期充电。

好多朋友做股票，总是听着一点消息就开始追涨杀跌。大家是不是都有涨了不知道该不该进，跌了不知道该不该出的情况？

本质上还是没看懂公司，因为我们缺乏对于股票的深入研究，长期这样的话不仅容易造成亏损，并且还完全没有长进。接下来我就要带着各位，踏上一条正确的做股票的路子。

国庆前我已经整理好我整个的投资逻辑和一些分析方法，将在国庆期间以特刊的形式推出。内容详实，本篇文章内容在2500字以上，预计阅读时长在15分钟左右，对专业要求稍高，建议收藏，慢慢品读，希望能帮到大家。

如何看懂一家上市公司

 

每天看大家的回复，都是问股者多，问道者少。

 

问道者求乎其上，问股者求乎其下，便知很多朋友其实是没有一个系统的分析方法。

 

而真正的高手投资，皆是自上而下，高屋建瓴。先择大势，次择行业，再选公司，最后才看估值。

 

这是一篇公司研究研报的核心框架，也是我们分析一家上市公司的思维框架。

公司怎么看？

买股票，本质上还是买公司。

大家总是在抱怨亏损，但在买股票之前，你有没有了解过：

这家公司到底是做什么的？

它是怎样挣钱的？

和同行业的公司相比，它有什么不同的点？

它的老板是一个怎样的人？

如果你根本就不了解这家公司，为什么你会觉得买入能够盈利呢？

你和朋友合伙开个饭店都还要实地看看店面，考量下你的资金实力和你朋友的人品呢。为什么买支股票就这么随意呢？

 

看一个公司，主要看四点：主营业务、商业模式、核心竞争力、发展战略及管理层。

主营业务

主营业务，是指公司所提供的产品或者服务，是公司商业模式的具体载体和服务形式。

 

举个例子，制造业的主营业务是比较简单的。

打开最近的半年报，我们来看看是长安汽车是描述自己的主营业务的。

在半年报的第三节公司业务概要这个部分，你可以看到下面这段表述：公司的主要业务涵盖整车研发、制造和销售以及发动机的研发、生产，并整合优势资源积极发展出行服务、新零售等领域，进行多维度的产业布局。

看完这句话你就明白：长安汽车是一家造车卖车的公司。

 

但看主营业务，不能仅仅停留在了解公司是做什么，这只是一个简单的层面。

还要再进一步，看看整个公司的业务构成是怎样的？也就是不同产品的在总收入中的占比是怎样的。

通过半年报的业务构成可以看出，长安汽车更多的是做整车制造的，整车业务占到了所有业务的97.18%。那么你就知道其实什么“出行业务、新零售”等基本都是幌子了，长安汽车本质上还是一个造车卖车的企业。

 

看主营业务，是要拨开各种概念炒作、各种资本运作的迷雾，真正看看这家企业在做什么？

 

查主营业务的小工具：天眼查、公司官网、企业微信公众号

商业模式

主营业务解释了这家公司是卖什么的。

商业模式则是用来解释这家公司卖东西出去是怎么赚钱的。

狭义的商业模式是指销售模式，而广义的商业模式则包括了研发、生产、销售的一体化模式。

 

一般来说商业模式不会披露在定期报告中，所以很多投资者都没办法好好从营收结构中把商业模式剥离出来，这需要比较强的专业功底。

但有一个捷径可以查到：上市公司的招股说明书中一般会有针对商业模式的叙述。

 

很多公司从营收业务来看，几乎看不出什么差别，但其实商业模式中蕴含了巨大的差异。同样是做家居的，欧派家居、尚品宅配、美凯龙则是完全不同的商业模式。

传统行业，公司与公司之间的商业模式差别并不大。但是新兴行业，商业模式就出现了千奇百怪的创新了。特别是中国市场，VC投资机构也喜欢商业模式上的创新。像最近几年共享经济、拼多多、外卖等等，都是商业模式的改变。

 

看商业模式，是要从主营业务中深挖下去，看看这家企业到底赚什么钱？

 

查商业模式的小工具：公司招股说明书、券商研报

核心竞争力

核心竞争力是个很难量化的东西，仁者见仁、智者见智。

如果让我们列举出来，可能会更直观一些：可口可乐的配方、茅台的水、苹果的系统、三星的屏幕，甚至NIKE的品牌，都是他们的核心竞争力。简单来说就是一家公司能够击败同行业的公司或是抵抗竞争者入压力的核心优势。

 

巴菲特说要投资有“护城河”的企业，护城河就指的核心竞争力。

企业的核心竞争力一般来说会在定期报告里能看到，比如茅台的半年报就写道：公司拥有著名的品牌、卓越的品质、悠久的文化、厚重的历史积淀、独特的环境、特殊的工艺等优势所组成的核心竞争力。

 

而五粮液对自己的核心竞争力则更为清晰一些：

公司拥有数量最多、持续时间长、历史悠久的古窖池群，尤其是独有的从1368年开始已连续发酵651年的明代古窖；拥有独有的五种粮食配方；拥有独有的被列入“国家级非物质文化遗产”-五粮液酒传统酿造技艺；拥有独有的中庸和谐品质；拥有独有的自然生态环境；拥有独有的“十里酒城”规模（4万吨级特大型单体酿酒车间、年产白酒20万吨的生产能力和40万吨原酒储存能力）六大优势及严格的质量管理体系、雄厚的梯级人才资源等核心竞争力。

 

那么，一家公司应该怎么看它最大的核心竞争力呢？教大家一个小窍门，一家公司的定期报告里，写在第一位的，一般来说是他们最引以为傲的核心竞争力，排在前5的是值得一看的核心竞争力，排在后面的，像五粮液写的“六大优势”“梯级人才”之类的，基本上都是董秘写报告时自卖自夸的了。

 

查核心竞争力的小工具：公司定期报告、券商研报

 

发展战略及管理层

 

买股票，其实买的是公司；买公司，其实买的是人。

当年投资阿里巴巴的，几个看得懂互联网和电商，他们不过是觉得马云能干大事罢了。

 

发展战略就是一段时期内对企业发展方向、发展速度与质量、发展点及发展能力的重大选择、规划及策略。而这个战略是由公司的管理层决定的。

 

一家好的公司，往往会因为管理层出昏招导致十年大计毁于一旦。最经典的案例就是诺基亚了。1996-2011年，连续15年行业霸主，但因为走“质量好”的路，放弃了整个智能手机的时代，最后转卖微软，宏图泡影。

 

而作为管理层有多重要。我们可以参照“雷布斯”和“贾布斯”的案例。

雷军的小米从硬件“发烧友”起家做到整个智能产品周边全覆盖，是一步一步稳扎稳打的做好硬件和性价比；而贾跃亭的乐视因为步子迈得太大，7大生态链直接进军汽车，终于还是扯着蛋了。

 

一个好的公司战略的标准是：公司的发展战略，一定要能符合行业的发展趋势。

而一个好的管理层的标准是：能够看懂行业的发展趋势。

 

查公司战略和管理层的小工具：公司发布会，调研记录，老板的公开演讲视频