有互联网以来商业图景变迁及平台模式的绩效表现

文：侯宏

转自：侯宏文存

平台之所以迷人在于它承诺了网络效应，网络效应之所以让人趋之若鹜，在于它暗示可以为企业带来大者恒大的地位。这些观念，随着互联网平台们的巨大成功似乎已成为金科玉律。然而，最近一系列事件提醒我们，我们对平台和网络效应可能需要更深刻的理解。

自互联网企业于世纪之交崛起于数字空间，它们已对实体世界发起了三波“进击”，每次都试图利用平台模式实现其目标。这些行动极大地推动了数字世界对实体世界的渗透，但平台模式所面临的约束也日渐明显。本文试图勾勒这一波澜壮阔的历史过程，以平台实践为主线，分析这些约束是如何在数字世界与实体世界、消费互联网与产业互联网的拓展融合中展现的。

这些分析表明，如果我们仍然模式化地理解平台，而忽视它所处的具体市场环境，很可能得出错误的结论。总之，本文为产业互联网时代的平台实践提供更务实的理解。

1 商业图景的简化、极化和进化

图 1 商业图景概览

我们对复杂的商业图景做了相当的简化，把整个图景分为三个板块：传统商业板块，互联网消费服务板块和企业服务板块。这副图景体现了互联网发展初期的格局：线上线下各行其是，2C2B 不相往来。传统商业板块包括了围绕衣食住行等基本生活所需组织起来的各个环节，对应于庞大的线下世界。它的核心是三个环节，产品或服务的生产者（Businesses），渠道提供者（Middlemen）和消费者（Consumers）。

当然，每个环节实际上都包括高度多样化、层次化的参与者，生产者代表着层层递进的供应商，渠道提供者包括了各类分销商和零售商，而消费者又包括各种维度的细分市场。即使发展到现在，这种简单的链式结构仍然是经济中最典型、最主要的成分。互联网消费服务板块是指完全依托于互联网的原生性服务的商业，是互联网企业的发轫之处，撑起了所谓的数字世界。它的核心环节很短，就是互联网企业（Consumer Vendors）直接指向最终消费者（Consumers）。

最后，企业服务板块是指为传统商业板块中林林总总的 B 提供生产性服务或产品的商业，其核心环节是 2B 服务或产品提供商（Business Vendors）及其客户（Businesses）。

这种三元分立的格局，是格局演化的起点。

此外，我们对复杂的商业图景做了极化处理，突出每个板块内主导商业逻辑。

传统商业板块由价值链逻辑主导，强调原材料沿着价值链逐级移动过程中的线性增值。该板块内的竞争由供给侧规模经济主导。互联网消费服务板块由平台逻辑主导。该板块的壮大，很大程度上依赖于 Web2.0 的内容-用户正反馈机制，网络效应的实质已经得到反映。至于企业服务板块，它由解决方案逻辑主导，强调整合资源帮助企业客户解决个性化的复杂问题。

这三种逻辑，可以形象地理解为，规模经济驱动的一对多，网络效应驱动的多对多，以及不论经济性但求解决问题的多对一。实际上，这些差异的根源，也是平台模式应用于不同板块，出现绩效差异的根源，因而会在后文充分体现。

我们真正感兴趣的是商业图景的进化。

已经在数字世界取得稳固地位的“大者”们不断跨界进击。在其压力下，其他两个板块的佼佼者也主动转型，努力改变被动局面。

具体来说，互联网企业发起了三波进击，第一波是 2010 年以前，对若干传统产品或服务的颠覆性攻击，进击范围主要是与互联网接壤的周边，成就斐然；第二波是 2010 年以后，仍然针对传统产品或服务，但进击范围进一步扩展，以共享经济、O2O 和智能硬件为代表，成败各半；第三波是在 2015 年以后互联网企业对企业服务领域的进击，也就是当前热议的产业互联网。

与此同时，传统企业学习互联网发展的经验，积极再造自身商业模式，对传统商业板块的玩家体现为数字化转型，对企业服务的玩家体现为云化和互联网化转型。这样，整个商业图景的进化实际上是各类参与者协同演化所推动，体现为三个板块从各管一块到紧密竞合的戏剧性变化。

本文主要从平台模式的角度来梳理分析以上行为。

2 平台神话在数字世界的确立：互联网企业的第一波进击

互联网业务创新使其在实体世界的对应物迅速失去市场。SNS 应用以更经济、有效的方式分流了大量原本需要使用电信业务承载的沟通需求，历史悠久的话音和短信服务短时间内便溃不成军。纸质报刊、CD/VCD、软盘、胶卷、黄页等充当信息媒介的产品也随着互联网兴起而式微。电子商务的发展为消费者带来极大便利，同时也对线下商业，尤其是 M 环节，带来显著冲击。当然，互联网业务还带来线下从未出现过的体验。比如，搜索引擎使得每个人都坐拥一个巨大的数据库，这在之前是不可想象的。

这些事件背后的两个共性特征，可能会为当时的商业研究者所不解。一是为何这些业务能够以如此快的速度发展，二是为何如此有价值的业务居然能够免费提供。

现在熟知平台模式的商业研究者则可以轻松地解释。在创造价值方面，平台模式采取的开放式聚合方式，其吞吐资源的效率，要远远高于线性价值链。平台的发展似乎并不受限于产能和供应链，平台的一侧有似乎无穷的供给，只要另一侧的用户召唤，就能马上抵达。在捕获价值方面，平台模式由于同时面向双边客户，完全可以采取对一边免费却从另一边收费，这可以体现为广告收入、增值业务收入、会员费等。

为何能把淘宝和 QQ都视为平台？

平台的本质在于网络效应，即一种靠用户规模创造价值的机制。更准确地说，不仅仅是用户规模，而是用户之间的相互依赖。社交平台所形成的网络效应，源于同一群用户之间的相互依赖，被称为直接网络效应。电商平台所形成的网络效应，源于不同用户群体之间的相互依赖，被称为间接网络效应。无论是直接网络效应还是间接网络效应，它们都依赖于平台来承载——平台即不同需求依赖性的相遇处。

平台理论尤其强调间接网络效应即双边市场。其实，我们可以把直接网络效应视为间接网络效应的特殊情况：把打电话当成买东西，接电话当成卖东西，并且“正好”这两个需求均匀地出现在每一个用户个体上，这样就可视同只有一个用户群体了。可见，互联网条件下的商业思维一开始就打上了平台烙印。

到了 07 年，iPhone 带动整个产业进入移动互联网时代，这一烙印得到了进一步强化。很快，Google 发布了 Android，与 Apple 一起，形成了对功能机市场摧枯拉朽般的攻击，霸主 Nokia 和 Moto 折戟沉沙。这个事件也算对传统商业的进击，因为移动终端产业在互联网兴起之前就存在，而 Moto/Nokia 等早在上个世纪 90 年代就已进入中国。

这一事件的影响，无论是在大众体验层面还是商业成功层面，无疑都是极大的，而平台模式的优越性再次得到验证。iPhone 的意义在于，把移动终端从附属于电信网络的末梢，变成了移动互联网应用的入口。长期以来，移动终端是电信产业而非互联网产业的一部分，要改变这个定位，apple 正是通过平台模式吸引了另一端的大量应用开发者，打造了一个远比电信增值业务生态多元的移动应用生态。iPhone 从启动到腾飞，Android 从追赶到超越，以及这两者对移动终端产业的长期寡头垄断，都堪称平台战略的经典案例。

然而，与此前的案例相比，平台模式的内涵实则已悄然变化。

一方面，无论 Apple 还是Google，两者的平台战略都不仅依托于所谓的双边平台，即 appstore 和 google play，更依托于产业平台，即 iOS 和 Android。后者在本文此前所关注的案例中是没有出现过的。如果说双边市场作用于互动双方的交易环节，产业平台的作用则提前到交易发生之前的生产环节，本质上是一种降低生产门槛的基础设施。这两者结合而成的一体化平台，才是Apple 和 Google 成功的关键。

两者缺一不可。在双边市场平台下引入产业平台，是强化对双边客户控制力的需要。在产业平台下引入双边市场平台，是强化对开发者吸引力的需要。淘宝在 2008 年提出的“大淘宝战略”，要做电商的水电煤气基础设施，在战略逻辑上与此是高度一致的。

另一方面，尽管应用生态的繁荣是核心，但它的成功不再是单纯的线上故事，因为它必须得到终端厂商的支持。也就是说，互补品这个概念出现了。操作系统既要能够对开发者好用，以便刺激应用创新，也要对硬件生产商好用，以便刺激硬件创新，而最终用户体验是系统、硬件、应用共同决定的。iPhone 为了提供最好的体验， Apple 一如既往地选择了自己把控硬件，而 Google 作为纯正的互联网企业，选择了开放合作。

无论如何，意识到互补品，尤其是一个依托传统链式结构的传统商业的互补品，很大程度上可以左右战局，对前期完全依托于数字世界的平台思维，是一个实质性的补充。

很难说当时的人们已经充分理解了以上变化，但这不妨碍平台神话的确立。互联网的第一波进击有一个特点，就是充分体现了互联网高维打低维的优越性。这一阶段互联网企业的经营活动主要还是在数字世界。即使是后面谈到的 Apple 和 Google，如果不细究其机理，其成功也应归功于开创了一个色彩斑斓的移动应用生态。

这一波事件对实体世界的破坏，也许并非互联网玩家刻意为之，而是数字业态与实体业态之间的映射关系下，后者对前者自然替代的结果。甚至可以说，我消灭你，与你无关。

3 平台神话在物理世界的约束：互联网企业的第二波进击

与上一波相比，第二波的覆盖面更加广泛，因为互联网企业具备了主动进击传统商业的欲望。随着移动互联网丰富了信息&内容消费的场景，其天然的位置属性将越来越多的实体世界场景带入数字世界，人们忽然发现互联网可以连接的不再仅仅是信息了。

于是，互联网企业对传统商业的第二波进击拉开序幕。Airbnb 和 Uber 分别成立于 2008 年和 2009 年，引领分享经济的发展。团购鼻祖 Groupon 成立于 2008 年，而中国经历了 2010 年-2014 年的百团大战，已从团购演化到外卖模式，开启了 O2O 盛世。

平台模式仍然是它们的制胜法宝。Airbnb 和 Uber 们的本质，在我看来是对社会化资源的智能化调用，通过平台为那些不能入市的非传统供给要素赋能。粗暴点说，就是团结整编农村边缘力量包围城市正规军，和淘宝当年的崛起没什么差别。

然而，这种平台注定不会取得类似于淘宝和阿里的高度。与它们的努力无关，和市场的属性有关。其中，Airbnb 这种模式又会比 Uber 这种模式稍好一些。

Uber 所在的市场，对一个平台所能取得的高度而言，有两个硬约束。

一是地域分割，网络效应无法连成一片。Uber 是本地经济，不是无边界的数字经济。滴滴在上海市占率高和南京市占率没一点关系，不能视为一个整体。异地的司机基础再好，对本地的乘客没有什么影响，反之亦然。按照网络效应去估值是乘法，而这种商业模式实际上只能用加法，或者说小范围乘法做完后的加法。

二是需求同质化，网络效应的门槛价值不足。双边平台的理想模式是左右两边的规模相互促进，先发者因此形成垄断并最终受益。但这种简化的理论仅仅关注用户规模，忽视了需求本身的属性。当需求异质，需方看重“选择的自由”，规模优势会更容易转化成护城河。关于这一点，容我引用 Peter Thiel，看他解释为何投资 Airbnb 而非 Uber：

住房环境的特点，让垄断显得更自然。因为在一个城市中，出租五百种不同的房子，他们都各不相同。也许在一个社区里三十所房子里，有三所房子适合你带着狗一起居住，有一所的价格非常便宜，那么有五百种房子的公司，一定能战胜只有五十种的，因为每所房子都是不一样的，而消费者需要这种不同。但如果是一家有五百辆车的租车公司，将会面临来自只有五十辆车的公司的竞争，因为所有的车都一样。从但从消费者的角度看，他们并不关心车的来源

绝大多数打车用户的需求是以更低廉的价格、更短暂的时间从一点到达另一点。前期烧钱再多，与司机和乘客们永无止尽的欲望相比，波浪都不会泛起，成了真正的“沉默成本”。如果是异质化的需求，烧出一个更多元化、个性化的供给池，结果就很不同。这是 Uber 的第二个问题，需求同质化。

Uber 这种平台的第三个问题在于它无法有效增加双边客户的转移成本，这是该商业模式的固有缺陷。为何稍微有点规模的打车平台都在考虑造车？或者至少与车厂合作给司机提供车。这不是进入一个新领域，而是通过自建车队补充现有商业模式上的缺陷。其实，前面谈到的 apple 和 google 的案例，从这个角度看，操作系统提升了开发者的转移成本，手机硬件提升了消费者的转移成本，因而稳固。

如果任意一侧的转移成本都不能建立，基于用户规模的网络效应则好比流沙，转瞬即逝。这一点再怎么强调也不为过。

第四个问题在于，边界融合对马太效应的削弱。Uber 们梦想的大者恒大被打脸的直接证据，是千年老二的 Lyft 在美国市场的份额从 15%提升到 35%。当平台对垄断充满期待时，一个容易被忽视的因素是，它所憧憬占领的全部市场，可能成为一个更大市场的局部，以至于网络效应再强也无法支配其自身的命运。当网约车平台融入更大的智能汽车生态，与传统企业巨头如 GM、有志于此的互联网巨头如 Google 等发生联系，定边界分析就不起作用了。Lyft 活的滋润，某种程度上就是因为千年老二的位置，GM 和 Google 都在争夺它的支持，而 Uber 作为老大显然没有这种待遇。它是被提防的。

O2O 和共享经济都面临同样的地域化分割问题。这是为何美团进入打车领域，而滴滴可以立刻报复以进入外卖，而两者最后达成默契，形成恐怖平衡。O2O 平台同样面临转移成本低的问题。和转移成本相关的概念是多属成本，是指客户同时对接多个平台的成本。无论是滴滴还是美团，无论对供给侧还是需求侧，转移成本和多属成本低的问题，在现有框架下，只能优化无法解决。这一点，驱动互联网平台们开始酝酿第三波进击，这是后话。

O2O 平台如美团似乎没有出行平台的需求同质化问题，但它们也多了一个额外的麻烦，就是随业务量线性增加的履约成本。美团管理的骑手号称超过 60 万。2015-2017 年的骑手成本分别为 2.7 亿，51 亿和 183 亿。单位人力成本增加是大势所趋，压力可想而知。这是第一波平台案例里面没有出现的新情况。SNS 的发展不需要互补品，用户自带内容。搜索引擎的发展也类似。对 Android 而言，其互补品手机硬件的单位成本逐年下降，而对 O2O平台而言，其互补品骑手单位成本逐年上升。这就是平台发展截然不同的互补品基础。

除了共享经济和 O2O，这一波进击的目标市场，可能还包括智能硬件。类似于前一波数字替代实体，这一波的构想似乎是用无人替代有人。这些年来，不少智能硬件都被视为具有平台潜质，瞄准的是 iPhone 的终端即平台模式。其中，无人车和无人机最为典型。

但是，无论脑袋里面想着的是 iPhone 的一体化路线还是 Android 的开放式路线，梦想家们很可能会在最传统的硬件可用性和供应链上碰的头破血流。这些问题的棘手程度可能超出了互联网思维的预计，却是传统商业里的常识，而正如我们在智能手机案例里面所分析的，硬件互补品是 iPhone 和 Android 模式大放异彩的前提。

无人车首先是车，性命攸关，它所面对的测试标准和管制要求，远非互联网厂商所能想象或承受。无人车创业的繁荣，让人联想起生物制药领域的创业公司。创新最终都被几大制药巨头所征用，大多数创业公司成为在位者的外包研发中心。互联网公司能够改变一些最坚硬的东西吗？先不说有没有这个能力，至少可以说它们暂时不具备这个习惯和经验。

至于无人机，该领域的平台实践不得不提互联网思想家、长尾理论提出者克里斯安德森所创立的 3D Robotics，以及得到 Google 和 KPCB 等豪门支持的 Airware。前者试图把互联网的开源模式引入无人机智能硬件，后者试图开发无人机操作系统以实现软件和算法驱动的生态。结果是，来自硅谷的它们，都在来自深圳的大疆的成本和规模优势下溃不成军，宣布转型或者倒闭。显然，这个市场至少目前仍由传统商业的规则主导。

更有平台潜质的是 Echo 和天猫精灵等产品。理由很简单，因为硬件不是门槛，它们的创新实质上回到了数字世界。但是，它只是 UI，不是 OS，并不能创造全新体验，更多还是已有体验的移植和提升。它可能成为企业整合内生态的入口，也可能成为外部内容的分销渠道，但核心问题在于供给侧的稀缺性难以保障，对平台一侧难以建立转移成本。由于数字内容的多属成本为 0，最终它们能达到怎样的高度尚未可知。

总之，这一波进击拓展了平台用武之地，同时也把线下世界的多种约束带给平台模式。基于这些约束，我们恐怕很难再看到 BAT 那种在各自领域内无可争议的霸主了。这一波玩家偶尔也会说颠覆了谁谁，但其性质和第一波的高维打低维完全不同。没有物种被消灭。

4 平台神话在企业市场的困境：互联网企业的第三波进击

吹响产业互联网号角的并非互联网企业。在“互联网+” 2014 年在我国兴起之前，思科、GE 和德国政府在 2012 年已不约而同地提出 Internet of Everything，Industrial Internet 和 Industry4.0 的战略口号，而产业互联网这个词汇在中文世界的流行则由亚信集团创始人田溯宁在 2013 年倡导。

它本身就是一个自带平台气质的愿景，一端连着各种消费场景，提供各种生活服务，一端连着各种生产场景，提供各种生产服务，实现从消费到生产的端到端集成。通过部署在生活侧和生产侧、包括身体各部位的传感器和无处不在的通讯网络，这些服务会对各种线下的场景做出实时响应。

毫无疑问，这一波进击与技术主题从云、物联网到大数据再到 AI 的发展息息相关。但本文从平台商业图景演进的角度，更想强调以下两方面：一方面，它可能与 2012 年后几年O2O 和智能硬件的虚假繁荣有关。某种程度上，第三波进击可被视为第二波进击受挫后的调整。一夜之间涌现出千百种 O2O 项目（也可能会叫共享经济）后来都被证明是伪需求。智能硬件由于没有加载高价值的服务也沦为消费者容易厌倦的玩具。盛极而衰的反思，指向了互联网企业对线下商业理解的肤浅和对上游价值源泉掌控力度的欠缺。另一方面，在位交易平台为避免被绕开而意图提升对 B 端的掌控力，也是一个重要驱动。无论是阿里还是美团，乃至滴滴，都希望为 B 提供更多的服务，使之难以转投其他平台。

图 2 产业互联网的目标市场及其结构

前两波进击的主力是双边平台，而这一波纷纷强调云、大数据、AI 等信息基础设施和物流、金融乃至创业孵化等实体基础设施的对外赋能，主力成了产业平台。不同于双边平台以撮合为主，产业平台本身直接为客户创造价值。

值得强调的是，赋能本身不意味着平台模式成立，因为这很可能是推销自身能力/产品的话术。只有当它需要吸引互补合作伙伴如开发者才能交付客户价值时，也就是说同时维护两个群体时，才是平台。阿里云作为标准化存储单元的提供商，说赋能没问题，说平台就有名不副实。只有当它面向行业应用市场，作为基座，扶持培育各垂直行业的开发者共同深耕行业市场时，才能算作产业平台。

互联网企业这一波进击的路线，借用如上图示，经历了重心从右半边转向左半边的变化。对阿里而言，右半边是前一阶段的口号 C2B，左半边是当下的口号 S2B。C2B 时期，阿里希望凭借交易平台积累的用户量、粘性和数据，能够直接影响上游的产品形态，从而实现以消费者为中心的价值主张。

不是说 C2B 不对，而是不够。S2B 对 C2B 的矫正就在于，要踏踏实实地做能力，做能直接为 B 创造价值的东西，然后提供出去，不要老想着做中间平台，嫁接资源。对于腾讯而言，右半边是前一阶段的口号连接一切，左半边是当下的口号拥抱产业互联网。马化腾的原话是：腾讯一直说专注做连接…如果大量的物与服务不能全面数字化升级，人的物、人与服务的连接难以迭代…我们必须下沉到生产制造的核心地带，将数字化推进到供应链的每一个环节。参考阅读《产业互联网的曾鸣方案》

腾讯和阿里以前的思路是不是做平台？当然是，并且都有很好的基础和成功经验。为什么会反思调整？因为它们忽视了企业市场和消费市场完全不同的平台土壤，忽视了企业客户和消费者客户完全不同的特质。

第一，产业互联网对链接深度的临界要求要远超消费互联网。连接固然重要，节点的特征亦不容忽视，两者共同决定了网络的价值。节点的特征可能反过来决定了应该采取的连接方式。实际上，即使与某节点建立了某种连接，但连接强度可能不足以从该节点抽取网络效应理论所承诺的价值。企业客户就是这样的节点。它外壳坚硬，边界清晰，决策理性，靠公众号、小程序这种轻量级应用恐怕很难与之建立高价值联系。经典的平台思维或者网络效应理论，把客户抽象为一个异质性被抹煞的节点，不会关注到这一点。

第二，产业互联网与消费互联网运转在完全不同的时钟频率上，难以同步打通。消费互联网平台的成功和非线性增长，实际上都建立在“即时反馈”这一隐含前提之上。C2B 之所以很难实现，就是因为 B 对 C 的个性化需求无法做到“即时反馈”。接受刺激到决策、决策到行为、行为再到结果，这个链条对消费者可能就是一瞬间的事情，对企业却需要经过漫长的等待，这样，网络效应实际上被隔断了。经典网络效应理论并不考虑时间因素。我们知道，网络效应乃至双边平台理论都源于经济学，而上述两个问题是经济学的通病。

第三，企业客户定制化偏好强，目的性强，削弱网络效应。消费者自身需求并不清晰，只是希望有更多选择并能随时更换。企业客户正好相反。它有很强的目的性，不会盲目提需求，更不会“挑花眼”。一旦明确需求，很大比例的预算将花在购买解决方案及其实施、售后服务上，因为产品组合需要以定制化的方式嵌入到其个性化流程中去。解决方案的选择是审慎的，而一旦实施则短期内不会更改。因此，规模在产业互联网的意义要远远低于消费互联网。举例来说，全球最大的企业应用商店，Salesforce 的 appexchange，至今只有3000 多个应用，而后于它创立的 appstore 应用数目则超 200 万。

以上特征决定了消费互联网的平台神话，可能难以在产业互联网市场应验。如果说第二波进击我们强调了平台的外在约束，恐怕这一波进击平台模式面临的约束将是内生的。总的来看，随着互联网企业进击范畴的不断延展，平台的神奇作用似乎呈现为逐步弱化。

5 产业互联网平台的未来：从自然网络效应到技术网络效应

正如互联网玩家给传统商业所带来的变化、驱动传统企业转型那样，它们也会给传统企业服务带来变化、刺激传统企业级厂商的转型。平台化仍然是方向。这似乎和上一节的分析相矛盾？实际上，我们认为，产业互联网领域的发展将不能完全通过经典平台理论解释。它的发展，很可能带来平台理论的转变，即从自然网络效应到技术网络效应。

我们知道，无论是直接网络效应还是间接网络效应，它们都仰仗平台的承载——平台即不同需求依赖性的相遇处。到目前为止，我们所有对网络效应的阐释都是建立在网络节点之间自发存在需求依赖性的前提下。直接网络效应以社交为例，用户之间的社交需求是天然相互依赖的，间接网络效应以淘宝为例，卖家和买家之间交易需求是天然相互依赖的。

也就是说，到目前为止，本文所分析的平台，并没有创造依赖性，只是承载已经存在的依赖性，并从中受益。我们称这种网络效应为自然网络效应。但存在另一种网络效应，它并不是利用已存的需求依赖性，而是利用技术创造新的依赖性。为了说明这个道理，BAT 里面被遗忘的 Baidu 终于可以出场了。

作为三大互联网基础业务之一，搜索平台的发展既非如社交平台般受益于直接网络效应、也非如电商平台般受益于间接网络效应。用户希望搜索到信息，而网页希望被搜索到，这难道不是和电商一样吗？不是的。

网页所有者并非有意识地附着于搜索平台，平台也没有刻意经营这个客户群。只有当这个网页具有广告价值时，包括投放 Adword 的广告主和希望通过 Adsense 获取广告收入的个人站长，才属于平台的客户群。然而，广告和用户搜索之间的正反馈是单向的，即搜索用户越多广告主越多，但反之，广告主越多，用户越可能远离。在一些研究中，这种网络效应被单独命名为组间网络效应，区别于前面谈到的间接网络效应。

实际上，我们认为搜索引擎更多受益于这样一种网络效应——越多的用户使用该搜索引擎，其搜索算法就越优化，精度上的优势就越明显。这是因为每次点击行为，都为搜索引擎优化下一次判断提供了更多信息。

这种网络效应源于同一群体，符合直接网络效应的定义。但不同于社交网络，它不是源于该群体个体之间的自发互动，而是经由某种技术如搜索算法而实现的。我们把具备这种特征的网络效应称为技术网络效应。

图 3 技术网络效应：垂直行业内的间接网络效应

产业互联网将成为技术网络效应的温床。消费互联网源于模拟向数字的转换（Digitization），而产业互联网致力从实体提取数据（Datafication）。在一个数据充盈的环境里，技术网络效应有两种实现方式。第一阶段是以行业为单位的间接网络效应（如图3），行业算法是平台，数据和应用是双边。

一方面，应用部署得越广泛或运行时间越长，搜集的数据就越丰富；另一方面，数据越丰富，应用价值就越凸显。产生数据的企业和使用应用的企业并不完全重叠。外界数据对行业数据的补充，可以提升应用所创造的价值。这样，数据的跨界应用得到促进，推动网络向第二阶段发展：跨行业的直接网络效应（如图 4），节点为各垂直行业的数据和应用。前一阶段的行业内部的链接会充当该网络的强连接，跨行业链接充当弱连接，而连接即算法，充当平台的不再是某个行业算法，而是支撑所有算法的公用平台，或称数据路由器。这个构想，实际上是用算法把流动性赋予数据、行业和整个实体世界，贯穿 Digitalization 全程。

这样，产业互联网平台将同时具备产业平台和双边平台的属性。作为产业平台，它自身需要具备价值，最初可能是强行业属性的算法，支持从数据中提炼出应用价值，甚至也并不一定需要 AI，专家知识即可胜任。但随着数据应用网络的扩大，机器学习的能力是必备的，这种能力及专家模型积累到一定程度可以对外开放，加速平台能力的沉淀和进化。作为双边/多边平台，它要建立相关规范和规则，刺激跨行业的数据和应用之间相互吸引，帮助应用方对接多领域数据，帮助数据所有者对接多行业的潜在应用。

图 4 技术网络效应：跨行业的直接网络效应

有人会把这种效应称为数据网络效应。我不赞同。正反馈产生的关键是作用于数据的技术，而非数据本身。数据放在那里，如果什么都不做，它们不会自己产生价值，这正是区别于“自然网络效应”节点自带交互动机和能力之处。

产业互联网下的技术网络效应实现起来并不容易，前述诸多约束仍将横亘在前。但这种效应的存在，使得产业互联不再是平淡而缓慢的匀速推进，而是有着令人期待的加速度。每一次困难的克服，在实现当前意图的同时，均为未来存入一笔本金。毕竟，相对于建立在应用商店基础上的自然网络效应，基于数据与应用依赖性的技术网络效应可能更强大。

这个模式将为企业服务市场带来巨大的变化。IBM 的 Watson, 我认为就有这样的抱负。我们都知道，当前主导该市场的解决方案模式，正是 30 年前的 IBM 所创造并引领的。

AI 的普遍应用使得从企业客户提取网络效应第一次成为可能。Watson 最近遇到的问题，是平台启动都会遇到的经典问题：冷启动。它没有足够的训练数据，且无法说服其客户对其无保留的开放。尤其是 IBM 整体的财务压力使得这个平台可能过于急功近利。这些问题，对于中国的互联网企业要轻微很多。我们再次强调，技术网络效应的存在不意味着这一波产业互联网的进击变得更通畅，而只是使它变得更值得，从而可以汇聚更强大的生态。

产业互联网怎么和消费互联网协同发展？这对于腾讯是个问题，但对阿里不是。阿里这两段自然衔接，因为自开始它就连接两端，只不过需要继续分头深化，等待会师。腾讯近期对产业互联网的热情受外部偶然性因素的影响较大，战略逻辑不那么自然。这块业务相当长时间内肯定是不赚钱的，没有财务意义，战略意义呢？到底这块业务在集团内怎么定位，答案并不显而易见。

尽管最近的举动显示，腾讯对企业市场的重视已经得到很大的提升，但相对于它与目标之间巨大的 GAP，这种提升仍然是远远不够的。战略预期不明确，自然影响战略决心。我后来认为腾讯可能选错了主战场。

6 总结

本文通过回顾互联网企业自崛起以来对传统商业的三次进击，阐明了一个观点：平台模式的绩效受制于它所在的市场环境，平台并不总能坐享其成、大者恒大。这三次进击分别是数字化高维世界对若干低维行业的颠覆、对传统商业板块的广泛改造（共享经济、O2O、智能硬件等）以及对企业服务板块的挺进（即所谓的产业互联网）。

在第一次进击中所确立的平台神话，很大程度上受益于数字化本身的先进性，而非平台模式的先进性。因此，在第二次面向更广泛的传统商业的进击中，平台模式受到一系列物理性约束如地域分割和互补品成本，从而制约了网络效应的强度。在这种条件下，较低的转移成本便成为平台模式的致命伤。我们还指出，当一个平台处于一个边界不断扩大的市场时，指望建立主导性的网络效应可能是不切实际的。如果说第二次进击体现了平台模式的外部约束，第三波面向产业互联网的进击则表明，约束可能来自于平台模式本身。具体而言，产业互联网平台面向的企业用户完全不同于消费用户的特征，使得忽视节点异质性和时间因素的经典网络效应理论/平台理论失去指导意义。

然而，我们并未否定网络效应这个概念对产业互联网平台分析的价值。相反，我们拓展了网络效应理论，区分了自然网络效应和技术网络效应，并认为基于算法平台的后者可能成为未来产业互联网竞争的关键。

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附录1：参考文献

本文整合了前期的平台研究和数字化研究，直接引用的公众号文章超过 15 篇。为了便于感兴趣的读者探究一些观点，这些文章目录被列在文末。本文得到了陈威如教授的鼓励，否则我不可能花一周时间整理一个与我博士研究没有直接关系的课题。最后，必须承认本文旨在重塑大家对平台理念的认知，却并未提出操作性建议。但我深信，任何研究的价值更多取决于它睿智的读者，因为启迪总源于存量知识与新知的邂逅，而非单方面说教。

数字化

平台理论

为何先发优势不可凭？从简单网络效应到复杂网络效应

平台案例观察

平台并非构建生态的唯一途径——兼论小米乐视

附录2：四点意见

前文有互联网以来商业图景的变迁与平台模式的历史表现（摘要）得到大家支持，部分索取报告全文的读者在微信上与我有较深的交流。得益于此，可以针对这篇报告做出四点评价，结论如下：

亮点：提出技术网络效应的概念
重点：梳理了互联网的三波进击及平台表现
槽点：仅谈互联网的进击，没谈传统企业的应对和反击
盲点：漏掉了从简单网络效应到复杂网络效应

报告提出技术网络效应这一概念，指出某些技术具备创造依赖性从而实现网络效应的潜力，与过去探讨依托于自然依赖关系（如买与卖）的自然网络效应相对。很多读者都表达了对它的强烈兴趣，希望进一步阐述、推演，乃至预测。

这是亮点。但尽管提出了这一概念，并感到其学术潜力，对于其实践价值我是谨慎的。产业互联网市场是否由网络效应（无论自然或技术）主导，我个人是持保留意见。如果一个市场不由网络效应主导，对网络效应解析再透彻也只是边角料，得出错误的结论。

这个概念，其实来自两三年前我在某家大数据公司负责战略时的思考（参见所列引用之《数据运营：构建数据应用网络与算法平台》16年10月），其结果并不成功。尽管原因很多也很复杂，但这段经历让我对该概念保持谨慎。

总之，技术网络效应这一概念还需要更多观察，比如对各类AI开放平台进展的跟踪，才能应用到战略思考。如果简单接受，很可能又会陷入新的话术高潮...而这篇文章，对平台以及网络效应在互联网三波进击中表现的分析，很大程度上就是要避免话术化。

其实，这三波进击的理论解读才是报告重点。尽管几乎所有观点都在本号以前的文章里呈现过，但本报告很不同的一点在于，它不是一篇谈平台理论或网络效应的文章，而是把理论逻辑依附着实践脉络展开。我想，这种写法应该是更受欢迎的，读者通过阅读，可以理解一个跨度十多年的演进现象，同时对抽象概念有了更具体的理解。

这种写法，不是实践逻辑服从于理论逻辑，而是理论逻辑服从于实践逻辑。可见，好的报告尽管都可以做到实践和理论的结合，但出发点和主次仍然有别。我之所以感觉这篇报告写得痛快，可能正因为仿佛找到了当年的感觉吧。

展开谈实践脉络的野心，突出体现在本文开宗明义提出了商业全景即战场，而三波进击只是这个战场战事的一部分。这也引出本文的一个缺憾，也是被几位读者吐槽之处——没有有谈传统企业从自身的路径依赖出发，是如何自卫和反击的。

其实，原本是打算写的。只有把这两场战事都说清楚了，商业全景才真正得到阐释。公众号的历史文章里面也有不少积累。比如互联网如何影响产业逻辑一文我认为是数字化转型比较底层的战略逻辑。再比如，传统软件企业转型路径：理论、案例与讨论这篇文章对从项目、产品到运营的转型，其借鉴意义应该远远超出软件行业。

传统企业数字化转型这个重要专题，有缘再续，可为本报告姐妹篇。总的感觉，积累还不是很够，与来自上海智邑咨询公司的夏宁敏交流中尤其感受到这一点。他们在过去几年操作了一系列传统企业平台化转型的案例，体悟很深刻。

最后，谈一个盲点。报告中谈到了平台转移成本对维持一个平台的地位尤其重要。我们以此来解释很多双边平台向产业互联网转型，其实质是为了巩固双边平台对B的粘性。这一思路其实是在不改变网络结构的前提下对某类节点做文章。技术网络效应，因此被提出来与自然网络效应相结合，旨在继续把这一实践演变框定在平台理论中。

然而，被忽视的一个战略路径，是从简单网络效应到复杂网络效应，即从平台到生态。

比如，淘宝的内容化、社区化，仍然做的是自然网络效应，是在原有买卖之间的间接网络效应之上的叠加，取得了难能可贵的成功。多种网络效应的叠加，依托于多个平台或产品，这种复杂性，超出了平台理论本身，我认为更适合由生态理论来承载，平台是生态的构成单元和核心节点，用以管理子网。

之所以称为盲点，是因为这一思路在为何先发优势不可凭？从简单网络效应到复杂网络效应这里谈过，但写作时居然没有整合进去。当然，技术网络效应如果考虑进来，则更复杂了，也更具解释力。

从简单网络效应到复杂网络效应的转变，有两大驱动力，一是从自然网络效应到技术网络效应，对应于从多边平台到产业平台，从消费互联网到产业互联网，网络效应类型的演进，二是从单平台到多平台，对应于随着业务领域的扩张和网络效应类型的多样化，叠加所形成的综合结果。后者是我申请博士项目时最初的想法，当时的建议书中文版见多平台化企业的战略权衡与演化（建议书）

附录3：祝大家新春愉快

本文最初打算单独发表，因此没有发布全文。成文后，我对产业互联网的发展做了更进一步的展望，形成若干观点。那篇文章开始只有7000字，但一不小心起了个大题目《从消费互联网寡头格局到产业互联网生态共同体》。由于觉得内容对不起题目，于是我把本文的三波进击的分析，整合浓缩到了后者，使其可以完整、均衡地覆盖消费互联网和产业互联网格局分析，形成了另一篇长文。

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