日前有消息称，盒马鲜生拟以100亿美元估值独立融资。
放眼看行业，盒马已然成为新零售的领头羊。与其同期成长的京东七鲜、永辉超级物种等等，都活得不瘟不火，甚至不容乐观。
那么，它是如何一步步走到今天的？以下，Enjoy：
聂东平等 | 作者
身边的经济学（ID：jjchangshi）| 来源
01
下班回家你会买盒马吗？
下午六点半，家住上海浦东的王女士刚刚坐上下班回家的地铁。一上地铁，她就开始想着晚上回家应该吃些什么？她心里有两个选择。
第一个是下了地铁后到家附近的盒马鲜生买点菜，然后回家做饭。虽然盒马鲜生就在下班回家的路上，但是进出超市、挑东西、结账至少也要十几二十分钟。通常她是很享受在店里购买的体验的，但是今天太热了，而且工作一天她也累了。
她还有第二个选择：王女士拿出手机，打开盒马App，进入常去的那家盒马鲜生店，花两三分钟选了几样菜，还有活虾，付款下单。王女士继续她回家的旅程，而同时，盒马鲜生店里的员工开始分拣商品、打包、安排配送。
半个小时后，王女士回到了家，她在盒马App上买的菜也送到了。王女士每周会在盒马App下单2～3次，主要购买水果、蔬菜、海鲜或肉食，每次花费100～200元不等。
如果说淘宝、京东、美团在成立之初，都还是在复制美国的商业模式。阿里巴巴旗下的盒马鲜生从一出生就是独创的新物种。
第一家盒马鲜生实体店于2016年1月在上海金桥国际商业广场开业，这是一个高收入人口密集的优质地段。
2017年盒马开始加速扩张，到2020年5月，已经在20个城市拥有近200家门店，并计划在2022年之前开设2000家门店。自成立以来，盒马鲜生一直是生鲜零售领域的领导者，备受关注。
盒马鲜生店
02
盒马的独特之处
让我们来看看盒马鲜生店有什么特别之处。
位置：直到目前，位置依然是最重要的因素。
位置！位置！位置！在传统的实体店零售时代，这是亘古不变的法则。盒马的门店主要位于一二线城市，通常选址在大型社区周边的购物中心。附近楼盘价格偏高，有一定人口密度，居民消费水平偏中上。
实体店：盒马店设计得很像精品超市。
和传统市场或者超市不同的是，盒马的实体店同时也是仓储和配送中心。除了陈列商品的购物区域之外，还有相当面积的后仓物流区。很多线上高频购买的商品也会陈列在后仓，方便快速拣货、包装、安排配送。店里还有冷藏库、冰库等冷链，保证食品的新鲜。
产品：除了日用品之外，盒马店主打海鲜。
帝王蟹、澳洲龙虾、鲍鱼、三文鱼等海鲜放在显眼位置。盒马鲜生的高端商品价格比较有竞争力，比如400g左右的鲜活波士顿龙虾，盒马鲜生价格是89元一只，京东商城冷冻的价格也要100多元一只。
仓储：盒马最大的特点之一是快速配送。
门店周边3公里范围内，30分钟送达。顾客也可以根据情况指定具体送货时间。例如下午3点下单，预约6:00～6:30之间送达。
信息和支付：盒马店里商品上的价格标签是电子显示屏，这样盒马轻松调整价格并确保线上和线下随时统一定价。
而且，客户可以扫描价格标签上的条形码，获取产品的详细信息（例如产地溯源），还可以查看其他客户的评论。
盒马的价值主张有三点：
（1）优质的生鲜，尤其是海鲜，价格具有竞争力，顾客可以选择加工后在店内用餐或带回家。
（2）完全集成的以智能手机为中心的体验，用户可通过产品标签上的二维码获得产品信息，通过支付宝结账付款。
（3）在实体店三公里半径内，客户可以选择在线下单免费送货到家。
这个概念看起来很棒，而且听起来也很吸引人。但是其财务表现如何呢？
在2018年9月阿里巴巴全球投资者日，阿里巴巴集团副总裁兼盒马CEO侯毅披露了一些运营数据：
线上销售额占总销售额的60%以上，单店平均日销售额超过80万元；开业一年半以上的盒马店的单店坪效（营业额/商店面积）超过5万元（传统超市这一数字为1.5万元）。
03
市场广大
生鲜和其他的商品到底有什么不一样？为什么各种服装、电器、电脑、手机、日化、玩具、母婴，甚至餐馆外卖的线上零售都已经发展得如火如荼，而生鲜的线上渗透率却一直很低？
我们发现有几个重要原因。
一个最显而易见的因素就是，生鲜保质期短，通常只有几天。相比而言，衣服等商品储存几个月甚至几年都没事。
在此之上，生鲜产品的物流链条又太长，从源头的采购，到运输，到仓储，到配送，整个过程中会产生很多损耗。而冷链物流的成本很高，尤其是像蔬菜这类高频、低价、保质期短的商品，冷链运输的物流成本很难覆盖。
那么生鲜到底是个什么样的市场？
服装起家的淘宝，2018年市场规模2万亿人民币， 3C产品起家的京东，2016年市场规模2万亿元人民币。而2018年，中国生鲜的市场规模是5万亿人民币。
生鲜不仅市场规模巨大，还是经济学家所称的刚需产品。
生鲜还是高频产品，仅仅是高频一个原因，生鲜市场就足够有吸引力。国内想把生鲜搬上网的玩家众多，盒马甚至不是最早的。
中国最早的生鲜电商易果生鲜成立于2005年，后来成立的还有天天果园等。相对于蔬菜和海鲜，水果的保质期相对长一些，也相对易储存和运输，最初的生鲜电商大都从水果切入，并且是纯线上的业务。
模式通常是一个大仓库覆盖一大片区域。用户下单后，水果就会从仓库发出，1～2天送达。因为生鲜的配送需要冷链物流，而早期的第三方快递公司几乎没有这项服务。
所以生鲜电商都自建冷链体系与物流团队。虽然自建冷链物流投资巨大，但是有可能提升客户服务体验并且打造进入壁垒。
直到2014年生鲜电商的配送成本一单还高达40～50元。如此高昂的物流成本，生鲜电商的产品自然也不能便宜。电商公司只能以有机种植或者进口水果等高客单价、高毛利的产品为主。
即使如此，大多数垂直类的生鲜电商还是亏损严重。
04
线上线下融合
从图中我们发现了一些有关竞争的有趣内容：盒马正在与生鲜领域的所有玩家竞争。
它跨线下超市、在线电子商务、配送甚至餐厅业务的诸多边界运营。
在线下，它与传统的实体超市和餐馆竞争；
在线上，它正在与京东生鲜和每日优鲜竞争；
在配送方面，它与美团和京东到家竞争。
现在说盒马的模式是否比其他模式有优势还为时过早，但是盒马的OAO概念无疑吸引了许多“模仿者”。
2017年，京东推出了7-Fresh，苏宁推出了苏先生，而传统超市永辉则推出了超级物种，模式都与盒马类似。
线上与线下的融合，不仅仅是中国的电商在做。2015年11月，亚马逊在西雅图开了第一家线下书店。2017年6月亚马逊收购了以优质生鲜著称的全食超市，将全食全球460多家店纳入旗下。
2018年1月，“Amazon GO”开业。这是一家无人便利店，主要售卖零食，顾客可在此享受“即拿即走”的购物体验。
店里配备了数百个摄像头和传感器，记录顾客的活动和购买情况。荷兰的大型超市连锁店Albert Heijn也应用了一项技术，客户把手机或信用卡按在货架标签上就可以购物。但是很明显，这些OAO计划仍然是个例。
迄今为止，只有像盒马和每日优鲜这样的公司才能把这种新方法规模化扩展。
生鲜食品领域的线上线下融合模式是新型零售趋势的一个例子。盒马则是这一行动的经典典范。
4.王景东教授，宏观经济学家。
本文经出版方授权“身边的经济学（ID：jjchangshi）”原创首发，整理自机械工业出版社《无界零售》。
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