本文刊载于 《国际品牌观察 》2018年2月刊
不得不说，新零售对场景化的重视，正满足了消费者对高级消费的想象。人们去化妆品店不仅是为了买化妆品，更是为了体验它的服务，感受化妆品店塑造的舒适、精致感；人们去超市也不仅仅是为了买菜，更是为了体验鲜活的食物，感受一体化的服务。而这种对消费体验的重视，也反向促进了消费的进一步升级。
更爱美好的体验
提到知名美妆品牌MAC，很多美妆达人的第一反应都是：MAC的口红色号很多。MAC的线下店铺在摆设时即会突出其口红色号多、可选择范围广这一特点，将其口红按次序排放，打造一个口红的王国。而消费者们在口红的王国中穿梭，不仅能够直接观察、接触每一根口红，更可以享受到被口红包围的幸福感。
那么现在问题来了，如果MAC要设立线上店铺，它要如何给消费者提供同样的快乐呢?退一步说，它要怎样直观地让消费者明白，每个色号之间细小的差别在哪，用户涂上口红是什么效果?
这就是线上零售遭遇的一大挑战，在2017阿里云栖大会的“新零售智慧供应链专场”，阿里巴巴集团天猫美妆洗护总经理胡伟雄在演讲时说，这两个问题，是他与MAC的CEO聊天时，对方提出的疑问。
针对选色的问题，胡伟雄表示，阿里可以通过“选色卡”解决，通过这一产品，可以识别近2000多种颜色。至于线上店铺的柜台展示，他表示，他们将通过一系列技术提高店铺的展示水平。
但更重要的是，在这个案例中，相比于卖货，MAC的CEO更关注的是如何展示店铺、如何展示得更好这两个问题。
这也是新零售的一个重要特征。2016年，马云在云栖大会上提出了“新零售”这个概念，他说，纯电商的时代很快就会结束，未来的十年、二十年将没有电子商务，取而代之的是“新零售”。线上线下和物流结合在一起，才会产生新零售。
而在新零售这一概念下，人们的关注点将不再仅限于价格，时间、体验也成了新零售的攻城重点。
上文中MAC的CEO的疑惑不仅是这一家公司的困扰，提高用户体验似乎是美妆品牌们的共识。2017年的双十一中，天猫服饰300个品牌50000家门店与天猫实现了线上线下打通，门店服务数量增长了235%，全渠道成交和单量是去年2倍。据了解，目前美妆也有包括卡诗、雅诗兰黛在内的5000余家门店可实现线上预约，线下服务。
对于美妆品牌的消费者来说，除了购买产品，产品的使用推荐、教学也是他们的诉求，而在双十一期间，天猫将线上流量引入线下，并将线下服务体系在线上透出，消费者可以在线上下单、免费预约门店，之后，消费者直接到店即可享受服务。
打通线上与线下之后，对于店家来说，获取流通的数据自然是大利好，但用线下的体验补偿线上的短板这一行为也非常值得关注。在零售行业，量自然是店家的追求，但质的影响也不容小觑。而美妆行业这个追求美的行业，则将场景的塑造放到了一个非常重要的位置。
场景，一般是指电影和戏剧中由任务活动和背景灯构成的各种场面，也泛指生活中特定的场景。美妆行业自知自己在线下创造的口红的王国、花园般的柜台正是满足消费者少女梦想的地方，因此在新零售时代，他们不仅在线上发力，最大限度的靠近少女梦想的场景，更将线上与线下融合，让线上直观的购买与线下舒适的享受相连接，让精致、美丽的化妆品梦想走进消费者的脑海。
更爱舒适的逛吃
在这个人们生活水平越来越高的社会中，如何提升消费者的消费体验，给消费者创造他们喜爱的场景?对用户体验和场景打造进行极致追求的，不止是美妆这样一个基于用户体验生存的行业，事实上，现在的超市、餐饮、书店等行业都将目光投向了新零售。
2017年1月，永辉超市推出主打高端超市+生鲜餐饮的“超级物种”，以11月25日开业的上海店为例，超级物种中有销售酒类的吧台“咏悦汇”、卖水果的“生活果坊”，卖烘焙产品的“麦子工坊”、联营的花坊，同时还有销售食品用品的“有机馆”，提供“盒牛”、“波龙”、“沙拉”、“鲑鱼” 等生鲜的工坊，同时还提供餐饮与配送服务。
2017年6月，阿里巴巴推出“盒马鲜生”，这是一个集超市、餐饮、菜市场为一体的新型超市。与传统的超市或者经营生鲜类产品门店不同的是，盒马鲜生门店内配置有餐饮区域，用餐环境类似于购物中心内的餐饮区域，并配备有洗手台等设备。同时盒马鲜生还提供配送服务，门店附近3公里范围内，30分钟送货上门。
与以往的超市形态相比，超级物种与盒马鲜生都有多种不同。首先是店面设计上，与常规的永辉超市相比，超级物种显得精致得多，而盒马鲜生的设置也显得非常“蓝”，以蓝色为主调，整个店铺有种让人一目了然的“生鲜”感。
同时，在消费体验上，盒马鲜生与超级物种也给了消费者新的尝试。在这类超市中，顾客可以边买边吃，同时，超市中不仅有食物，还嫁接了餐饮、科技甚至娱乐部分，如在超级物种中，顾客在美餐一顿后，还可直接在花店买一束花回家。
在这样的超级超市购物，用户获得的绝不仅是购买到便宜货物的快乐，在购物时良好的气氛、多样的选择、鲜活的海鲜、美丽的花束……优美的购物场景刺激着消费者追求美的神经。在新零售时代，美好的消费场景成了商家的重点刻画对象，提高消费体验成了商家的不懈追求。
更爱高级的消费
在新零售时代，用户不仅是消费，而且是“高级”的消费。当然，这里的高级不是指价格，而是指用户享受到的环境、体验越来越高级，用户消费在不断升级。商家们绞尽脑汁地思考消费者喜欢怎样的场景，怎样让线上线下联动发挥更好地功效，必须承认的是，场景化对新零售是有很大的推动作用的。
一方面，场景化帮助店家一点点地走出了虚拟与真实间的困扰。以往，电商的据点主要是网络，而借助VR等技术，的确能给用户以身临其境的感受，但人们在生活中，仍然有许多需要是网络无法替代的，比如在实体店试衣服的兴奋、看电影时的放松、买花时的欣喜。这些实体的感受在新零售时代开始被商家更好地捕捉，而店家在捕捉后，对这一系列追求有了更好地把控，对购物场景进行进一步提升，便更好地抓住了用户的心。
同时，场景化的店铺设置还给了消费者对于店铺的想象。永辉生活品牌运营合伙人林信蕙曾表示，经营超过半年的超级物种可以做到线上线下销售额比例各半，“老顾客知道你大概卖的就是这些了，就慢慢到了线上。”这样的线上线下相融合，不仅让商店有了固定感，也给用户提供了极大便利。
与传统零售不同的是，消费者能够在线上线下获得一致性购物体验，而这种体验离不开场景化的新零售。网络中的推荐算法可能比消费者更了解自己，但实体店店主原本只能了解用户总体的需求，至于每一个用户是怎么想的，他们无从知晓。而新零售下，用户在线上线下购物的数据可以同时被记录，而这样积累的数据可以更精确地描绘用户形象，而描绘用户形象自然会予以应用，而应用的一个重点就是对用户购买场景的构造。
以前，商家会觉得只要产品质量好、价格低，用户就会购买，但现在，商家会调换位置，会想象用户会在什么样的场景中倾向于购买商品，并依据这种想象构造现实场景。
这种场景化的追求，消费体验的增强带来的直接结果是什么?是消费升级。
所谓消费升级，指的是消费结构的升级，是各类消费支出在消费总支出中的结构升级和层次提高。随着我国人均GDP的不断增长，消费者的消费能力不断增强，消费者的消费意愿开始从普通产品转向高端产品，从大众百货走向私人订制。
同时，新零售中对个体消费数据的掌控，也深化了对个体购物的关注。在人民消费水平不断提高的今天，人们的消费诉求也不断提升，人们开始追求更加个性化的物品，代表个人特质的服饰……新零售中对个人数据的重视，也会更好地促进个人性消费的发展。
在新零售的影响下，国人的消费将会越来越走向“精致”，我们完全有理由相信，新零售将定义全新的人、货、场关系，并带来更加专业化、个性化的生活方式。
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