在襄阳的刺激下,南阳文旅今年春节全面发力,扳回一局。
春节期间,南阳本地大小景区都推出了特别活动,大家热热闹闹过了个好年。
而且,依照官方的数据统计,南阳春节期间共接待游客938万人,旅游收入27.49亿!
在接待游客数量方面,居然力压杭州昆明西安等旅游名城,窜到了全国第二!
这个排名,多少有点让人感觉不真实。不过看看旅游收入对比,又觉得合理。
笔者今年在洛阳过年。
对比之下,洛阳作为全国知名的旅游城市,有很多成功的经验。南阳文旅要想翻盘求胜,弯道超车,洛阳现成的作业,很有必要抄一抄。
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作业一:老君山现象
2020年的一场雪,洛阳老君山“君山金顶”火遍全网,甚至火到了欧洲、东南亚。首个周末景区迎来3.2万名游客。
爆火的原因有点不可思议——
有人在抖音上拍了个老君山的雪景,结果单点爆破,即使在疫情期间,也持续了火热,如今流量上去了,老君山从一个本地的小景点,一跃成为国内可媲美泰山、黄山的顶流景点。
做文旅的朋友说,老君山的雪景就一直是那个样子,每年下雪都是那个样子,火了之后又有各种营销手段,甚至还推出了联名方便面。
他们内部还有一个机制是,所有的员工都可以参与抖音,然后你的量达到某一个程度,你比如说你达到多少万流量了,就给你发巨额奖金,借助短视频平台,然后借助某一个突然爆的点,把流量给做上去了。
这种互联网传播思维,我们在洛阳的景区随处可见。
作业二:烟花燃放地凸显新气象
春节期间,这张图传遍朋友圈。
解放广场、滨河路、月亮岛、烟花晚会。熟悉的地点,久违的烟花重新绽放南阳夜空。
印象上一次在南阳看烟花,至少是十年前。
今年笔者在洛阳也看了烟花。洛阳烟花表演的地点选在了定鼎门,隋唐洛阳城复建的城门遗址之上。
烟花表演燃放地,至少要满足三个条件:
第一,安全、便于疏散人群。
第二,开阔,能提供合适的360°视角,最大限度满足公众观赏。
还有一条也很重要:
凸显城市地标和形象,尤其是凸显城市的发展和独特文化。
烟花燃放地,洛阳选在了新区的定鼎门,南阳依然选在了1995年建成的解放广场附近。
对比之下,洛阳让人看到了新区和新城市IP隋唐洛阳城,南阳则只是让本地人想到了二十多年前的记忆,也从侧面反映,南阳尚未完成城市中心向新区的转移,代表南阳城市界面的地方,仿佛还是那个1995年的解放广场和复建的淯阳桥。
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作业三:主题IP取代主题乐园
河南的主题乐园分布很有意思。高度集中在了郑州东部,方特、电影小镇、只有河南、开封的清明上河园。
在地产经济式微的当下,河南其他城市在距离郑州、襄阳3小时车程以内,再想做大型主题乐园,可能性已经不大。
再说直白点,从现在开始,一座城市如果没有大型主题乐园,未来大概率不可能有了。
洛阳文旅的短板是没有郑州、襄阳一类的主题乐园,但洛阳以文化IP,串联主题活动,也打出了自己的特色。
洛阳在原有的龙门、牡丹IP之外,正在打造“隋唐文化”主题,相当于在市区开发出了一条新的主题游览路线。
复建的天堂、明堂有沉浸式表演,应天门、定鼎门、九州池有系列演出和大型文艺活动。
再加上烟花表演、灯光秀、体验式打卡、开放式互动,吸引了大量客流。春节期间刷短视频,非常多的游客、主播都以各种形式打卡洛阳的“隋唐城”主题景点,形成了二次传播。
相比之下,南阳的春秋文化、三国文化、汉文化、玉文化、衙署文化等文化IP,都有待进行世俗化、民俗化的整理和传播,让更多年轻人喜闻乐见。
作业三:旧瓶新酒,改造升级
洛阳老景点十字街,以前只是吃小吃的地方,后来配建了引流的洛邑古城,非常适合古装拍照,也增添了宴请宾朋的场地,立刻成为了新晋的打卡地。
龙门石窟作为相对有游览门槛又远离市区的景点,近年来开发了夜游龙门、无上龙门沉浸式体验馆,还将老城十字街复制了过去,做了餐饮、住宿配套,也提升了游客体验。
类似的老景点升级还有很多案例,王城公园和隋唐植物园庙会用主题活动承接传统客流。
洛阳的广州市场,之前与南阳的广场南街类似,但洛阳没有简单粗暴地一拆了之,而是在附近做了复建,请高校团队做了设计,成功延续了之前的热闹。
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作业四:短视频打卡
我们看春晚的舞蹈节目会发现一个特点,现在的舞蹈省去了以前过多的肢体动作和形体表达,而更倾向于摆POSE,舞蹈节目打卡化,这也迎合了目前年轻人短平快的审美节奏。
当下年轻人,可以为了打卡某个景点而千里跋涉,这是一种消费观念的转变。
坐标洛阳,春节期间屋里躺平刷抖音,看到了许多洛阳景区或官方或游客自发的短视频作品,让人目不暇接。
(来源:抖音截图)
例如,明堂的表演,由白川等专业演员一同演绎,无论从服装,还是到场景设计,都很精美、考究。引人拍照、拍视频传播。
还有一些地标,由自媒体从业者、舞蹈演员或游客自发传播,例如,跳舞、唱歌、摆POSE,与洛阳地标结合起来,形成二次传播。
游客在官媒之外,能够在自媒体平台看到了更多自发传播的视频和文案。许多景点,都是成功通过自媒体引流。
作业五:超强体验感和获得感
做文旅,最重要的是口碑。
景区的每一个小贩,每一件小事都是游客了解城市的一个窗口。
大多数游客,一辈子也许就来一次这个景区。如果景区忽略了细节,小贩把游客看成是一锤子买卖,这个城市的文旅一定做不起来。
游客虽然可能一辈子只来一次,但每个游客回到家里,就是一次宣传,他的背后是更多的潜在游客。
就以门票和年票的免票细节为例。
春节期间,洛阳的龙门石窟、老君山等52家全市A级旅游景区在2023年1月1日至1月31日投入1亿元免费门票面向全国游客限量发送,每天发放免费门票4万张。
针对年票,龙门石窟等5A景区还推出了年票专用入口,对于半价票的人群涵盖范围也比较宽泛,60岁以上老人、教师资格证都可使用。
相比之下,不少网友则留意到游客吐槽南阳某景区。
春节高峰期,景区需要年票预约,无可厚非,但是游客大老远带着孩子来了,拿着年票没进去,景区有没有其他更好的处理方法?是个值得深思的问题。
再以表演为例,笔者专门搜索了南阳景区视频和文案,游客自发发布的较少,活动较为同质化,二次传播效果与洛阳存在较大差距。
作业六:顶流效应
2022年,洛阳在全国城市旅游影响力中,排名第五。
我们从得分可以看出,洛阳的运营指数和舆情指数分值都特别高,说明一座旅游城市,不仅仅要靠自然人文的“硬件”,也要靠后天的专业运营和口碑传播。
洛阳文旅有牡丹、龙门旧有的两个元素,但是牡丹只有四五月份开放,龙门又远离主城区,绝大多数游客其实看不懂石窟,知识门槛较高,一些石窟内部较暗淡,风化严重,观赏体验不佳。
针对旧元素,洛阳在城区内设置了多处不同海拔的牡丹观赏地,又通过技术手段,保证了牡丹花期能够延续到5月中旬。
龙门石窟则通过现代的修复技术,灯光技术和景区规划,以及推出了系列爆款舞蹈,提升了龙门的观感。
随着隋唐洛阳城的逐步考古和复原,洛阳也借着建立国家文化自信的东风,打造新顶流。
如果留意,你会发现三年疫情,洛阳没闲着,应天门、定鼎门、天堂、明堂等复原建筑,频频出现在国家级一线媒体上。
2020年的央视中秋节晚会,应天门作为分会场,为洛阳隋唐元素文旅做了极大的宣传。
相比之下,南阳市区内有代表性的文旅项目,卧龙岗、府衙、月季大观园,则需要打开思路,更加凸显本地特色,同时更加聚焦游览体验。
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结语:
洛阳作为三线城市,在文旅方面打破没有主题乐园的短板,超越众多一二线城市,跻身全国前五,有着非常宝贵的运营经验,总结一下最精髓的就十六个字:
天生丽质,思路开阔。主题突出,体验至上。
南阳作为历史文化名称,在“天生丽质”方面,市区景点同样众多并不落后,但南阳文旅的运营,需要借鉴洛阳的很多。
南阳人不妨多问几个为什么:
为什么洛阳要打造顶流IP?因为它让游客记住你是谁。
为什么人家愿意自发打卡?因为此情此景让人看到美好,感到震撼。
为什么“远赴人间惊鸿宴,老君山上吃泡面”?因为它带来了不可复制的人生体验。
为什么网红爱去景区引流?因为许多景点免费,日常运营也维持了持续的客流。
文旅的背后是流量生意,流量生意的背后是城市体验的背书。
春节的南阳,打了一场翻身仗。
热闹过后,南阳文旅还要论持久战。
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