怎么让用户心甘情愿为品牌引流？一个互动就可以

2011年，《销售与市场》杂志率先提出“场景营销”的概念，这在当时还是一个有待践行的新理念。时至今日，已达到“无场景不营销”的程度。“场景营销”火爆全国，无论是产业链的上游制造商、品牌商，中游的代理商、分销商，还是下游的零售商，都在谈论、践行场景营销。

那么，制造营销场景，就要让用户切实参与其中，以达到营销的效果。如何让用户参与到精心设计的场景中？

以下，Enjoy：

作者 | 崔德乾、彭春雨

来源 | 定位战略（ID：Dingwei_zhanlue）

第1讲：场景能力是企业的核心 来自华章书院 00:00 08:47

No.1

宜家家居的场景参与新工具

2013年，宜家家居推出了一款全新的虚拟现实App，名为宜家VR体验馆。这款宜家VR体验产品，把用户带到1：1的虚拟宜家厨房中，用户可以在这里随意改变厨房中橱柜和抽屉的颜色，直到满意为止。

△IKEA VR Experience软件

2017年，iPhone X上市，其自带的ARkit被广泛关注。

宜家也在苹果商店上传了IKEA Place软件，里面有超过2000个数字渲染的沙发、咖啡桌和扶手椅等家具。用户使用ARKit应用可自动扫描环境，并根据房间尺寸调整模型的大小，精确度据说能达到98%。

IKEA VR 宜家家居Place软件用户依靠ARKit强大的平台，借助IKEA Place软件，可以充分发挥想象力，将不同风格的家居放入房间进行匹配，设计自己的空间。

No.2

什么是场景参与？

“场景参与”是目前最重要的场景制造方法，满足“消费者是生产参与者”这一潜在需求和“社交化、娱乐化”这一显性消费需求。场景参与多是从场景点来突破的。如果品牌的市场活动经常使用场景参与，多个品牌营销活动的点连接起来就变成了场景营销的“线”，帮助品牌更好地实现产品认知和攻城略地的任务。

场景参与（Scenario Participation，SP）是指借助场景道具，设计好玩有价值的营销活动，邀请用户参与，将选择权交给用户，与用户一起创造新产品、新玩法、新文案，吸引用户为品牌做贡献。

△场景参与示意图

在消费者主权时代，用户成为市场竞争的重要砝码。各行各业的上游、中游、下游企业都在争抢C端，目的就是希望拥有更多的粉丝客户，让竞争的天平向企业倾斜。场景参与的目标就是争抢用户，同时利用参与感，吸引用户做贡献，让用户和品牌保持行动一致。这是一个非常高明的场景制造方法。

李渡酒让顾客亲手调配一瓶好酒，奥利奥倡导用户发明新吃法，“鹿晗发射卫星，邀请粉丝写愿望”，都是吸引用户制造新场景的优秀案例：用户为品牌做贡献，品牌也为用户做贡献，供需双方形成一体化的紧密关系。

No.3

吸引用户为品牌做贡献

吴声老师说：这个时代，吸引用户为品牌或产品做贡献，比让利给用户更重要，更有价值。

一个用户，一旦为品牌做出了贡献，捍卫过品牌一次，那么用户就和品牌变成具有一致行动的人。粉丝的贡献就是“参与 分享”。诱导用户参与，既可以带粉丝一起引爆新场景，又可以圈粉。粉丝参与得越多，黏性就越强，引发的传播就越广。

年轻人为什么在看影视作品的时候喜欢玩弹幕？因为他们看到自己的嬉笑怒骂出现在屏幕上，会获得极强的参与感。同时，与陌生人即时评论、交流、分享，就获得了社交货币。