作者为本社全媒体记者
移动互联网时代正在改变诸多行业。
火热的直播行业概莫能外,虚拟偶像也开始跨界玩直播,且追随者众。
相较于真人主播,虚拟偶像有着庞大的年轻粉丝群体,更是不输真人明星主播,一登场也是万众瞩目。
是风口还是闹剧?“虚拟主播”已引得各平台、机构纷纷入局试水。一场正面的PK亦难避免,多元竞争下的直播业态将会走向哪里?搅局者能否打破已有格局?
让我们拭目以待,直播行业是越来越有意思了。技术改变世界。
5G方兴未艾,但似乎已迫不及待地完成时代的交接,它的触手已然触及到了我们生活的方方面面,比如当下如火如荼的直播业,已经迎来了虚拟主播。
虚拟偶像源自于日本,属于二次元的产物,不管是“80”“90”们所熟知的美少女战士、樱木花道等一系列动漫角色,还是当下正火的初音未来、洛天依等,都归于其范畴。从虚拟偶像到虚拟主播,大致经历了四个阶段的演变:
第一阶段:二次元中的动漫角色。
第二阶段:通过技术生成的UGC虚拟偶像(洛天依、初音为代表)。
第三阶段:跨界组合,2.5次元的声优加虚拟偶像。
第四阶段:利用实时技术来驱动的虚拟主播,也就是当下所处的阶段。
在这四个阶段中,前三阶段靠的是“动漫产业 技术”双驱动,以动漫产业为主轴,技术为其赋能,通过版权、文创周边等形式获利,而这一时期,在我国,二次元文化也只是游离在主流文化外的“边缘文化”,其价值并未被市场所深度发掘。因此,动漫产业尚不具备较大规模,这也导致了在前三阶段,市场对于虚拟偶像的态度多持“看客”身份,相对保守。而到了第四阶段,虚拟主播开始出现,“动漫产业 技术”的双驱动逐渐变为了“动漫产业 技术 多元商品”的三驱动,盈利模式也从版权、文创,过度到了直播变现。
虚拟主播来势汹汹,究竟是风口来临了,还是一场蹭了直播热度的闹剧?
最终的答案尚不得而知,不过,对于虚拟主播这一热点,不少大平台、MSN机构,已经开始着手布局,抢占先机。
在今年4月初的“淘宝直播MCN机构大会”上,淘宝官宣:四大MCN赛道中,虚拟主播作为二次元赛道中的主要承载部分,淘宝宣布对其进行重点扶持。虚拟主播在淘宝未来的MCN布局中的战略地位,不可谓不重要。5月1日,虚拟偶像洛天依更是空降淘宝直播间,直播在线观看人数一度高达270万,近200万人打赏互动,甚至有传言,在坑位费方面,该场直播与罗永浩的那场首秀相比,报价有过之而无不及。
老牌直播平台虎牙也将虚拟主播视为战略转型的下一个重要着力点,去年11月份,虎牙上线了《电波偶像X》节目。
电波偶像选拔大赛,通过联动线上线下等渠道,以及多平台海选虚拟偶像,进行四轮精彩角逐,吸引多个B端合作,IP入驻意向达成,开创“虚拟经济x选秀养成x直播生态”的生态合作模式。不仅如此,虎牙还推出了虚实结合直播开放平台——HERO,“可以让大家用自己的设备,来驱动各种角色”助力平台上的真人主播到虚拟主播的转变。
从实践的角度看,虚拟主播带货证明了其路径是可行的,并且在对接直播的这一过程中也创造出了更多的模式。所以,虚拟主播的出现应该不是一个噱头。从市场角度看,虚拟主播带货也是尚有潜力可挖。
据赛迪顾问预测,到2021年,中国虚拟现实市场规模将达到544.5亿元人民币,年复合增长率达95.2%。而在受众层面,爱奇艺发布的一份虚拟偶像观察报告显示。
“在国内,95后的群体规模已接近2.5亿,占整体网民的52%,成为中国互联网的中坚力量。95后至05后二次元用户渗透率达64%。到2020年Z世代年轻人预计将占据所有消费者的40%。”
主播价值的核心要素之一就是吸引注意力,也就是说,一个主播自身的标签必然会和一部分受众群体的标签是契合的。对于虚拟主播来讲,它的观众主要是年轻人,那这批年轻人背后又隐藏着怎样的标签呢?
这几年,有一个新兴词语叫“养成经济”,创造101、《偶像练习生》、杨超越……当下一系列的男/女团、综艺、明星等,其实都是“养成经济”下的产物,粉丝看着他们初出茅庐、蜕变、成功,参与了你成长的全过程,这种关系会让你们之间产生极强的黏性。就拿虚拟偶像洛天依来说,它的粉丝们看着它一步步从一个简简单单的虚拟形象,到会动、会说话到会唱歌甚至开演唱会,再到今日的空降淘宝直播带货,洛天依在成长,而粉丝们和它的黏性也在这一过程中不断强化。
当下的“90后”“95后”“00后”大多是完美主义者,当然,现实中不可能存在尽善尽美的人,但虚拟偶像却是一个近乎完美的存在。由于虚拟偶像本就是科技产物,它的外表、动作、情绪都是人为设定的,因此,它们集中了大多数人对于完美的想象,暗含了年轻一代对于完美的追求
很多年轻人沉浸于二次元其实是向往二次元世界中的简单关系,不会有那么多勾心斗角、尔虞我诈,没有伪善,没有欺骗,而这种“简单”其实也大多数虚拟偶像的设定,年轻人“粉”二次元偶像,是没有追星风险的,不用担心自己的虚拟偶像会曝出丑闻、人设崩塌。
虚拟主播的出现,或许会在一定程度上改写未来直播行业的格局。
相较于真人主播,虚拟主播的优势不可谓不明显。其一,虚拟偶像相比于真人主播更具有外形上的美感;其二,虚拟偶像的人设是相对稳定的,不会出现明显的衰老、崩坏和道德问题,对于粉丝而言的风险更小,满足感更强;其三,作为一种ACGN文化的衍生,它能够填补相关受众的偶像需求空白,而这是世俗偶像无法做到的。
除此之外,相较于真人主播,虚拟偶像同样有着庞大的粉丝群体,更具亲和力(可以针对不同的定位做出调整,更加迎合人们的喜好)。对于平台来说,虚拟主播的出现也是平台所喜闻乐见的。
一方面,引入虚拟主播不容易出现合同、利益等商业纠纷问题,一定程度上避免了因主播违约、跳槽为平台带来的损失。
另一方面,虚拟主播和真人主播双方形成了竞争关系,真人主播天价的签约费或许在未来会被一定程度的削弱。而这一点,品牌商其实也是受益者。
不过,虽然虚拟主播和真人主播在未来必然会出现竞争,但就当下来说,虚拟主播的出现尚不足以对真人主播形成实质性的威胁。
虚拟主播的发展也面临着亟需解决的问题:
首先,技术层面上,实现虚拟主播与观众的实时交互是需要强大的技术支撑的,而技术的完善也并非一朝一夕。最具代表性的就是洛天依直播翻车事件,在和李佳琦同台PK带货时,洛天依表示要表演唱歌,但因为技术故障,用户只能看到洛天依的动作而听不到声音,另一边的主播李佳琦却没有意识到直播的问题,继续称赞洛天依的表演。这次尴尬的“翻车”充分暴露了虚拟主播在技术上的短板。
其次,真人主播的观众多是冲着购置商品去的,而虚拟主播的观众则多是奔着虚拟偶像本身去的。从上述提到的四个阶段看,前三个阶段中,所有的变现都是在围绕虚拟偶像本身展开的,消费的商品均和虚拟偶像本身有关,比如,海报、光盘、手办等;而过渡到第四个阶段,也就是虚拟主播阶段,虚拟偶像要为一些与自身无关的商品站台、推广,粉丝是否还会为其买单?第四阶段真正成熟恐怕尚需时日。
虚拟主播的出现,使得本就竞争激烈的直播市场愈发白热化。新增的入局者必然会打破当下品牌商、平台、真人主播三方已有的利益结构,出现新的利益分配。未来,直播行业这块大蛋糕究竟怎么分?每个利益相关方分多少?不妨拭目以待。
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