一、我在哪儿?
——摸清你的企业所处的环境
挑战是永恒的。所有企业都面临挑战,而所有挑战又都来自于变化。
从企业外部环境看,变化主要有4点。
第一,消费者群体发生了代际变迁,消费者对商品的需求也变了。
“这一届”消费者跟“上一届”不同了。中产二代,跟他们的父母——中产一代相比,消费理念存在着天壤之别。
中产一代不管再怎么有钱,骨子里还是穷人,因为他们从年轻时就有着深刻的贫穷记忆;但中产二代绝不如此,父母从小便给予了他们更优越的物质生活条件,因此中产二代对“买买买”的消费行为毫不介意。
在为自己消费时,中产一代总是要问清楚“买这个东西有什么用”,高度地关注商品的实用价值,这也与中产二代的消费观念形成一定对比。
随着消费者群体发生了变化,企业所要满足的消费者需求也发生了改变。
2017年,国民最终消费对经济增长的贡献率达到58.8%,连续第四年成为拉动经济增长的第一驱动力。其中,80后和90后是绝对的消费主力:他们小有积累,又具有超前消费观,更成长在互联网时代,是在中国经济腾飞中成长的一代人,对商品的要求也就更高。 这部分消费者数量达到3.3亿人,比美国总人口还多,对经济的影响力至少要持续5年(从2017年起计算),“消费升级”也是在这样的消费动力下产生的。
除此之外,由于我国国民整体受教育水平逐年提高,消费者在消费过程中也更加精明,例如他们会使用更多的信息工具,对品牌进行审视,多家比较。审美需求也明显上升,这是由于80后、90后、95后、00后等消费者比70后消费者得到了更多的审美教育,这也多少影响了前者们的消费行为。
尤其是Z世代(泛指1995年之后出生的人),他们是最新兴的消费者人群,从出生就受到了互联网、智能手机和平板电脑等科技产物带来的影响。在中国,这部分人占据全国27%的人口,2019年,约有3000万Z世代投入到社会工作。
他们的消费习惯非常复杂,既追求品质,不看性价比,又反对过度消费。因此,企业必须每天研究自己产品的受众消费者身上的特质。
首先,企业经营者想应对外部的变化,但没有用对战略方法。
很多经营者为了应对这些变化,开始在细枝末节的改良上寻找解决方案,今天热衷粉丝经济了,明天又热衷直播带货了,疲于奔命。
二、我是什么?
——弄清你的品牌的定位方法
当顾客想买一台轿车时,他的脑子里会浮现出七八款轿车品牌,反复比较衡量。等到顾客更为明确地想到“我要买一台最安全的轿车”时,他的脑海里可能就会只剩下一个轿车品牌沃尔沃了——问到最安全的轿车是什么,大家都会想到沃尔沃。 这是因为,在顾客产生某种消费需求后,首先会自动联想起某些品类,这时如果哪个品牌能清晰地打出某样具体的特性,比如最安全的轿车、最舒适的轿车,或驾驶感最好的轿车,那么也就能引导顾客直接在大脑里记起你的品牌。
例如顾客都有“解渴”的需求,但现在市面上已经有1000多个做饮用水的品牌了,你还要去满足这个需求吗?除非你对这个需求进行差异化的定位:饮用水这个品类已经有很多品牌了,还有哪些也是顾客需要的,但是还没有被竞争对手占据用户心智的特性?这就是机会。
答案就是品类。
“你是什么”,不是“你是谁”,因为答案指向的是品牌所归属的品类,而非什么人。
品类是顾客完成购买前的最后一级商品分类,顾客可以由品类关联到品牌并完成购买选择。所以,回答清楚这个问题非常重要。
虽然当顾客看到一款产品时,都能看出来它是什么,但是也有一些人装逼,把产品包装得让人看不出是什么;有的产品连听名字也听不出来是干什么用的,甚至还有误导效果,这些都是在自己给自己的成功制造障碍。
其中的根本原因是,多数经营者还没有学会“品类化思考”。
他们对产品的包装与描述,没有站在顾客的思维角度,而是站在自己的思维角度,所以他们把自己的产品和服务表达得很不清楚,这就导致品牌跟顾客的沟通效率极低。
品类化思考,是站在顾客角度,从品类出发而思考的思维方式。
经营者通常会关注需求,甚至会从自己的一些创新技术出发,去创造出一些场景和需求,但是最终想让顾客接受你的创新,就必须学会像顾客一样思考,顾客就是会问你“这个新东西到底是个啥”。
比如你跟顾客说自己卖的是“智能音箱”,顾客一下就能听懂,可你非得说这是“家庭云娱乐一体机”,那你解释半天,顾客也听不懂。
品类像物种一样,也是会进化、分化和衰亡的,而且品类的分化是无止境的。当品牌进行差异化竞争时,就可能导致差异化大到成为新品类。新品类越来越多越来越强时,旧的品类就会逐渐消亡,将更多市场让给新品类,实现商业物种的新陈代谢。
回答清楚“你是什么”非常重要。因为定位方法首先就是从顾客的角度出发,来界定自己企业的经营成果(即品牌,存在于顾客心智中,左右顾客选择的品牌,是企业最核心的经营成果),然后去实现它。
第二,有何不同?
答案就是定位。
品牌的定位,就是品牌的差异化,也就是你的品牌跟竞争对手的区别。
这个区别不能自说自话,必须是顾客理解并认可的有意义的竞争性差异。
“防守比进攻更容易”,尽量不要去做同质化的事情,而要做差异化的事情,这才叫不战而胜。
差异化是更有经济效率的。因为差异化意味着要关注顾客的认知,只要一开始关注顾客认知,就会去关注信息;关注信息了,在整个打造品牌的过程中,就能降低信息费用。我们要把品牌建立在坚实的经济学基础上。 例如对应着小需求的弱势品类如何做出经济规模?可以把一部分弱势品类的整个抽象品类汇聚在一起,成为渠道品类。名创优品、无印良品这样的店,就是把很多弱势品类汇聚在起来,开成小百货店。
再比如To C的百果园卖的水果,顾客都认可,但如果你是一个果农,你说自己打造不了品牌,那怎么办?实际上,你依然可以打造品牌,只不过你打造的不是一个To C的品牌,而是To B的品牌,把你的水果卖给百果园。
百果园为什么要买你的水果?你就要在百果园(你的零售商)的经营者大脑中建立认知,让对方信任你是某类水果的最佳供应商。
三、我要怎么做?
——想清你的商业原则
1.坚守科学思维
当今的商业世界里,各种观点和思维的新词满天飞,但这些思维都是速生也速朽的。只有一种思维不会过时,那就是科学思维。
科学思维,追求的是逻辑和实证。不光是要逻辑自洽,还要接受实践的检验。
所以说,快速变化的只是现象,始终不变的是规律。逻辑自洽并能通过事实验证的,就是规律。
创始人、企业家们从事商业,打造品牌,要以不变应万变。“以不变”,是说你要掌握规律,科学归因,看清正确的因果关系;“应万变”则指竞争环境变了,你的具体动作也会随着改变,但是值得你去改变动作的规律性的东西是不会变的。
你必须把握到不变的规律,才能真正应对接下来的变化。
定位理论,实际上就是在经营顾客的认知。但这个经营顾客认知,不是说品牌忽悠顾客,让他去凭空相信什么东西,还是需要有实力的产品的。
学习定位理论,是为了科学归因。种下什么因,就得到什么果。想要成功经营一家企业,成功打造自己的品牌,就要先做对正确的事。做正确的事,就要掌握正确的因果关系,学会科学归因。
有时我们会发现,很多企业家不懂定位理论,事业也能做得不错,但是,不能因此就安慰自己说“不懂定位,也能成功”。
有可能是因为你的竞争对手也不懂定位理论。当大家都在使用大刀长矛时,你用大刀长矛或许可以成为胜利者;但是当对手都用上火枪的时候,你再用大刀长矛跟人家拼,那就有点危险了。你必须成为万里挑一的刀手,才能够对付一个手拿热兵器的普通人。也就是说,如果你不能掌握更先进的工具,胜利会越来越难。
如果一直不懂定位理论,就未必能对自己过去的成功进行正确归因,而如果不能正确归因,接下来做的事情失败的概率就比较高。就好比买彩票也有中大奖的时候,但这里面没有什么因果关系,今天中了,明天未必还会中。
成功永远是一件概率的事情。尽管有小概率事件,但普遍来讲,做对的事情少了,做错的事情多了,你的成功概率自然就降低了。
当然,也有的企业家,做出了牛逼的产品,在产品战场上取得了压倒性的胜利,虽然他不懂定位理论,但是他的战略战术也是暗合定位理论的,只是他自己不知道。
有的人不是在定位理论的指导下,有意识地去实践成功的,但是定位理论可以解释这种成功的原因。
只要进行了定位,品牌的一切运营活动也就有了焦点,企业上下全体成员就可以知道哪些事情该做,哪些事情不该做,学会取舍。
基于定位而运营的企业,就不怎么爱谈使命、愿景这些东西了。因为谈完使命、愿景之后,大家还是无法决定某件事情做或不做,但是定位却可以决定。
定位理论,能在企业里面去除玄学,建立科学主义。科学主义,能分清企业经营中哪些事情是多余的动作,去追问正确的因果关系,营造科学管理的氛围。
科学思维,能对企业文化产生正面的影响,也对打造品牌产生有效的帮助。
2.保持外部思维
定位是存在于顾客心智里面的。顾客使用了你的产品,被满足了怎样的需求,有什么样的感觉和评价,全都会变成产品的特点之一。因此,定位理论是一种外部思维。
外部思维,一开始是机会导向,要求经营者从外部视角,也就是顾客认知和需求的视角来看机会;
发现机会之后,要捕捉机会,就要效率导向,去掉一切多余的动作、一切有反效果的动作,达到最终目标。
外部思维是对创业者、企业家的一种修炼。当然,人类天生有内部思维的倾向,但是通过一些训练,是有办法让他转变到外部思维的。
尾声
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