作为中国咨询行业最引人注目的一对师徒，王志纲和华杉可谓渊源甚深。早在1995年，华杉就加入了王志纲工作室，成了名副其实的“一号员工”、“大师兄”，两人携手纵横中国智业江湖。
三年之后，华杉选择进入品牌咨询行业，开创华与华，王志纲则继续专注于战略咨询。
两人虽分道扬镳，但师徒之谊未减，转眼25年过去，中国智业潮起潮落，而智纲智库与华与华始终屹立潮头。
如今伴随《王志纲论战略》一书的出版，王志纲与华杉再续前缘，解读东方式战略的密码，共同推动中国咨询行业的世界级崛起。
《孙子兵法》中的战略
主持人：我们看到战略这两个字，我们往往会想到的是军事战略，我们很难想到企业战略。我们中国的战略往往是《孙子兵法》，在西方有《战争论》，这种中西方的战略还是有差距的。王老师，从您的出发点来看它们的差距在哪里？
王志纲：应该说，东西方战略首先是有一些共同点，从公元前2500年左右的古希腊开始，一直到中国春秋战国时期的《孙子兵法》，战略始终是一件生死攸关的事情，“死生之地，存亡之道，不可不查”，所以就逼着人们必须用最高的智慧去思考它。
在漫长的历史过程中，东西方战略本来是双峰对峙的，我认为东方战略在哲学层面甚至更胜一筹。
但是出现了一个很有趣的问题：战略最后成为理论和体系，并且广泛推广，却是在西方，反而我们中国基本上都是拾人牙慧了，其实这跟西方殖民主义、海洋文明的这种扩张发展有很大的关系。
由于西方最早进入到商品经济、大航海和全球化进程，所以最早把军事战略导入了商业，而中国是几千年的农耕文明，从改革开放到现在才短短40多年时间，所以中国必须要经过三个过程：跟跑、并跑，最终是领跑，迄今为止基本上还是在跟跑。
所以你看到出版社出版的所有的书籍，管理也罢，战略也罢，全都是从西方克隆过来的。那些走红的教授、专家们，基本上也是在食西方之牙慧，所用的所有的案例、图表都是。
这个正不正常呢？正常。
因为中国一直是在跟人家学习，是在跟跑，不要说叫什么靠这个吃饭，因为我研究任正非我很清楚，连任正非在华为的发展过程中都花了近百亿美金请西方咨询公司，基本上拷贝了80年代最牛逼时候的美国大工业的精髓，直到彻底学完之后，才开始逐渐把中华文化的精髓植入到华为里面。
华为或者非常多中国企业家开始上演和中美竞争的“上甘岭”，这里面说明什么问题？从任正非和美国的山头上相遇，已经说明一个新时代开始了——从跟跑到并跑，而且在局部地区已经出现了领跑。
按照任正非在科技大会汇报的时候讲了，华为原来可以照抄别人，可以跟着别人跑，从硬件到软件，再到其他方面，但现在不行了，现在进入到无人区了。
这说明，在今天的中国再克隆和照抄别人是不行的，包括管理和战略，中国必须有自己本土的东西了。
所以正是这一点，我觉得我们必须把我这40年来的金戈铁马、成百上千的案例，然后再中学为体，西学为用，在拼命学习西方的基础上，从两三千年前中国智慧的老祖宗上找源头，把它梳理出一个东方之战略。
所以从这点来讲，这本书是一本原创性的书籍，它有多大价值我不敢说，但它至少实现了0~1的一次探索。
主持人：华杉老师第一次来节目的时候就是解读的《孙子兵法》，王老师也有说过中西方战略的差异。随着时代的流变，我们把军事战略已经运用到了企业战略中，您可以从这个方面来给我们分析一下吗？
华杉：其实刚才您的问题里面涉及两个问题，一个是东西方军事战略的比较，第二个就是从军事战略到企业战略的演变。
首先，西方虽然从古希腊伯罗奔尼撒战争就开始有了战略，但是形成战略的成型理论进而成为一本书具有代表性的还是普鲁士，就是克劳塞维茨的《战争论》，就是在拿破仑时代了。
现在世界公认的包括西方战略家也认同的排名第一的兵书是《孙子兵法》，第二是克劳塞维茨的《战争论》，这是李德哈特说的，而且他说和《孙子兵法》比起来，《战争论》是过时了。实际上这两本书差2000年，可以看出他们对《孙子兵法》的评价是非常高的。
《孙子兵法》竹简本
那么它们之间有什么样的区别呢？中国的兵法都是讲智慧，孙子讲智、信、仁、勇、严，排名第一的是智慧，然后是信誉、仁爱，勇敢是排在第四位的，但是克劳塞维茨反复强调勇气是第一位的，精神力量是第一位的。
《孙子兵法》一开篇是计篇，算一下打不赢就别打。第二篇还是接着算，算下来打的赢，但是算一算打不打得起，成本太高了，还是别打。到了第三天的时候算下来既打得赢也打得起，但是想一想能不能不打就解决问题。一、二、三都讲不打，所以我说大家都读《孙子兵法》就没有那么多战争了，因为它是非常理性的。
但是克劳塞维茨强调的是精神力量，因为其背后的形式不一样。欧洲的战争是国王之间的战争，但是同时他们又相互联姻，战争是政治的延续，他们不是那种必须要争个你死我活的战斗。
但中国的战争它叫“伐”，“伐”和侵略是不一样的，侵略是抢东西，“伐”是要把你的宗庙的木头给伐了，要给你连根拔起，要把你彻底消灭，这是事关生死存亡的。
欧洲直到法国大革命之后才形成了人民战争，也就是无限战争，而中国是一直无限战争。所以这两者之间战略上面主要的差异还是因为文化不一样。
第二个不一样就是西方讲究体系，它一定是结构特别清晰，层级也特别清晰，最后发展到麦肯锡所说的叫做“完全穷尽，相互独立”。而中国历来就是微言大义的，这是哲学上面的差异。
至于从军事战略到企业战略，我觉得《孙子兵法》更适合转向企业战略。军事战略它是两边打，而企业战略里面喜欢讲竞争战略。你看起来好像是企业跟企业竞争，但是企业跟企业其实并不是主角，主角是买单的那个人，也就是消费者，所以往往太多思考竞争会把企业引向歧途。像王老师讲的创造市场，咱俩在同一个市场咱俩就得争，你多了我就少了，我少了你就多了，如果我创造一个市场，那就不存在我跟你争了。
孙子强调的叫做“善战者，先为己之不可胜，以待敌之可胜。不可胜在己，可胜在敌”，就是一切都是自己的事，谁也不能打败谁，败都是自己败的。那么所有的一切就是“修道保法”，它是一个向内看的，修炼自己的一个兵法，我觉得这个是企业真正需要的兵法。
找魂
主持人：王老师您在做战略的过程当中一直强调一个观点，就是找魂，我们一直也都特别想知道，在当年接到一个案例的时候，或者是去想做这个案例的时候，您是怎样去找到它的魂？
王志纲：如果要具体再讲的话，就涉及到一个很重要的问题，任何一个项目如果是常规性项目，我一般不会插手的，我都会交给我们的团队。
如果是一种创新性项目，委托者也很靠谱，而且我觉得这个项目做成了以后对整个中国的推动和示范影响意义很大，那么一般来说我就会亲自来操刀，徒弟们买菜、切菜、洗菜，我最后再掌勺。当他们把买菜、切菜、洗菜解决完以后，找魂，这是一种非常关键的一个事情，就是我要解决的问题了。
虽然具体案例已经很多了，但是我还是要用案例来说话。比如，12年前王健林他当时已经做所谓的城市综合体已经做得风生水起了，但这个时候他面临着一个选择，就是文旅肯定是中国的未来，那么这个时候正好东北包括整个长白山想交给他来开发，他自己觉得没底，最后来找我。我感兴趣就去了，给我打了很多次电话还包了个飞机过去。
智纲智库为万达进行长白山旅游度假小镇的策划
其实战略特别是创新型战略，无非就是能不能做、做什么、怎么做、谁来做这4个问题，回答清楚以后才知道这场战争该不该打。
那么最后我帮他们完成了这么一个事情，第一个是能做，因为是你们来做，这很重要。那么做什么就好办了。当时我们给它打造成了中国“南有三亚，北有长白”，打造了一个冰雪休闲度假目的地，非常成功。怎么做，就是过程，这包括给它整合了最大的滑雪场等等，后来这个项目获得了巨大的成功。
这里不是说在这个项目上立马赚到了钱，而是开了一个模具，开创了一个时代，以致于后来全中国的省长、市长、书记们都来找他。其实地方领导是非常讨厌房地产商的，但是非常呼唤和希望文旅休闲的这种企业，所以他就获得了一个前所未有的机会，让他在相当一段时间里面进入到一个无竞争状态，迅速实现了战略成功，但他后来的摔跤也跟扩张有很大的关系。
我在书里面有专门讲到王健林，我说王健林是我遇到的野心勃勃的中国企业家里面具有战略眼光的人。第一是他的超前，从长白山的开局，到后来他遇到了整个中国政治形势发生根本变化的时候，他敢于壮士断臂迅速亏掉了两三千亿，现在像很多陷入危机的地产企业，能不能做到我就很难说了。
所以战略有进也有退，进的时候敢于大胆的跨出去创新，退的时候断尾逃生壮士断臂重新再来。
在里面充分的体现了找魂的问题，这背后渗透的至少是4句话：大势把握、理念创新、要素整合、操作建立，你如果对整个中国的政治经济大事你把握不住的话，你是没法去做创新和找魂的。
主持人：在战略也就是找魂当中，王志纲老师总结了一句话是这样说的：“小到一个项目一个企业，大到一个城市一个区域，只有找到它的魂才能成为它的起点，这件事情才能继续。“王志纲老师在做这件事情的时候是在找魂的，那么想请问华杉老师，华与华遵循的是什么呢？
华杉：我因为当时离开转而做广告了，那么主要就是做传播的工作。我们说一切的传播都是符号的编码和解码，所以我们提出了一个叫超级符号的方法，来提高营销传播的效率。
主持人：所以可以总结华与华方法的魂在哪里，就是超级符号，就是超级品牌，它把自己的魂落在了品牌上面，成为一个品牌的起点。
如何避免战略陷阱
主持人：现在我们也有很多的创业者，其实他们在自己做生意的时候，当他们找到起点之后却步入了陷阱，我觉得王老师您作为我们的这个行业的领跑者，告诉我们一下初期的创业者怎么样避免战略陷阱。
王志纲：很多人都认为战略是奢侈品，是将帅必读，当然是将帅必读，但其实对于很多在路上的，包括个体都是必须要用的，它是做如何做正确的事和正确地做事。
我看到好多人很优秀也很勤奋，但是衡量一个人能否成功只有一个标准。有的人选中了一条路，天地人和，也是最适合他的，并且能够坚定不移地走下去，最后就能直挂云帆济沧海。
有的人很聪明，但是总是在断头公路上跑，永远到不了目的地。
那么这里面有没有方法呢？
有方法。其实我12年前在北大跟北大的学子们讲过一个很重要的讲座，我跟他们分享了三句话，我说不管你多牛多自以为是，其实衡量你的就是三句话，走向社会让人家接受，让人家喜欢你，让人家离不开你。
这是个主观和客观的问题。主观的是要有自知之明，“知人者为智，自知者为明”，就是你要知道自己的长处和短处，但是是否是你的长处和短处，是由不得你的，这是由客观来决定的。这些是当你跟外界进行接触，跟那些雇主接触的时候，必定要经过的过程。
·接受，你如果不接受你永远没有机会，接受你就可以有更多的机会和展现自己。
·让人家喜欢你，喜欢你人家会主动给很多机会给你，这个时候你的才华就可以充分发挥。
·让人家离不开你，离不开你的时候，你不想当老板都是老板，比如当时华杉要走，我如果想把它做大了，我肯定赶快成立一个广告事业部，那现在华与华就是我的下面的一支队伍了。做成生意的逻辑是这样的，但是我秉承的不是生意的逻辑，我们是要价值最大化，而不是所谓的效益最大化，所以这就是战略。
至于陷阱，我觉得是人性的问题。
人一旦成功以后，包括我每天都要提醒自己，会有很多阿谀奉承和恭维之话，所以我有一个理论叫做火箭自动脱落理论，我们只当第一级火箭，把企业冲上到大气层，赶快自动脱落。我没有见到哪一个卫星上到太空以后，火箭还跟它绑到一起一块共舞的。
所以这个时候人性的特点就是：不成功的时候，要生要死都可以分享；一旦成功以后我的是我的，你的还是我的，这是人性的特点。
我由于比较了解人性，所以我们才能走二三十年到现在走的还继续是卖方市场，否则早就被财富撑死了，早就被淘汰掉了。
主持人：希望大家能从王老师书中7个战略陷阱当中避免踩坑，华总也有认真地看过这7个陷阱，以您的工作实践也是实战多年了，而且王老师对您如此的肯定，您可以给我们再避一避坑。
华杉：我看到踩陷阱的太多了，而且我现在还在拼命地拉一些我的客户让他们不要踩陷阱，但是基本也拉不住。这个陷阱还是王老师讲的人性的弱点，贪婪、侥幸和虚荣，这三条我觉得是特别准确的。
贪婪，就是他总是想要更多地赚取利益最大化。
侥幸，就是他老想赌，赌的话风险偏好就高了。我们讲经营就讲一个风险偏好，风险偏好太高了之后，掉进陷阱的几率就大了。
虚荣也是特别典型的，就是胜心，我怎么还没有谁有钱，我怎么还没有超过谁，为了超过谁就扩张，最后脱离了自己的掌控。
我为什么讲《孙子兵法》，因为《孙子兵法》叫做不败兵法。首先兵法不是战法，而是不战之法；不是战胜之法，而是不败之法。
我总是跟我的客户老板讲不败，我说你认为这个不败是一个很低的追求吗？你每年都不败，那就是一生不败。
这背后有一个很谦卑的认知，就是最后的结果是命运和运气带给我的。如果你总是要求胜，那么实际上后面的风险敞口是全敞开的，最后摔下来是下不保底的。如果你始终都保证不败，实际上命运带给你的会是上不封顶，无论是在事业上还是在学问上。
康德讲哲学家的任务不是为发现新的知识，而是堵塞一切错误的源泉。所有的错误源全都堵塞了，留下的就是最真的真理，但这个道理很难。
有一次我跟客户开会，我就大谈不败兵法，我讲完了之后，老板说华老师刚说了他的不败兵法，但我们公司不能不败，我们一定要大胜，永远都要大胜！
王志纲：华杉讲的这个不败，就是我说的战略当中三段很重要的公式。
第一是发现价值是战略人必须具备的，如果连这个能力都没有，你就别去给人家做战略了。
第二个就是把不关联的东西打通，这个能力很重要。
第三个就是一分为三，在两极之间也就是就败、胜之间，其实还有一个非常广阔接近于99.9%的领域叫不败。
今天的老板只知道败和胜，不知道这个过程当中有一个非常广阔的领域不败。任正非最牛的、最了不起的就是舍其两端，控制不败，他的整个军力是放在不败上的，能妥协的全部妥协，做生意绝不赶尽杀绝，让大家共同赚钱。
做正确的事是一种思维
主持人：王老师，书中讲到：“做正确的事是一种思维”，这种思维能力是先天的还是后天养成的？企业领导人该如何锻炼这种思维能力呢？”
王志纲：应该说两者都有。有的人天生就是个榆木脑袋，有的人天生就是梆脑壳，但有的人天生的就很敏感，逻辑性很严密，思维很不错，这就是属于一个好的胚子，所以可以选择好好地做战略。
主持人：您觉得华总是先天的还是后天养成的呢？
王志纲：肯定有很重要的先天因素，但后天的努力非常重要。通过后天的锤炼，特别是把这些古人还有先贤很多的知识融会贯通，使自己先天和后天结合到一起，这叫做专业性训练。两者结合，前提是你必须要有天分，你没有天分不要干这个事情。
很多人包括很多年轻人，我就说还是三句话：做自己感兴趣的事，做自己有感觉的事，持之以恒、坚定不移地做好这个事。成功只是顺带的结果，不成功也问心无愧。
中国有两个行业不是能培养的，一个是老板，一个是父母，是教不出来的，必须要有天分。
你可以偶然当中成功，那么你怎么避免在必然中失败呢？优秀的老板就会去寻找这种必然，愚笨的老板就会像一头野牛一样继续往前猛冲，把偶然当必然，死亡只是早晚的问题。
比如说我自己就很清楚我不能当老板，所以我坚决不当老板，所以华杉当时怂恿我当老板，我坚决不当，我说你可以当老板。这个很简单，就是我自己很清楚，别人是不熟不做，我是熟则不做，别人是做不到不做，我是做到则不做。
我们现在做智库我的管理方式也跟别人完全不一样，我有一句话叫“礼治君子，法治小人，无为而治治圣人”，坚持了27年，很多人都认为这是不可能的，但是我们成功了。
“礼治君子”是说对于很多优秀的人可以讲道理，但是“法治小人”就是要有刑法严罚来管那些小人，但最终“无为而治治圣人”，圣人是无为而治的。
但是我也犯过错误，从一开始我就开始实施无为而治，我发现好多人都是两面人，一到关键时候圣人变坏人，就把你公司给搞垮了。
所以最后我说“治军必先治校”，我全部推倒重来，我自己办黄埔、办学生军。
学生军就是那些博士、硕士过来以后从零开始，别人嘲笑他们是书呆子，但是我不怕，最重要的就是价值导向，你接不接受这种价值？然后你愿不愿意全心全意全力以赴做好这个事？经过了三两年大家接受了这种概念，就是君子慎独，能管好自己，这个时候再放出去。
到现在27年下来，哥哥带弟弟，弟弟带妹妹到现在，从50后、60后、70后、80后、90后，这种文化已经变成一种生态。
现在好了，管理就很简单了，我就做甩手掌柜，每天打我的高尔夫球，只听这些重大汇报就完了。
主持人：近年来国外的咨询公司开始来到国内，两家企业与国外的咨询公司有什么本质不同，最大的优势是什么？
华杉：我用两句话来概况一下国外咨询公司和我们的区别，第一个就是国外的咨询公司是孙子公司，我们是爷爷公司。第二个就是国外的咨询公司是局部公司，我们是整体公司。
孙子和爷爷的其实不光是咨询公司，我觉得所有的国外公司差不多都是孙子公司。
我经常说学习国际公司的做法是个考古学问题，比如说学可口可乐，学它现在怎么做你能做起来一个饮料品牌吗？一定是学它爷爷。学爷爷可能都不够了，得学它曾祖父怎么做你才能够做起来。其实很多公司的真经已经失传了，只是它已经成功了并且到了一定的体量导致它现在还在第一梯队。实际上新生的力量一直在不断的往上拱，这就是现在中国的状态。
我们其实比他们年轻，但我们为什么是爷爷呢？因为我们是祖传三代第一代，他们是祖传三代第三代，所以虽然是平辈，但是确实是这样的。
第二个区别就是整体公司和局部公司的区别。
今天我跟一个制药业企业的客户讨论，他说在国外做药物研发的科学家，他们每个人只能管一段，公司也只给他管一段，然后他管完一段之后，下一段有另外一个专家来管，每个人的分工非常的细，所以他们实际上失去了对事物整体的把握。
因为我们是第一代，我们的客户也是第一代，所以我们做的无数的案子都是从0~1的过程，我们的员工所有人都经历了整体的过程，有整体的思考，这是他们不具备的，所以我觉得我们比他们先进很多，大家认为我们落后是一个很大的误会。（完）
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