“朱老师，设计领域的品牌营销和消费品领域的品牌营销有什么不同？” 看见这个提问的时候，我心里是不想回答的，因为真的是个大课题啊！今天的主题是探讨B2B品牌营销与B2C类品牌营销的差异（把问题换成这个，主要是设计领域的服务其实有2B也有2C，我们经常研究的还是2B的品牌营销）。 当时提及，2B与2C的最大差异在于“精准的资源配置”和“高效的品牌传播”，相对而言，B2C类的品牌建设更愿意强调“强势的资源配置”和“高频的品牌传播”。事实上，这个课题既然提出来，值得说得透彻一点。 ▍ 首先，传播对象的差异。 以设计领域的事情来说事。地产设计和私人住宅设计两个业务的传播对象是截然不同的，一个是针对行业客户来说事儿，一个是针对大众（事实上这个词很不准确，传播学中常用“大众”这个词，但事实上所有的大众都是独立的个体）来说事儿，我们在这里区分了两类人群，用营销语言说得更具体一些，是我们要影响的购买决策者的不同。 2B业务通常要影响的是一个群体，包含采购层、管理层、技术层、营销层、顾问层、决策层等客户群体中多个人员（或层级），这个群体的构成相对来说是复杂的。2C业务主要针对的是具有采买需求的个人或家庭，我们曾经有一个研究，发现在豪宅装修业务中，66%的女性客户，是采购的直接影响者。 ▍ 第二，品牌策略、传播内容不同。 基于传播对象的差异，这两者的品牌建设，无论是品牌策略、内容策划还是从传播策划来说都有极大的差异。 有一天我的一个老朋友打电话跟我说：你帮帮我吧，我公司品牌部同事按照甲方（开发商）意图写了一个东西，但怎么看都感觉不对劲呢。 对象不同，内容方向肯定不同。我们拿最新一个案例来说——深圳1.5亿豪宅。最开始火起来，是一个视频（搜索视频：深圳1.5亿豪宅长什么样），视频里面小生带着大家一起去体验了深圳半岛城邦三期顶层复式大宅，全程“哇，哇，哇”发出惊叹，真正意义上是以一个观赏者和体验者的角度，带着“大众”看完了这个顶复的“豪”——很多品牌露出，也有很多价格出现，告诉大家为什么这套房子值得1.5亿。视频里面提到了两家设计公司：黄志达设计，达文设计。
但达文设计要整体呈现这个设计，又该如何做呢？我们要更理性一些，总体来说是为了传递理念，构建专业，增加信任。在前期《深圳1.5亿豪宅》已经刷屏的情况下，我们推出了专业版本解说。（详见：环球设计：深圳 270° 奢华海景顶层复式！）不仅仅从设计角度解说，我们还对设计师进行了深度访谈，又一次在地产、设计、家居行业泛起涟漪（达文设计：深圳半岛城邦顶层复式：用艺术定义一座时代豪宅坐标）。这时候的影响，并不需要大众所知，我们针对的是行业客户。
那么这个案例里面传播策略有差异吗？有，大众传播的基础上，情绪已经很嗨了，所有媒体都在纷纷转载和自主创作，在一个情绪高昂的时刻，再以一个解谜者的状态来解说这件事情，很容易获得再次关注，并加深印象。
▍ 第三，创意表现方式不同。
消费品品牌会启用广告轰炸，前半年让人不堪重负的电梯广告铂爵旅拍，最近应该数新氧医美，即便很多人觉得难受，但需要的人可能还真会去了解一下，这就是2C营销的“套路”之一—一花费高额费用，用标准化的广告，高频率覆盖大众媒体。另外，消费品类容易通过图片、视频方式传达广告创意，告知消费者品牌的存在和价值。
有一天有个客户大大跟我说：“你服务LSDCASA 、集艾设计的那个套路，恐怕在我们这个品牌上行不通。”“当然，你们是独一无二的，但我们依然跳不出一个'套路’，我们现在要为品牌做根基，然后再用不同的方式来实现我们自己的创意。”我这样回答。
决定企业经营成败和效益的战略环节，可以是产品／服务、市场营销、信息技术或者运营管理等，不同的行业各不相同。无论谁，作为品牌方，首先应关注客户需求、专注产品和服务的输出。而品牌建设本身，要有相对厚实的根基，有良好的形象，然后再通过不同的创意方式、不同的内容来实现品牌的积累。
事实上越来越多的2C公司，最开始存在的时候就是一个产品或品类，以产品为中心形成了一间公司，所以产品的品牌建设是先行于企业的品牌建设的。2C的品牌营销主要是针对个体，因此激发购买愿望、购买冲动是一件非常必要的事情，情绪营销变得非常重要，创意表达方式亦层出不穷。比如，房地产公司的项目品牌（营销）预算事实上是高于企业品牌运营的，这也是为什么很多房子卖得好，但房子的开发商品牌声誉并不见得高。
但在2B的品牌营销中，我们主要在于构建品牌形象，阐述解决方案，在“内容”和“创意”上，要力求把技术语言变为客户的利益点，获得潜在客户在品牌理念和价值观上的高度认同等，在这些方面，品牌创意表现方式通常看起来更理性，也更具有一致性。
▍第四，媒体渠道的不同。
我们处在复杂的互联网环境中，一说“互联网”，就觉得特别大而飘渺，尤其今天随着科技迭代，传播形式也是层出不穷，看起来情况特别复杂。
消费品类广告依然是整个市场环境中的主角，他们拥有高额的预算，可以请明星代言、网红卖货、投放电视广告、电梯广告、做电影植入广告、投互联网渠道等。
很多做地产业务的建筑设计、室内设计的老总就问：“我们怎么弄？我们没有这样的预算。”对于这类做细分市场的品牌，我给出的建议是：
▷ 基于某一个细分用户群，发现需求，形成体验，服务与营销融合。
▷ 用系统化的策略，构建公司形象，建成自己的小星球。
▷ 厚积薄发，精耕细作，持续性推进实现品牌建设。
▷ 在通达目标客户的路径上，展会、行业媒体、行业会议、社交媒体、网络媒体等方面精准选择、有效组合，精细化运营流量和用户。
▍ 第五，评估维度有差异。
我们能在电梯广告中看见麦当劳、瑞幸咖啡、伯爵旅拍、新氧医美等广告，也可以在换季的时候，看见各个电商平台打出的购物节广告，为什么？这类广告的主要价值在于促进销售。本质上消费品广告与销售业绩紧密关联，很短时间内就能够看见市场反馈，或者说在新的环境中，关注量、APP装机量是重要指标。
那么，2B领域品牌评估的标准倾向于什么？品牌资产的鼻祖David A.Aaker创建了品牌资产10项指标：
▷ 忠诚度指标
1. 价格优势
2. 满意度和忠诚度
▷ 感知质量与领导力指标
3. 感知质量
4. 领导力与流行性
▷ 联想／差异化指标
5. 可感知的价值
6. 品牌个性
7. 组织联想
▷ 意识指标
8. 品牌意识
▷ 市场行为指标
9. 市场份额
10. 市场价格和分销渠道覆盖面
我认为这个指标可以被设计行业运用。我们要做好品牌的形象，构建品牌信任，并且实现认同和提高美誉度，最终走入人心。当然，能做好以上这些工作，自然而然地，会对企业带来更丰益的增值。
▁▁
▍ 后记
我通过十多年品牌运营经验，总结出的一个B2B服务型企业大品牌战略模型，和B2C有一些差异，实施上殊途同归，都是为了更好地让企业发展。
公司的品牌化基本上分为三个阶段：品牌作为传播、品牌为了营销、品牌作为战略。品牌作为传播是目前绝大多数设计公司对品牌的认知；而品牌营销结合，已经是我们这个行业的高手在干的事情；但品牌作为战略，是以品牌为导向，建立品牌领导地位，实现战略品牌管理，我们的核心工具是——大品牌战略。
百度百科中大品牌战略的定义是：所谓大品牌战略（Big Brand Strategy），是由品牌理论演变而来的，将品牌提升到企业发展战略层面的理念。从企业战略层面规划品牌，以全局思维建设品牌，用整合方式来传播品牌，让全员参与来打造品牌，用专业人才来管理品牌。作为品牌建设和运营者，我依然要强调的核心观点是：
▷ 企业经营的核心成果是品牌，生意的本质是人与人的生意，品牌建设的本质是要占领客户（消费者）的心智。
▷ 品牌力建设至关重要，品牌是企业一切外在形象的集合，我们讲的公司的服务力、产品力和品牌力都是品牌素材，包括老板本身。
▷ 设计公司真正售卖的，不仅仅是服务，而是整个设计公司的可被感知的触点。
延
展阅读
关于大道恒美
大道恒美是植根于地产与设计行业（地产｜建筑｜景观｜室内｜软装｜艺术），专注于品牌战略、品牌传播、营销管理和品牌设计的新型服务机构。我们以前瞻性品牌定位为灵魂，以策略性的品牌策划及传播，创意性的品牌设计，为客户树立在行业中一流的品牌形象并持续增值。
以 “ 让世界认识中国设计 ” 为初衷，我们坚持以价值服务为导向，服务众多地产与设计类知名公司，助力并见证了多个设计公司从千万级踏入“亿元俱乐部”，并在“亿”的单位上实现1—N的增量。
联系客服
