战略工具：一个应用的框架

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本文力图将战略管理简史的内容配置在一个可应用的战略工具框架中，并将商业战略与财务战略联系了起来。限于微信碎片化的阅读特性，更细致的应用讲解还是只能放在我的面授课堂中进行。欢迎大家对这个框架拍砖或砌墙。

战略工具：一个应用的框架

我们前面用7期粗略地梳理了战略发展简史，忽略了很多细节，只是沿着时间脉络勾勒了战略思想的演进。每一位战略管理的大咖以及他们的思想产品渐次浮现，然而，这些不同时代的人物所提供的战略管理工具如何有逻辑的组合应用？我想这是每位战略践行者都会发出的疑问。在此，我们结合自身的理解思考和实践应用，给出一个战略工具的应用框架，供大家批评指正。

图1 外部-内部-选择-评价

整个战略工具应用框架分为四个有序的部分，从外部环境分析到企业内部能力分析，而后是企业综合考量之后的选择与实施，最后是业绩评价。这四个部分的内涵可以用以下思维导图进行细致描绘。

图2  战略工具应用框架思维导图

企业的战略定位与调整，以及商业模式的构建与优化，需要通过内外部环境的分析进行选择和安排。从宏观的PEST分析，到中微观的五力模型，这需要判断风口的位置；企业7个方面的基础资源能力决定了适合自己的3大优势战略的取舍，无论是低成本、差异化还是聚焦，都需要自身具备核心竞争能力。对内外部因素的梳理可以形成SWOT，知己知彼百战不殆，知天知地胜乃不穷。SWOT矩阵能够让决策者将内外部要素创造性地进行连接，形成自己独特的竞争优势，而体现、保持和强化这个优势则需要一系列的商业运作。

我们如何剔除或减少不必要的资源投放？进而增加核心能力创造增量价值？我们如何在市场维度和产品维度进行开发、渗透或多元化？我们如何看待组合中的不同产品和业务？从问题产品到明星产品再到现金牛最后沦落到瘦狗产品，这是唯一的生命周期的视角吗？瘦狗产品会不会是另一条S曲线的起点？也许正是传统思维对瘦狗产品特征的忽视，导致了双S曲线中带头人变更的情形！所以你今天对我爱理不理，我让你明天高攀不起，这不正是克里斯坦森所著《创新者的窘境》里所描绘的破坏性创新的场景吗？性能过剩与回不去的低端导致这个世界的永恒力量就是颠覆和再造。那么如何在一个不确定的环境中悄无声息地野蛮生长？当下最好的答案就是精益思想。通过试错和最简化可行产品，加快“开发—测量—认知”的反馈循环，用不完美的小批量获得客户真实的数据反馈，不断迭代从而获取价值和增长。商业上的成功从来都不是设计出来的，它一定是试错的副产品，而精益思想下的试错强调的是：不做想当然的试错。

商业需要我们每一个人都对这个世界内在的复杂和未来的不确定保持足够的谦卑，这是我们能够持续改进的逻辑基础。战略的魅力不是在制定，而是在如何做出适当的调整。这里的调整既包括商业上的试错，也必须包括财务战略上的匹配。

企业存在的意义一定是创造价值，而价值创造必须要平衡速度，所以从业绩评价的角度，我们最后给出企业的财务战略矩阵（图3），让决策者在商业上进行探索的同时，一定要考虑到财务的约束，这是获取商业成功的前提。

图3 财务战略矩阵

这个矩阵的纵轴代表的是企业投资资本报酬率（ROIC）与加权平均资金成本（WACC）之间的比较，如果前者大于后者（如图箭头向上的方向），则意味着企业创造了正的经济增加值（EVA），反之（如图箭头向下的方向），则意味着企业摧毁了价值；矩阵的横轴代表了企业实际或预期的销售增长率与可持续增长率（g）之间的比较，如果增长过快，企业会面临现金不足，反之则现金会有结余。这样一来，企业在战略制定、实施和调整之后，其产品或服务的业绩会落在A、B、C、D四个区域中，企业如何匹配自己的财务战略呢？

A区：创造价值的同时，增长速度过快导致存在资金不足的风险。这个时候融资是放在首位的，或者把速度降下来。对于新兴企业，风险资本会有兴趣跟进；而对于传统企业，转型调整则是需要思考的议题。

B区：创造价值的同时，资金冗余。在这个阶段如何选择合适的投资项目是放在首位的，企业只有为投资人做了他自己做不了的事情才可能为他创造价值，大量资金的闲置将会被诟病；如果实在没有好的项目，把钱还给股东（现金分红或股票回购）也是一个不错的选择。

C区：资金有冗余的同时却摧毁了价值。这是微妙的变革时期，因为企业在摧毁价值的同时可能利润指标并不难看，这会掩盖企业面临没落的现实，也正是这个原因，EVA比利润更能揭示皇帝的新装。

D区：资金紧张的同时也没看到价值创造。对于成熟的企业和产品，这种现象是令人沮丧的，它预示着企业可能会面临彻底的重组；然而，另一方面，对于新兴企业或产品，这可能是早期的普遍情况。所以，它可能是波士顿矩阵中的瘦狗，也可能是破坏性创新中的颠覆者。

所有商业上的成功都是在资金约束下的精益创造。从战略到营运到财务的通透，是现代企业领导者必须具备的素养。