中广网北京12月15日消息 据经济之声《天下公司》报道,营销专家穆兆曦点评:奥康获胜欧盟反倾销官司的秘笈。
穆兆曦:六年前,浙江奥康鞋业股份有限公司董事长王振滔被告知“奥康将成为欧盟反倾销的对象”时,他几乎不加思索地脱口而出:“东西卖的便宜还犯法?”对于这个拥有27个成员国,GDP超过16万亿美元的庞大市场来说,奥康实在微不足道。
当时,欧盟征收16.5%的反倾销税涉及到1240多家中国制鞋企业。由此带来的后果是,从2006年到2010年底,中国出口欧洲的皮鞋销售额下滑20%,直接导致两万人失业。
2006年12月28日,奥康鞋业、泰马鞋业、金履鞋业及新生港元鞋业4家企业上诉欧盟法院。2010年3月初审被驳回后,奥康再次向欧盟高等法院提起上诉。
六年后,一场在中国鞋业历史上耗时最长的官司终于尘埃落定,王振滔和奥康获胜,完成了中国鞋业历史上最具标志意义的一次自我救赎。
奥康不仅成功胜诉,在此期间也成功将企业越做越大,秘笈在哪里?
秘笈一:品牌升级,“乡土气息”变身国际化品牌形象。
1988年成立的奥康,前十年一直在品牌创始阶段探索,直到1998年,奥康第一次真正以CI的形式对企业的形象文化进行规划,领先中国鞋业界的其他企业,从此奥康真正进入品牌的快速发展阶段。进入2003年,奥康突破品牌发展瓶颈,进行深层次的国际化发展思维,携手意大利鞋业第一品牌GEOX进军上海滩,实现双向借道,寻求到一条全新的国际化路径。
秘笈二:渠道扩张,创新变革,驱动高成长。
奥康在国内鞋业界第一个借鉴麦当劳模式开起了鞋类品牌专卖店。自1998年在浙江设立第一家连锁专卖店以来,奥康借助特许加盟模式,连锁网络迅速在全国二、三级城市铺开,开创了我国鞋业的连锁经营先河。皮鞋销售有着季节性强、批量小、型号多、服务性强等特点,比较适合采用专卖店的零售形式。渠道革新者奥康在创新渠道扩张的道路上,大大提高了市场占有率,当时同行业的强势品牌纷纷感叹错失良机。
秘笈三:强强联合,在世界范围内资源共享,铸成霸业。
奥康除了与意大利知名休闲鞋品牌GEOX的合作外,还与施华洛世奇跨界合作。通过联手打造施华洛世奇元素的全新水晶鞋系列,迅速笼络了年轻消费者群体的心,成为跨界合作之经典案例。
奥康的胜利不仅仅是自己的胜利,也给中国鞋业带来巨大的利益,目前中国很多企业都遭到了国外的反倾销诉讼,如何复制奥康的成功?
首先,中国民营企业在进军国外市场前,要进行充分的市场调研、行业调研,要对法律环境、社会环境、文化差异进行分析,并对自身进行客观的实力评估,预先做好最好及最坏的预案,避免“大跃进”。
其次,进入国外市场后,要更加注意融入到当地环境,在为自身赢利的同时,能多为当地创造社会价值,如:就业、税收、社会责任等。
最后,遇到危机时,中国的企业要团结,不要单打独斗,要敢于联合起来挺起胸膛“迎战”,只要产品质量优良,运营合理合法,就可以在海外有尊严地做生意。
奥康对自我资源整合开创了很多鞋业新模式,有哪些创新?
国内市场,奥康品牌从创立伊始,就不断创新营销模式,一直保持与一流营销策划机构的密切合作。作为一家皮鞋品牌运营商,奥康国际(603001)采取以“经销+直营”为主的销售模式,同时以团购、OEM/ODM和网上直销为辅的销售模式。截至2011年底,奥康拥有直营店477家、经销店4035家,销售总面积28万平米。
国外市场,奥康作为GEOX的中国代理商,负责GEOX在中国的品牌推广、产品销售和网络建设,同时奥康借助GEOX全球的网络渠道进入国际市场。这种国际合作模式被形容为“双向借道”,奥康借此突破了进军海外市场的品牌和渠道瓶颈,且物美价廉的产品竞争力迅速在国际市场上站稳脚跟。根据去年的数据显示,奥康国际市场2011年全年收入约30个亿,其中海外贴牌、定制生产收入占主营业务收入的12.08%,出口至欧盟国家的收入占主营业务收入的5.88%。
奥康国际在此次反倾销维权中,不惜花费巨额成本维护自身正当权益,不但树立了自身在国内外市场的良好形象和品牌标杆,也必然会推动公司在国内外市场的占有率。
奥康最值得其他企业学习的地方有哪些?
1、做好产品是最核心的本分。产品是里,营销是表。鞋穿在脚上,舒服与否,穿鞋的人最清楚。物美价廉的产品、推陈出新的营销模式和优质的服务,都是通往成功道路上必不可少的核心因素。
2、在研发上下功夫才能“走”的长久。奥康在鞋的技术设计、功能、款式、外观上都投入了不少心血。2007年,奥康投入数千万科技研发经费,成立“奥康鞋类科技研究院”。2010年,又投资成立“高科技数字化研发基地”,率先引领中国鞋企从传统手工时代进入数字化研发时代,并参与制定了多项皮鞋行业标准。
此外,奥康研发的“垫脚系列”技术,能使鞋垫自动制冷或制热,“舒适中底”技术使鞋垫弧度完全贴合人体脚底曲线,穿起来舒适自如,走路轻松省力。这些产品一上市,便赢得了消费者的认可。目前,奥康国际已拥有国家知识产权局授权专利25项,并已部分投入生产应用,提升奥康皮鞋的产品附加值。
一家普通的民营企业跃身为行业翘楚,这期间必定有不同凡响之处。希望奥康能继续保持产品、渠道、品牌的优势,持续创新,不仅做好中国的奥康,更能早日成为世界的奥康!
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